直播帶貨失靈，服飾品牌扎堆賣券

文丨廖紫琳 編輯丨董金鵬

【億邦原創】一家服裝店，竟然有80個試衣間。就連常年排隊的Zara和UR，也從未夸張至此。

一家是BF，另一家是Basement FG，都是主打復古潮流女裝的平價集合店。武漢店開業初期，人滿為患，門店一度限流入場，結賬都得排隊2小時。

火爆的人氣，很大一部分來自本地生活平臺。Basement FG 200元的團購代金券售出超10萬份；BF（江漢路店），工作日午后1小時，店里仍有近百人挑選購物，收銀臺擺放著團購券的二維碼，方便顧客買單。

2025年，服飾零售增速放緩，一批品牌門店卻靠賣團購券找到新增長。近期，億邦動力結合線下門店走訪調查和本地生活平臺榜單（第四季度抖音生活服務全國潮流服飾榜和核心城市潮流服飾購物榜）盤點，我們發現：

一批白牌和新銳品牌霸榜各地潮流服飾前十名，其中就包括HEA、萬花筒女裝、Basement FG、BF等。 比如Basement FG和BF，成立不到5年，卻一直霸榜抖音“武漢潮流服飾購物熱銷榜”前10名。這與雙11、618大促平臺服飾品牌排行榜名單截然不同。

一批老品牌也在本地生活平臺翻紅。比如，快時尚鞋牌大東，常年打折，給人一種瀕臨倒閉的感覺，主推219元代金券（任選兩雙鞋）爆賣100萬張；去年還在賣房求生的美特斯邦威，今年也沖進本地生活潮流服飾榜前五；主攻下沉市場的快魚，99元4件衛衣的團購券售出100萬份......

目前，前十品牌基本都有銷量過百萬的代金券單品，全國門店數量從幾百家到幾千家不等。行業平均核銷率約40%。相較于女裝電商實收率來說，略高一些，但勝在很少產生售后成本。這對服飾行業來說，或許蘊藏著巨大的生意機會。

3折代金券引流到店，他們靠團購賣衣服爆了

“這兩雙鞋，再加上這個包，你幫我算算多少錢？”

“一共1298，如果用券的話，只需要399元。”

過去一段時間，這樣的對話常出現在短視頻的信息流推送里，也是線下鞋服門店的真實寫照。越來越多消費者愿意像買餐飲團購券一樣，下單服飾代金券；越來越多商家感知到團購券能帶來更多新客流，更加投入其中。

在原價基礎上打超低折扣，消費者會認為“撿到了大便宜”。秉持著“反正囤了券，不用隨時可以退，不會損失什么”的心理，購買代金券的決策門檻，要比“下單一件衣服，等待3天快遞送達”低得多。

而商家，只需計算好合理折扣，保證整體團購價與日常活動價持平或略低即可。況且代金券整體多是399元2件、699元3件（冬裝）等，比消費者進店僅購買一件單品，客單價要高得多。即使是薄利狀態下，也能通過帶動銷量來盈利。

2025年第四季度，大東鞋業、卓詩尼、快魚、HEA、阿迪達斯、美特斯邦威、以純、紅豆......都通過這樣的方式，闖進抖音生活服務全國潮流服飾榜。以下為榜單具體排名，其中標綠賬號為品牌商家賬號，其余為達人賬號。供大家參考：

運動戶外品牌是第一批吃螃蟹的商家。李寧、駱駝、阿迪達斯，以及近年來轉型為潮流戶外品牌的美特斯邦威、主攻運動休閑的以純和快魚等都已經沖上TOP 10榜單。

361°的打法具備代表性。它試水本地生活業務，用的主要店型是361°超品店。這類店鋪門店面積大、產品全、性價比高，天然更適合做團購，尤其是新店開業期間。

每天500場員工直播，賣低至3折的代金券，不斷向線下門店引流。目前，361°在抖音上賣269元任選鞋服兩件的代金券，已售出3萬單，部分非超品店也能使用。公開信息顯示，361°超品店超30%的新客，來源于抖音生活服務。

像做餐飲店一樣做服裝零售，這也是美特斯邦威自救的關鍵一步。走進美特斯邦威本地生活體驗館·武漢001館，幾乎每個貨架上，都有引導購買團購券的標識，“超值團購券399元代1000元699元代2000元”。

