茅臺(tái)加大直銷(xiāo)、控量穩(wěn)價(jià)，華致酒行開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線效果不佳

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 段楠楠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

12月10日，國(guó)內(nèi)白酒零售連鎖企業(yè)華致酒行公告稱，公司為全資子公司信用貸款提供擔(dān)保。除為子公司擔(dān)保外，公司日常經(jīng)營(yíng)資金很大一部分也來(lái)源于銀行借款。

在有息債務(wù)規(guī)模龐大的背景下，華致酒行2024年卻大方分紅超5.27億元。有意思的是，同年，公司扣非后凈利潤(rùn)僅2000多萬(wàn)元。

除此之外，過(guò)去一段時(shí)間在白酒價(jià)格持續(xù)下跌影響下，華致酒行業(yè)績(jī)表現(xiàn)極其慘淡，公司交出了自上市以來(lái)最差的第三季報(bào)利潤(rùn)表現(xiàn)，公司超23億元的存貨也面臨巨大的減值風(fēng)險(xiǎn)。

12月13日，貴州茅臺(tái)開(kāi)始控量保價(jià)，在白酒企業(yè)開(kāi)始自救的情形下，華致酒行業(yè)績(jī)又能否企穩(wěn)回升？

1、茅臺(tái)、五糧液價(jià)格大跌致巨額存貨減值，交出上市以來(lái)最差三季報(bào)

2025年年初至今飛天茅臺(tái)價(jià)格一跌再跌，電商團(tuán)購(gòu)價(jià)格一度跌至1399元/瓶，在主流渠道（如經(jīng)銷(xiāo)商、商超等）的零售價(jià)格也下跌至1485元-1590元/瓶。

值得注意的是，2021年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格曾一度漲至3000元/瓶以上。不到四年時(shí)間，飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格出現(xiàn)腰斬。

在飛天茅臺(tái)價(jià)格大跌的情形下，貴州茅臺(tái)開(kāi)始出手控量保價(jià)。

12月13日，據(jù)多方消息，貴州茅臺(tái)將在12月內(nèi)停止向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放所有茅臺(tái)產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直至2026年1月1日，后續(xù)在適當(dāng)時(shí)機(jī)恢復(fù)。

（圖 / 界面圖庫(kù)）

在此影響下，飛天茅臺(tái)價(jià)格快速回升，12月14日，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)回升至1570元/瓶，原箱產(chǎn)品報(bào)價(jià)為1590元/瓶，較12月12日分別回升85元、95元。

飛天茅臺(tái)價(jià)格回升，也讓眾多經(jīng)銷(xiāo)商及酒類(lèi)流通企業(yè)壓力減小，對(duì)于酒類(lèi)流通企業(yè)華致酒行而言更是如此。

公開(kāi)資料顯示，華致酒行成立于2005年，成立之初公司便以銷(xiāo)售高端白酒為主，其營(yíng)收和利潤(rùn)大部分來(lái)源于五糧液和茅臺(tái)。2006年和2009年，華致酒行分別拿下五糧液、茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，包括飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)年份酒、普通五糧液，以及一些定制酒產(chǎn)品。

定制酒則包括五糧液年份酒、“貴州茅臺(tái)酒（金）”、“荷花酒”、“釣魚(yú)臺(tái)精品酒（鐵蓋）”等。

與其他一線經(jīng)銷(xiāo)商再度分銷(xiāo)不同，華致酒行銷(xiāo)售以直銷(xiāo)為主，即通過(guò)旗下門(mén)店向客戶直接銷(xiāo)售。

目前，華致酒行旗下門(mén)店超2000家，雖然門(mén)店眾多但絕大部分是加盟店，華致酒行自身自營(yíng)店較少。

經(jīng)營(yíng)上，華致酒行與加盟門(mén)店深度綁定，公司通過(guò)向酒企、其他經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，再將白酒統(tǒng)一銷(xiāo)售給旗下加盟門(mén)店，再由門(mén)店負(fù)責(zé)向終端客戶銷(xiāo)售。

