研報之家 | 從拼流量到立人設，裝企們的視頻號“競逐”！

　　存量時代，裝修公司的日子越來越難：流量越來越貴，客戶越來越難找，光靠“投廣告，等客戶”明顯不夠用了……怎么辦?本期家居新范式「研報之家」欄目，深度拆解騰訊營銷洞察聯合增長黑盒發布的《2026視頻號家居消費趨勢洞察與人設營銷指南》(以下簡稱《指南》)，看破解增長困局的三大關鍵動作!

　　洞察裝修市場變化，告別“內卷循環”

　　市場環境變遷倒逼裝企重構增長邏輯。如今的家裝市場，早已不是十年前那個“有房就裝”的黃金時代。《指南》里提到一個數據，近3年新建住宅銷售面積年復合下降 16.7% ，這意味著家裝市場正處在“狼多肉少”的存量競爭階段。

　　此外，消費習慣變化帶給裝企不少挑戰。以前裝企靠“流量采買-轉化簽單-再投流”的循環，這種重收割、輕種草模式，流量成本高效果卻難控，而且用戶也“學聰明了”：超過57%的消費者購買決策需要兩周以上時間;超過62%的用戶在購買前對比至少6個品牌。

　　并且，隨著部分裝企“破產”“跑路”風波四起，信任演變成重要成交門檻。家居新范式在《指南》里看到，消費者在裝修前最擔心三大問題——施工質量無法保證(85%)、實際費用超預算(65%)、設計水平欠佳(55%)。

　　諸多背景之下，裝企亟需通過差異化、人格化內容打破行業信息壁壘，重建用戶信心。而視頻號作為家居行業的流量價值洼地，尤其適合裝修這類高客單價、重決策的行業。在這里，裝企能夠重構專業、真實的人格化形象，加速積累寶貴的信任資產。

　　數據顯示，視頻號的用戶規模、用戶粘性、創作者數量都處在快速增長階段。

　　用好社交關系鏈，高效轉化流量

　　那么，在視頻平臺群雄并起的當下，視頻號到底有哪些獨特“魔力”?其流量特點、用戶習慣、轉化路徑如何為裝企所用?《指南》從三方面給出了答案，直指傳統自媒體運營“只割草不種草”的慣性思維：

　　一是流量質量決定轉化起點，高凈值、高意向的客群更容易高效轉化與長效增長。視頻號聚集高價值決策主場，其用戶質量更優、消費能力更強，適合裝修高客單價服務消費型產品的深度種草。《指南》里有一組數據指出，在視頻號的家居興趣用戶中，年收入30萬以上的人群占比顯著高于非視頻號用戶，且擁有90平以上大戶型的人群更多。

　　二是關注主動搜索背后的強需求，深耕內容吸引用戶停留。家居新范式通過《指南》關注到，63%的用戶會主動搜索家居家裝的品類關鍵詞，47%的用戶會主動搜索品牌名。由此可見，視頻號平臺的用戶行為呈現從“被動接收”到“主動探尋”的轉變，搜索行為持續增強，內容觀看深度與粘性明顯超越傳統渠道。

　　三是社交關系是信任加速器，熟人推薦與互動顯著提升好感度和轉化意愿。視頻號的核心優勢在于微信社交鏈：超98%的用戶受熟人推介影響，超60%的用戶會因朋友的點贊評論而對品牌產生興趣。在口碑效應下，優質內容如同“社交貨幣”，能有效降低信任成本，這讓視頻號成為了品牌影響用戶決策的關鍵陣地。

　　不難看出，對裝企而言，視頻號天然具備社交驅動優勢和生態閉環協同效應，擁有難得的社交信任轉化能力，這為裝企提供了不同的機會，包括本地生活、輕量引流等。

　　家居新范式觀察到，視頻號今年在持續優化推薦機制，越來越多大家居企業開始入駐視頻號，這些動作都預示著：在視頻號流量大爆發來臨之前，布局越早的裝企，將有更大概率擁抱多元商業價值，從而積累品牌未來話語權與長期增長韌性。

　　三大運營技巧，驅動視頻號效應長效釋放

　　在公平的公域流量機遇面前，大家居企業已經開始了高頻的視頻號運營探索。家居新范式從《指南》中，總結出三大成功經驗和運維技巧：

　　一是人設定位堅持“利他+專業”雙核驅動。“利他”契合微信生態的社交分發邏輯，只有真正為用戶提供價值的內容，才可能被轉發、擴散，從而獲取初始流量并實現破圈;而“專業”則呼應理性高質的用戶需求，他們更青睞能解決實際問題的深度內容。從視頻號用戶的家居內容偏好來看，裝修改造技巧、產品評測推薦、裝修知識科普等內容穩居前三。

　　其中，視頻號博主馮所長-裝修避坑研究所就圍繞“利他主義”的核心邏輯堅持輸出專業家裝避坑知識，如他所言：“把應該為別人提供的東西提供好，信任和變現是水到渠成的。”

　　二是圍繞三大策略深耕內容輸出，系統構建用戶信任鏈路。

　　首先，從“輸出”到“共情”，以內容穿透用戶情緒閾值，堅持打造“有用、有品、有溫度”的利他內容，讓傳播始于共情、終于信任。

　　其次，通過人設分層運營匹配用戶決策鏈路上的信任需求，很多家裝品牌在視頻號選擇打造三層人設體系——根基層破圈吸引關注，情感層建信強化共鳴，差異層塑特色促成決策，每一環節都有“人設”承接信任，精準覆蓋用戶從認知到簽約的全周期。

　　最后，三類IP協同建立從權威到親切的信任光譜：“創始人IP”樹立品牌高度，“專業IP”構建知識壁壘，“真實人IP”拉近情感距離。其中典型代表是家裝品牌金螳螂家，通過“倪哥有話”和“蘇州裝修倪哥”，分別作為董事長個人IP、真實場景化輸出的范本，堪稱品效協同的典范，突破傳統品宣“叫好不叫座”的困境。

　　三是矩陣賬號協同作戰，縮短從種草到成交的路徑。通過“品牌號定調性+本地號做滲透+員工號強觸達”的布局，形成立體信任網絡。《指南》中有數據顯示，超80%的視頻號家居用戶認為多賬號類型內容能增強信任感。以東鵬瓷磚為例，以“1+N+n”IP矩陣作為品牌信任放大器，不僅線索量與轉化效率提升，NPS與復購率成增長引擎，全國80城矩陣協同作戰，將IP攢成硬資產，實現從“買流量”到“養口碑”的神級跨越!

　　結語

　　當流量紅利褪去， 裝企正面臨高客單價、長決策周期帶來的信任考驗。視頻號憑借其真實的社交關系鏈，成為天然的信任構建場域——熟人推薦與人格化內容能有效降低業主的決策風險與顧慮，從根本上縮短成交周期。對裝企而言，視頻號不僅是一個展示平臺，更是以社交信任為基石、連接高價值客戶的核心戰略陣地。在這里，通過真實、專業的內容沉淀信任資產，方能突破增長瓶頸，實現可持續的深度轉化與長效增長。