廣告語(yǔ)遭同行吐槽“大字吹牛，小字免責(zé)”，公牛集團(tuán)起訴索賠420萬(wàn)元

近日，因經(jīng)典廣告語(yǔ)“10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛”被同行吐槽，插線板巨頭公牛集團(tuán)（603195.SH）對(duì)同行發(fā)起巨額索賠。

“大字吹牛，小字免責(zé)”

“10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛”，是插線板巨頭公牛集團(tuán)長(zhǎng)期使用的廣告語(yǔ)。值得注意的是，公牛集團(tuán)在使用這句廣告語(yǔ)時(shí)，有時(shí)下方會(huì)用小字注明：“正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開關(guān)插座、led照明、數(shù)碼配件等）的家庭”，有時(shí)也未用小字注明。

在公牛集團(tuán)官網(wǎng)也可以看到十分顯眼的“10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛”廣告語(yǔ)，在該廣告語(yǔ)下方有兩行小字，寫著“數(shù)據(jù)來(lái)源：尚普咨詢集團(tuán)；覆蓋全國(guó)(不包含港澳臺(tái))家用全渠道市場(chǎng)；基于行業(yè)專家調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研與滲透率數(shù)據(jù)，得出：正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)公牛產(chǎn)品(電連接、墻壁開關(guān)插座、led照明、數(shù)碼配件等)的家庭超過(guò)中國(guó)家庭總量的70%。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1月1日至2024年12月31日；本聲明于2025年8月完成調(diào)研。”

此前，廣東中山市家的電器有限公司多個(gè)銷售人員在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，稱該廣告語(yǔ)是“大字吹牛、小字免責(zé)”，存在誤導(dǎo)性宣傳，引起外界關(guān)注。

目前，公牛集團(tuán)已起訴家的公司，索賠420萬(wàn)元。

據(jù)澎湃新聞，11月20日，公牛集團(tuán)向家的公司發(fā)《律師函》，稱家的公司銷售人員發(fā)布視頻行為是職務(wù)行為，相關(guān)視頻內(nèi)容片面地將公牛集團(tuán)與家的公司產(chǎn)品進(jìn)行非對(duì)稱性對(duì)比，貶低公牛集團(tuán)的產(chǎn)品，并聲稱公牛集團(tuán)使用的“10戶中國(guó)家庭7戶用公牛”是“大字吹牛，小字免責(zé)”的“誤導(dǎo)性宣傳”，使消費(fèi)者誤理解為7成市場(chǎng)占有率。截至目前，前述人員的相關(guān)視頻內(nèi)容已經(jīng)造成大面積傳播，視頻總數(shù)量將近300條，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量均已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)條。

公牛集團(tuán)認(rèn)為，家的公司的上述行為損害了公牛集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，導(dǎo)致其社會(huì)評(píng)價(jià)降低，其行為已經(jīng)構(gòu)成商業(yè)詆毀。公牛集團(tuán)要求，家的公司立即刪除相關(guān)視頻，并發(fā)布道歉聲明，協(xié)商賠償公牛集團(tuán)的損失及合理維權(quán)支出。

11月24日，家的公司向公牛集團(tuán)回函稱，公牛集團(tuán)“10戶中國(guó)家庭7戶用公牛”的廣告用語(yǔ)，在跨品類場(chǎng)景中廣泛使用時(shí)，未明確限定數(shù)據(jù)適用范圍與統(tǒng)計(jì)依據(jù)，易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)貴司多品類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率產(chǎn)生誤解，不符合《中華人民共和國(guó)廣告法》中關(guān)于廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)，準(zhǔn)確，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容的規(guī)定。家的公司相關(guān)表述系基于對(duì)廣告宣傳合規(guī)性的合理質(zhì)疑，屬于正常的市場(chǎng)觀察范疇。此外，相關(guān)賬號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品對(duì)比內(nèi)容，均嚴(yán)格遵循“同品類，同規(guī)格，同場(chǎng)景”的客觀比對(duì)原則，所呈現(xiàn)的產(chǎn)品差異均基于實(shí)際測(cè)試數(shù)據(jù)，產(chǎn)品參數(shù)及用戶真實(shí)使用體驗(yàn)，目的是為消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品信息參考，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)的迭代升級(jí)。

