本土化運營滯后 萬寧宣布關閉內地所有門店

繼莎莎國際撤出內地線下渠道后

繼今年6月的莎莎國際后，又一香港明星連鎖店敗走內地市場。12月16日，健與美產品連鎖店萬寧mannings公告稱，將關閉中國內地所有線下門店及線上商城。17日，#萬寧關閉內地所有門店#詞條登上熱搜，網友紛紛留言表示“突然”與“震驚”。

■記者走訪

門店正在打折大清貨

■記者走訪萬寧線下門店。

12月17日下午，記者來到萬寧廣州東方寶泰廣場門店，看到店內正在進行5折大清貨，已有不少貨架清空，剩下少量洗護用品、藥品等，但店內有不少消費者選購，幾名店員正在忙著打包。正在結賬的許先生向記者表示，他在附近上班，得知萬寧閉店的消息特意前來掃貨，“都是五折或買一送一，非常劃算。”對于萬寧退出中國內地市場，他認為是商業發展趨勢使然，“倘若生意好，能賺到錢，也不會走。”有店員對記者透露，東方寶泰店將于本月26日閉店，她還不停提醒顧客“買就要快手”“閉店前不會再補貨”。

萬寧中國公告顯示，其線下門店最后營業日為2026年1月15日，之后將正式停止運營；其線上萬寧官方商城(小程序)將于2025年12月28日24時停止運營；天貓旗艦店、京東旗艦店、天貓保健品專營店則將在12月26日24時停止銷售。不過，萬寧跨境官方商城(小程序)、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境京東旗艦店、萬寧跨境拼多多旗艦店將繼續提供服務。

■網友熱議

內地的萬寧毫無優勢

#萬寧關閉內地所有門店#詞條登上熱搜，引發網友熱議。網友大多表示驚訝與惋惜，“又一個從小買到大的品牌消失了”“記得以前信用卡半價活動的時候，還得大排長龍”“居然全國都關，心碎”。也有網友認為并不意外，“都在線上買了，比店里便宜”“雜貨店的時代過去了”。還有網友直指萬寧進軍內地市場后一直未能實現本土差異化競爭，“香港萬寧有很多獨家商品，但內地的萬寧真是毫無優勢，它賣的東西別家都有”……

對于萬寧退出內地市場，盤古智庫高級研究員江瀚接受新快報記者采訪時表示，萬寧內地門店在商品結構上過度依賴進口SKU，未能及時引入國貨新銳品牌，錯失Z世代對“成分黨”和性價比產品的追捧浪潮。而在營銷與體驗層面，其門店仍沿用傳統貨架陳列模式，缺乏數字化互動、皮膚檢測、試妝服務等新興消費觸點，與本土新零售標桿形成鮮明反差，凸顯其本土化運營的滯后性。

■專家建言

藥妝店可向“小而美+強體驗”轉型

無獨有偶，同樣來自香港的美妝連鎖集合店莎莎國際今年6月宣布關閉中國內地的所有線下門店。莎莎國際稱，此舉目的是集中資源專注線上業務。2025財年，莎莎國際中國線上渠道營業額占比達80.3%，占集團總線上營業額的58.4%。莎莎國際稱將把握中國內地消費者愿意購買小眾品牌的趨勢，加強線上渠道及社交平臺的推廣。

另一健與美連鎖巨頭屈臣氏中國市場門店數量也持續萎縮，2025上半年，屈臣氏集團中國地區門店數量從去年同期的3775家降至3630家，凈減少145家。這是繼2023年后，其再次出現大規模閉店的情況，2022年至2024年同期分別減少79家、275家、5家。

“萬寧的退出折射出傳統‘大而全’藥妝店模式在內地市場遭遇結構性瓶頸——消費者不再滿足于標準化商品堆砌，而更追求個性化、場景化與社交化體驗，傳統坪效模型難以為繼。”江瀚認為，當前中國消費者在個護健康品類呈現成分透明化、需求細分化及購買理性化等趨勢，要求線下渠道從“賣貨場”轉向“解決方案提供者”，彌補線上無法觸達的感官維度。他建議實體零售可向“小而美+強體驗”轉型，通過社區化選址、垂直品類深耕及全渠道融合重建價值。

相比起莎莎國際、萬寧等退出內地市場，屈臣氏則在努力探索轉型中。除了關閉效益不佳的門店外，屈臣氏今年上半年宣布圍繞男士、兒童、大健康三大品類，推出多個全新線下特色消費場景，持續優化產品組合和門店專屬服務。此外發力即時零售，內地幕后店由2024年12月31日的131家增加至2025年6月30日的394家。種種措施之下，報告期內屈臣氏中國店鋪銷售額同比微降1%，對比2024年同期的下降18.60%已有所緩解。

采寫：新快報記者 陸妍思