截至目前，美特斯邦威在抖音生活服務的累計GMV超過7.5億元（按券面金額預估）。而美特斯邦威付出的“成本”并不大，總部開播、合作分享達人，輻射全國門店，在直播間帶貨賣券，引導顧客到店選購。

其創始人周成建認為，如今關注企業的線上線下銷售額占比，意義已經不大。交易場景的線上化，交付場景的線下化才是未來的大勢所趨。“全渠道價格一致、體驗一致，就算你直接去線下店購買，也會引導你先去線上團券。”他曾對媒體表示。

門店不靠低價靠“內容”，倉儲式大店爆賣的秘密

和上述成熟品牌不同，BF、Basement FG等新銳品牌，沒有走超低折扣的老路子。

它們以倉儲式大店為載體，將門店打造成“可傳播、可互動的內容”，自帶人氣和話題度；邀請明星、達人和消費者到店打卡，將線下內容搬到線上去，品牌順勢鋪設線上團購券，得以沖上各大城市熱賣榜。線上線下融合，讓生意像滾雪球一樣越來越大。

BF、Basement FG，因為英文簡稱一致，常常被誤認為是同一品牌，但二者毫無關系。前者由道斯深圳時裝公司供應，后者由北京藍色信號公司運營。選址策略也明顯不同，Basement FG有意避開商場，打造品牌調性，在北京京順園公園、無錫運河匯等地開店，而BF主要開在商場內，比如北京的槐房萬達、武漢的M+購物中心等。

這兩家品牌，在多個城市熱銷榜排名前10，有著高度相似的地方：

超級大店，店均2000平米以上，店內款式高達6000+，堅持每日上新數百款；

超級平價，除冬裝大件外，其他單品價格均在300元以內，全場可疊加抖音、美團團購代金券，做到折上折。

但看到這里，令人疑惑的是，超級大店超級平價，部分門店還開在城市核心地段，那它們是如何盈利的？

吸引足夠大的客流，是薄利多銷的基礎。以Basement FG為例，它坐落在舊時漢口華界與英租界的交匯地帶，走進Basement FG武漢店的那一剎那，好像不是來買衣服的，而是來逛懷舊藝術展覽的。

許多年輕消費者進店的第一件事，就是拿出手機，拍照打卡。約2000平米的大店里，拱形廊橋、復古書墻、臨街咖啡屋和滿是潮流貼紙的工作臺都是潮男潮女們的出片地點。這些內容自帶傳播屬性，為門店聚集人氣。

店內以“倉儲貨架+工業風裝修”為特色，整墻的美式復古服裝堆疊陳列，形成強烈的視覺沖擊，探店博主和消費者自發拍攝和發布的“貨架前沉浸式挑衣”視頻，平均點贊量要比普通服裝探店內容更高。截至目前，抖音上#basement fg話題播放量已達1.8億次，其抖音官方旗艦店雙11期間也斬獲近百萬元業績。

追星的00后更愛這里。Basement FG曾獲得過樂華娛樂（王一博所簽約的經紀公司）投資，借助樂華旗下藝人資源頻頻為其引流宣傳，比如邀請偶像練習生、出道明星在Basement FG做臨時店員、在門口處路演等，牢牢抓住了粉絲群體的飯圈心態。就連Basement FG的服務員也是按照偶像顏值標準來的，清一色的俊男靚女。有網友調侃，帥哥給結賬，付錢都更爽快。

再來看，武漢的M+購物中心的BF，毗鄰優衣庫，加上擴建中的地下一層區域，整店面積達2500平方米。單品6000+，每日上新300款。且單價要比Basement FG更便宜，基本都在200元以內。抖音上，269元代300元的代金券賣得最好，已售出1萬多單，全場可通用，且不限制使用張數。

包包是BF的爆款引流款產品，大多只需29-59元，早期火爆到每人限購1只。來逛店的客人大多是二十出頭的年輕人。每逢大促、周末和開學季，店內人頭攢動，每人拿著小推車，像逛超市一樣，挑選心儀的衣服，基本無需擔心價格問題。