為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，華致酒行也在自建線上銷(xiāo)售渠道，如還推出了華致優(yōu)選和華致名酒庫(kù)APP和線上小程序，此外公司還在抖音等短視頻平臺(tái)積極發(fā)展直播電商。

2024年年報(bào)顯示，公司電商渠道（線上）收入占比為22.11%，是僅次于華東地區(qū)的第二大收入來(lái)源。

以飛天茅臺(tái)為例，2021年飛天茅臺(tái)為969元/瓶，而終端零售價(jià)格甚至在3100元/瓶，中間巨大的差價(jià)也讓華致酒行掙得盆滿缽滿。2021年，華致酒行扣非后凈利潤(rùn)高達(dá)6.58億元，同比增長(zhǎng)92.06%。

好景不長(zhǎng)，隨著五糧液、飛天茅臺(tái)終端銷(xiāo)售價(jià)格下跌，華致酒行利潤(rùn)快速下滑。

以五糧液52度500ML普五(八代)酒容量為500ml為例，該酒出廠價(jià)格高達(dá)1019元/瓶。酒行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，該酒銷(xiāo)售價(jià)格為780元/瓶，遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。

在五糧液價(jià)格大跌影響下，華致酒行高價(jià)囤積的原廠酒出現(xiàn)大規(guī)模減值。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，公司資產(chǎn)減值高達(dá)3.25億元，其中大部分是囤積的白酒減值所致。在此影響下，華致酒行交出了上市以來(lái)最差的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2025年前三季度，公司扣非后虧損2.39億元，其中第三季度扣非后虧損超2.7億元。

截至2025年9月30日，公司存貨余額仍高達(dá)23.57億元，若白酒價(jià)格遲遲不能回暖，公司存貨仍將面臨減值風(fēng)險(xiǎn)。此次茅臺(tái)控量穩(wěn)價(jià)，能否拉動(dòng)高端白酒價(jià)格持續(xù)回升，成為華致酒行能否扭轉(zhuǎn)虧損的決定性因素。

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向華致酒行了解，目前公司23億元存貨當(dāng)中，茅臺(tái)系列和五糧液系列白酒占比分別為多少？目前，鑒于五糧液普5價(jià)格出廠價(jià)與零售價(jià)倒掛，公司是否還進(jìn)貨該系列酒？鑒于白酒行業(yè)普遍低迷，公司加盟門(mén)店是否出現(xiàn)大規(guī)模倒閉的現(xiàn)象？截至發(fā)稿，未獲得華致酒行回應(yīng)。

2、茅臺(tái)加大直銷(xiāo)、控量穩(wěn)價(jià)，公司開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線效果不佳

對(duì)于華致酒行而言，白酒行業(yè)持續(xù)下行帶來(lái)的影響遠(yuǎn)不止于此。

由于新時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，其對(duì)于辛辣口感的白酒并不熱衷，導(dǎo)致的結(jié)果便是白酒銷(xiāo)量大幅下降。

在此期間，作為頭部高端白酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)、五糧液銷(xiāo)量并未受影響，銷(xiāo)量不降反升。

因此，雖然國(guó)內(nèi)白酒銷(xiāo)量大幅下滑，但五糧液、貴州茅臺(tái)等高端白酒價(jià)格持續(xù)上漲，在此帶動(dòng)下相關(guān)酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)也在穩(wěn)步上漲。

作為經(jīng)銷(xiāo)商的華致酒行充分受益，2011年華致酒行營(yíng)收只有11.48億元，2024年華致酒行營(yíng)收高達(dá)94.64億元。