12月16日，家的公司在給中國(guó)開關(guān)行業(yè)同仁的一封公開信稱，12月12日，公司收到了一份特殊的“戰(zhàn)書”。“公牛集團(tuán)正式起訴我們，索賠420萬(wàn)。理由是我們對(duì)行業(yè)廣告話術(shù)的客觀探討，以及基于事實(shí)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。我們決定，堅(jiān)決應(yīng)訴，絕不妥協(xié)。”

家的公司還稱，同意通過(guò)司法途徑妥善解決本次爭(zhēng)議，并希望借助此次爭(zhēng)議的解決，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)廣告宣傳合規(guī)化。“這早已不是兩家公司的糾紛。這背后，是兩種價(jià)值觀的較量：是繼續(xù)用鋪天蓋地的廣告話術(shù)誤導(dǎo)用戶，還是回歸本源，用扎實(shí)的技術(shù)和產(chǎn)品說(shuō)服用戶。”

“小字免責(zé)”無(wú)處不在

一直以來(lái)，不少品牌方不斷利用“大字吸睛、小字免責(zé)”玩文字游戲。不管是大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，還是購(gòu)物平臺(tái)海報(bào)，小字免責(zé)已經(jīng)成為廣告宣傳中的“潛規(guī)則”。大量消費(fèi)者被大字吸引，卻直到購(gòu)買也沒有發(fā)現(xiàn)小字。這類小字通常放置在畫面邊角位置，顏色多采用低飽和度的灰色，部分甚至與背景同色系，消費(fèi)者第一眼很難發(fā)現(xiàn)。

據(jù)齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類宣傳亂象存在于各行各業(yè)。其中，在外賣平臺(tái)開屏廣告中就存在“圖片僅供參考”“活動(dòng)數(shù)量有限”“具體規(guī)則詳見活動(dòng)頁(yè)面”等小字。而在購(gòu)物平臺(tái)上，一款“中國(guó)全網(wǎng)牙刷銷售額TOP1”的電動(dòng)牙刷，這份“成績(jī)”卻僅取自一家咨詢公司2023年1月-6月的數(shù)據(jù)。

同樣的營(yíng)銷手段也被用到了汽車行業(yè)。部分車企在宣傳時(shí)使用“全球最快”“同級(jí)唯一”“低溫續(xù)航達(dá)成率行業(yè)第一”等字眼，甚至在現(xiàn)階段仍需依賴駕駛員、直接關(guān)系到道路交通安全的輔助駕駛領(lǐng)域，也頻繁使用“端到端”“車位到車位”等話術(shù)，而角落里自然也免不了免責(zé)的小字。

不過(guò)，以后利用小字免責(zé)的路可能要走不通了。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局研究起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，其中明確對(duì)此類營(yíng)銷作出限制：引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。

知名公益律師趙良善指出，對(duì)商家而言，《指南》會(huì)倒逼其規(guī)范廣告表述，必須用顯著方式披露關(guān)鍵信息，大幅減少靠文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，否則將面臨處罰；對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，《指南》能遏制行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)公平誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境，減少此類消費(fèi)糾紛；對(duì)監(jiān)管層面，《指南》會(huì)讓執(zhí)法有更明確的標(biāo)準(zhǔn)，比如限定廣告字體大小、位置等，提升對(duì)這類違規(guī)廣告的查處效率。

而消費(fèi)者仍需適當(dāng)留意免責(zé)小字，“即便有相關(guān)規(guī)范實(shí)施，消費(fèi)者也不能完全忽視小字。”趙良善表示，一方面，規(guī)范落地和監(jiān)管覆蓋需要過(guò)程，部分商家可能變相玩新的文字套路；另一方面，對(duì)于一些非核心的細(xì)節(jié)補(bǔ)充信息，規(guī)范未必會(huì)做極致約束。適當(dāng)留意可進(jìn)一步避免自身權(quán)益受損，若發(fā)現(xiàn)小字和大字宣傳存在明顯矛盾，也能及時(shí)留存證據(jù)維權(quán)。

