去年靠《聲生不息》“大字報式冠名”刷屏的謝添地,如今徹底放下高端身段,賣起了平價產品,單盒價格從12.8元直降到2.56元。
作為越秀輝山重組后的高端品牌,謝添地由特侖蘇前操盤者白瑛主導運營,上市初期即大手筆冠名綜藝,憑借“大字報式”曝光及“不是每一種牛奶都叫特侖蘇,但每一個歌手都可以叫謝添地”的傳播梗出圈,承載著越秀乳業的百億營收目標。
初期品牌主打高端路線,核心產品為4.3g蛋白的黑土娟姍奶,單盒定價12.8元,高于特侖蘇,主打“黑金奶源帶”標簽。但這一路線很快遇冷:線上高端款最高銷量僅千余件,線下高價盒裝常日期過半未售罄;而集團旗下單價不足1.7元的平價牛奶銷量達69萬件,反差強烈。
彼時市場環境也對高端奶不利:生鮮乳價格下跌,高端奶市場競爭白熱化,伊利、盒馬等品牌3.6g蛋白牛奶單瓶僅2元,消費者對價格愈發敏感。
今年,謝添地徹底轉向平價賽道,密集推出高性價比產品:核心單品折算后每盒低至2.56元,20元價格帶產品直接沖到電商同品類銷量第一。產品蛋白含量雖從4.3g下調至3.6g-3.8g,但性價比大幅提升,同時品牌還聯動挪瓦咖啡推出A2拿鐵,布局茶飲渠道。
從砸錢營銷的高端玩家,到俯身深耕平價市場的務實派,謝添地的轉變成為消費理性時代的縮影:再響亮的綜藝冠名,終究抵不過實打實的性價比,曾經試圖復刻特侖蘇神話的它,最終向民生消費需求靠攏。@4A廣告網
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