近年來(lái)尤其是2025年以來(lái)，由于高端消費(fèi)整體不景氣，加上商務(wù)招待被政策限制，高端白酒價(jià)格一跌再跌。

（圖 / 華致酒行官網(wǎng)）

面對(duì)大幅下跌的酒價(jià)，五糧液、貴州茅臺(tái)等高端白酒企業(yè)開(kāi)始控制產(chǎn)量。從年初開(kāi)始，便傳出五糧液開(kāi)始暫停第八代五糧液供貨，并通知經(jīng)銷(xiāo)商回收900元以內(nèi)的貨源。

在價(jià)、量齊跌的背景下，五糧液第三季度公司營(yíng)收僅80億元左右，公司利潤(rùn)也出現(xiàn)自2015年前三季度以來(lái)的首次下滑。

除通過(guò)控制出貨量來(lái)提振業(yè)績(jī)外，貴州茅臺(tái)、五糧液等酒企也在加大直銷(xiāo)力度提升公司毛利率。

此前，由于終端銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)高于出廠價(jià)，酒廠便通過(guò)加大電商投放、自建門(mén)店的方式來(lái)擴(kuò)大直銷(xiāo)收入。

以貴州茅臺(tái)為例，2022年公司直銷(xiāo)收入為493.79億元，毛利率為96.2%，占公司收入比例為39.79%，2024年直銷(xiāo)收入占比上升至43.79%，同期五糧液直銷(xiāo)占比則從36.6%上升至38.56%。

面對(duì)不斷萎縮的市場(chǎng)規(guī)模，各大酒企均在想方設(shè)法自保。不管是控量保價(jià)還是加大直銷(xiāo)力度，對(duì)于下游的經(jīng)銷(xiāo)、流通企業(yè)而言都并非好事。

作為國(guó)內(nèi)酒類(lèi)流通龍頭企業(yè)，華致酒行收入不斷擴(kuò)大的關(guān)鍵因素是其代理的五糧液、茅臺(tái)銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，而一旦五糧液、茅臺(tái)開(kāi)始控量，作為依靠茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷(xiāo)商的華致酒行也將直面沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年華致酒行銷(xiāo)售白酒收入為36.32億元，收入占比高達(dá)91.97%。此前公司招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，代銷(xiāo)茅臺(tái)及五糧液收入占公司整體比例超86%。

一旦五糧液、茅臺(tái)減少發(fā)貨，公司營(yíng)業(yè)收入也將受到影響。而在白酒整體消費(fèi)量大幅度下滑背景下，這種趨勢(shì)或許仍將延續(xù)。

因此，盡快拓展白酒以外的收入對(duì)于華致酒行而言至關(guān)重要。過(guò)去幾年，公司也在加大葡萄酒、進(jìn)口烈性酒等產(chǎn)品銷(xiāo)售，但收入難有起色。2022年華致酒行葡萄酒營(yíng)業(yè)收入為6.07億元，2024年反而下降至4.2億元。

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向華致酒行了解，在社會(huì)整體白酒消費(fèi)量下滑的大背景下，茅臺(tái)、五糧液等酒廠正在通過(guò)控量、加大直銷(xiāo)等方式控制了產(chǎn)品出貨量，在此背景下公司2025年代銷(xiāo)的五糧液、茅臺(tái)數(shù)量是否出現(xiàn)下降？在白酒行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，公司又該如何拓展第二增長(zhǎng)曲線？截至發(fā)稿，未獲得華致酒行回應(yīng)。

3、分紅金額超當(dāng)年利潤(rùn)11倍，實(shí)控人控股企業(yè)分走3.7億元

除大幅虧損外，巨額的債務(wù)也是華致酒行需要面臨的另一大難題。

2021年，由于飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲，華致酒行憑借巨大的價(jià)差掙得盆滿缽滿。在此背景下，華致酒行通過(guò)加大對(duì)外借款力度來(lái)加大備貨。

