9年換8帥！長城魏牌陷“換帥魔咒”

長城魏牌即將迎來第九任掌舵人，而破局時間已然不多。

2025年末，長城汽車旗下高端品牌魏牌再度傳來換帥的消息。

吳迪/攝

9年換8帥

近日，據接近長城汽車內部的人士證實，魏牌現任CEO馮復之已處于“休假”狀態，不再參與品牌核心業務決策，哈弗品牌總經理趙永坡將接替其職位。

這意味著，自2016年成立以來，魏牌即將迎來第九任掌舵人。

此次職務調整的兩位核心人物，或預示著長城汽車內部不同的發展方向。

即將離任的馮復之堪稱汽車行業的“渠道專家”，2023年底加盟長城汽車擔任副總裁前，曾在小鵬、理想等新勢力企業擔任要職，在理想任職零售總監期間，創造過6個月內在13座核心城市高效布局零售中心的戰績。

執掌魏牌后，馮復之主導推動了品牌全面轉向直營（DTC）模式，提出“長城智選”渠道革新策略，試圖通過統一價格體系和服務體驗重塑高端品牌形象。

從5月20日馮復之在魏牌藍山煥新版發布會上以魏牌CEO身份首秀，到“離職傳聞”散出，僅僅過去不到8個月時間。而其任職期間，長城魏牌的銷量快速增長，前11個月銷量，魏牌累計銷量達8.9萬輛，同比增長93%，成為長城體系內銷量增長最快的品牌。

對于其離職一事，《國際金融報》記者向長城方面求證，對方不予置評。記者隨后向魏牌方面求證，對方表示暫不方便回復，請等待官宣。

新任CEO趙永坡則是長城體系內成長起來的“技術干將”，在長城汽車深耕超過20年，從基層技術崗位逐步晉升至哈弗品牌管理層，其間主導了多款主力SUV的技術升級，其扎實的技術背景被業內視為契合魏牌“技術立命”需求的關鍵優勢。

2023年11月，趙永坡首次從技術崗轉向營銷端，出任哈弗品牌總經理。彼時，趙永坡曾公開表示自身并不擅長營銷，如何將技術優勢轉化為市場競爭力，將成為其上任后的首要挑戰。

值得注意的是，伴隨此次人事變動，哈弗與魏牌的組織架構將同步調整，哈弗品牌將由張福志與呂文斌組成新管理搭檔。這意味著趙永坡可全身心投入魏牌業務，無需兼顧雙品牌管理。

長城汽車內部人士透露，此次安排或是為“技術賦能高端化”鋪路，希望趙永坡能復制哈弗“技術出圈”的經驗，讓魏牌擺脫“渠道強、產品弱”的現狀。

孫婉秋/攝

發展不順的“親兒子”

從2016年品牌成立至今，魏牌掌舵者的位子平均每12個月就完成一次更迭，嚴思、柳燕、李瑞峰、劉艷釗等八任掌舵人輪番上陣，最短任期僅四個月。

專業人士分析稱，戰略連貫性缺失是核心癥結。歷任CEO的戰略方向差異顯著，導致品牌發展路徑反復調整。

如其所言，魏牌初期的VV系列燃油車主打“輕奢豪華”，新能源浪潮來襲后未能及時轉型；2021年倉促推出咖啡系列試圖年輕化，卻因“油改電”爭議遇冷；劉艷釗任職期間曾高調宣稱“絕不使用增程技術”，但后續上市的藍山Hi4卻悄然加入增程模式，被網友嘲諷“戰略打臉”；馮復之主導的直營轉型剛見成效，便遭遇管理層更迭，渠道改革的持續性面臨考驗。

這種搖擺使魏牌始終未能在消費者心中建立清晰的品牌心智，陷入“不斷折騰卻越賣越差”的怪圈。

但事實上，長城對于魏牌的寵愛遠超出其他子品牌。

魏牌剛剛成立之際，長城CEO魏建軍便強調“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

魏建軍的表態不只在口號上，隨后魏牌的發布會他幾乎從不缺席，甚至還為魏牌頻繁站隊、直播等。

但魏建軍的重視和投入并未能讓魏牌快速成長。市場壓力疊加魏牌接連換帥導致的戰略不連貫，讓這個長城系的“親兒子”至今仍未能成長壯大。

成立之初魏牌勢頭迅猛，上市9個月銷量就突破10萬輛。但高光過后銷量便開啟下滑通道，2019 年銷量同比下滑28.28%至10萬輛，2020—2022年銷量持續走低，分別為7.85萬輛、5.84萬輛、3.64萬輛，短短幾年間銷量從初期的年銷10萬級跌至3萬級，下滑幅度超六成。2023年其累計銷量僅為4.16萬輛，同比僅增長14.35%，這個增長幅度在新能源汽車市場快速擴張的大背景下，顯得尤為滯后。

2024年，魏牌情況雖有改善，累計銷售 5.47萬輛，同比增長31.55%，但放至長城123.33 萬輛的銷量總盤中，占比不過4.4%，業績貢獻度低。

在當前30萬—50萬元的高端新能源市場，理想、問界等新勢力憑借精準的家庭用戶定位和成熟的用戶運營體系持續收割份額。傳統巨頭方面，比亞迪、吉利通過垂直整合形成成本優勢，不斷向上擠壓中高端市場空間，魏牌既缺乏新勢力的用戶運營能力，又沒有傳統巨頭的產業鏈控制力，市場定位愈發尷尬。

有行業人士指出，魏牌亟需建立穩定的管理團隊和長期戰略，通過技術突破與用戶體驗升級重塑信任，否則即便短期內銷量回升，也難以擺脫“換帥—調整—波動”的惡性循環。

在競品已建立穩固優勢的市場中，留給魏牌的破局時間已然不多。

吳迪/攝