三季度營(yíng)收凈利雙下滑

資料顯示，公牛集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，于2020年上市，主要從事民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，包括電連接業(yè)務(wù)、智能電工照明業(yè)務(wù)、新能源業(yè)務(wù)等。因?yàn)槠洳遄a(chǎn)品市占率常年位居第一，被稱為“插座一哥”。

公牛集團(tuán)最新發(fā)布的2025年三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.98億元，同比下降3.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.79億元，同比下降8.72%；扣非凈利潤(rùn)為27.01億元，同比下降4.87%。

從單季度來(lái)看，第三季度公牛集團(tuán)的營(yíng)收為40.30億元，同比下降4.44%；凈利潤(rùn)9.19億元，同比下降10.29%；扣非凈利潤(rùn)為8.59億元，同比下降8.26%，盈利下滑幅度呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，這是自2020年上市以來(lái)，公牛集團(tuán)首次在前三季度出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑的情況，打破了其長(zhǎng)期以來(lái)的穩(wěn)健增長(zhǎng)格局。

在三季報(bào)中，公牛集團(tuán)并未對(duì)業(yè)績(jī)下滑進(jìn)行過(guò)多闡述。而在半年報(bào)中，公牛集團(tuán)就上半年?duì)I收下滑的情況解釋稱，“主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化影響，同期對(duì)比銷售額略有下降”。

公牛集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)由電連接和智能電工照明兩大板塊構(gòu)成，前者以插線板、數(shù)碼配件為核心，后者涵蓋墻壁開關(guān)、照明設(shè)備等，兩大板塊長(zhǎng)期貢獻(xiàn)公司90%以上的營(yíng)收。2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，電連接業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入36.62億元，同比下滑5.37%；智能電工照明業(yè)務(wù)收入40.94億元，同比下滑2.78%，兩大核心板塊同步失速，創(chuàng)下近五年同期最差表現(xiàn)。

在公牛集團(tuán)業(yè)績(jī)承壓的背景下，公司創(chuàng)始人、實(shí)際控制人之一阮學(xué)平不久前卻拋出減持計(jì)劃，隨即引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

10月10日，公牛集團(tuán)發(fā)布公告稱，自本減持計(jì)劃公告之日起15個(gè)交易日之后3個(gè)月內(nèi)（窗口期等不得減持股份期間不減持），阮學(xué)平以“自身資金需求”為由，擬通過(guò)大宗交易的方式減持公司股份不超過(guò)3617萬(wàn)股，即不超過(guò)公司目前總股本的2%。按當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，本次阮學(xué)平減持最高可套現(xiàn)超16億元。

公告顯示，截至公告披露日，阮學(xué)平持有公司股份2.56億股，占公司總股本的14.13%。而他與一致行動(dòng)人寧波良機(jī)實(shí)業(yè)有限公司、阮立平、寧波凝暉投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波梅山保稅港區(qū)鑠今投資管理有限公司合計(jì)持有公司84.76%的股份。

作為公司實(shí)際控制人，阮學(xué)平近年其實(shí)已通過(guò)分紅獲得頗為豐厚的收益。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，公牛集團(tuán)累計(jì)分紅近128億元。若按照超八成以上的持股比例粗略估算，阮學(xué)平、阮立平兄弟二人或可分得超100億元的收益，其中阮學(xué)平或可分得超50億元。

對(duì)于公牛集團(tuán)而言，2025年三季報(bào)暴露的不僅是短期業(yè)績(jī)壓力，更是長(zhǎng)期發(fā)展的困境。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，資本操作引發(fā)信任危機(jī)，又陷入與同行“口水戰(zhàn)”，多重挑戰(zhàn)疊加之下，這家“插座一哥”能否找到破局之道，拭目以待。

（內(nèi)容綜合自澎湃新聞、齊魯晚報(bào)、犀牛財(cái)經(jīng)等）