數(shù)據(jù)顯示，2020年底公司存貨余額僅為18.92億元，為了鎖定茅臺(tái)、五糧液產(chǎn)量，公司也通過(guò)預(yù)付款項(xiàng)的方式來(lái)鎖定產(chǎn)能，同期公司預(yù)付款項(xiàng)為7.47億元。

2022年底，華致酒行存貨余額及預(yù)付款項(xiàng)分別上升至34.29億元、27.39億元，為了籌措購(gòu)買(mǎi)存貨、預(yù)付款項(xiàng)資金，華致酒行通過(guò)各種渠道籌措資金。

Wind數(shù)據(jù)顯示，僅2022年華致酒行新增借款便多達(dá)8.41億元，截至2025年9月30日僅短期借款便多達(dá)13.3億元。為此公司也付出了較大代價(jià)，2025年前三季度公司利息費(fèi)用為2950萬(wàn)元。

值得注意的是，即便身背巨額債務(wù)，2024年華致酒行還在巨額分紅。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年華致酒行合計(jì)分紅3次，累計(jì)分紅金額超5.27億元。

2024年華致酒行歸母利潤(rùn)僅為4445萬(wàn)元，公司當(dāng)年分紅金額是同期利潤(rùn)的11倍以上。這也意味著，公司的分紅主要來(lái)源于往期的未分配利潤(rùn)，2023年底公司未分配利潤(rùn)多達(dá)23.45億元。

經(jīng)過(guò)2024年的巨額分紅，加之2025年前三季度虧損，截至2025年9月30日公司未分配利潤(rùn)下降至16.03億元。

作為公司實(shí)控人，吳向東通過(guò)云南融睿高新技術(shù)投資管理有限公司、西藏融睿投資有限公司、華澤集團(tuán)有限公司合計(jì)間接控制華致酒行69.96%股權(quán)。這也意味著，2024年華致酒行超5.27億元的分紅中約3.69億元落入?yún)窍驏|控制的企業(yè)。

值得注意的是，自2019年上市以來(lái)，華致酒行分紅并不大方，如2021年在公司利潤(rùn)多達(dá)6.76億元的情形下，僅分紅1.37億元，其余年份均分紅數(shù)千萬(wàn)元。因此，為何會(huì)在負(fù)債高企、利潤(rùn)下滑的2024年大額分紅也令外界疑惑不已。

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向華致酒行了解，自上市以來(lái)至2023年公司分紅率一直不高，為何會(huì)在利潤(rùn)僅4000多萬(wàn)元的2024年突然分紅超5.27億元？此舉是否意味著實(shí)控人個(gè)人有較大的資金需求？亦或是擔(dān)心白酒行業(yè)不景氣會(huì)導(dǎo)致公司持續(xù)虧損，企業(yè)無(wú)可分配利潤(rùn)？

（圖 / 華致酒行官網(wǎng)）

公司短期內(nèi)是否不再進(jìn)行囤貨擴(kuò)張？即便不擴(kuò)張，為何不將分紅資金優(yōu)先償還有息負(fù)債？截至發(fā)稿，未獲得華致酒行回應(yīng)。

過(guò)去一年，由于五糧液、貴州茅臺(tái)酒價(jià)大幅下跌，公司巨額存貨出現(xiàn)較大規(guī)模減值。此次貴州茅臺(tái)出臺(tái)控量保價(jià)的措施，若能在短期內(nèi)穩(wěn)住酒價(jià)，對(duì)于華致酒行而言無(wú)疑是較大利好。

但在社會(huì)整體白酒消費(fèi)量大幅下滑的背景下，即便此次飛天茅臺(tái)價(jià)格能止跌回升，華致酒行也很難像以往一樣維持營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙高速增長(zhǎng)。因此，打造出第二增長(zhǎng)曲線對(duì)于高度依賴茅臺(tái)、五糧液的華致酒行而言迫在眉睫。

*注：文中題圖來(lái)自華致酒行官網(wǎng)；未署名圖片來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。