其次是節流，在生產、營銷等環節省錢。億邦動力注意到，這些品牌都采用自產自銷的供應鏈模式和均碼的簡化設計，大幅壓縮生產成本；同時以自助購物、精簡店員的輕量化運營承接團購客流，控制了人力成本，也契合了年輕客群的自主購物偏好。

比如，Basement FG所有鞋服配件均出自江蘇藍色芯服裝有限公司，是北京藍色信號公司的關聯公司，實現自產自銷。而且大部分衣服為均碼，褲子類、外套類產品等才會做S和M碼，降低庫存壓力。在售后政策上，7天內僅換不退，降低退貨率。

在人員配置上，無論是BF還是Basement FG，均是自助式購物門店，沒有導購人員。Basement FG武漢店，位置是下沉式的，從臨街的入口進入后需通過電梯或樓梯進入地下一層。工作日探訪時，Basement FG武漢店僅有2名外場工作人員。其中一名負責整理衣服和收銀，另一名則負責站在入口指引客人進入門店。

BF的門店員工數相對更多，但也在10人左右，主要負責整理被顧客挑選過后的衣物、引導顧客至試衣間（該店位置特殊，試衣間和門店需穿過商場過道）、為顧客分配試衣間以及收銀等工作。相比傳統服飾門店，近2000平的店鋪往往需配置十幾、二十人作為導購。

核銷率約40%，與電商退貨率基本持平

困擾服飾電商的主要問題是退貨率高。經億邦動力調研，抖音生活服務服飾代金券核銷率大概在30%到40%，部分“折扣率不高、消費者傾向于結賬時再下單”的代金券核銷率會更高一些。

“退款率70%，其實和電商退貨率差不多。門店售出的的產品，退換貨其實很少，綜合算下來，這個核銷率其實可以接受。”一位商家說。加上代金券退款，沒有快遞費、包裝費和人工客服費用，所以幾乎不會產生什么額外成本。

不同平臺對比來看，美團的核銷率更高，但銷售量級更小。舉個例子，美特斯邦威在美團和抖音生活服務上架的代金券門檻、金額、折扣力度基本一致，但在抖音的銷售量級為百萬級別，而在美團僅為百位數級別。

在抖音超值券補貼和品牌會員價推動下，Basement FG在抖音生活服務的銷量也比美團更好。其中，175元代200元的抖音代金券售出10萬份，192元代200元的美團代金券售出1.2萬份。

不同的底層邏輯，造成不同的核銷率。“美團的運營邏輯是匯聚實體商家到平臺，基于用戶對本地生活服務的需求，通過團購、外賣配送等滿足用戶需求。”一位抖音生活服務的服務商認為，“抖音的運營邏輯是基于內容吸引，根據用戶日常搜索習慣，瀏覽習慣，反復試探推送內容，不斷優化刺激，完成從種草到購買閉環過程，可以說是創造需求，挖掘需求的過程。”

借本地生活平臺代金券，幫助線下門店引流和促單。這究竟是曇花一現的營銷噱頭，還是行業轉型的必然趨勢？

大東、月芽兒、快魚、Basement FG等品牌門店的實踐結果，驗證了代金券對實體門店的引流效果。當流量爭奪白熱化，精細化運營成為標配，代金券作為精準觸達用戶的工具之一，價值愈發凸顯。

如果按照今年天貓雙11服飾行業TOP20來看，目前開展抖音生活服務業務的品牌已占25%左右，優衣庫、波司登、蕉內、UR、百麗等行業龍頭品牌并未下場，但部分會參與商場運營的專享代金券活動。（抖音雙11服飾榜單上榜商家，有一半以上未開設連鎖線下門店，參考價值不大）

且從平臺政策上來說，抖音生活服務今年4月曾面向實體零售業（服飾鞋帽、美妝個護、母嬰購物、食飲酒水等）推出免傭政策，并提供本地推廣告流量1：1對投政策，試圖招攬更多商家參與進來。

行業存在一定紅利期，但挑戰猶存。目前許多玩法以高折扣力度支撐，長期的打折出售會影響品牌形象，復購效果并不明朗。這意味著，本地生活平臺與實體服裝零售的融合想要實現長期發展，就必然不能局限于”打折促銷“層面，而是要將代金券從"引流利器"進化為"用戶運營載體"。

對應的是，服飾門店需跳出短期銷量思維，將本地生活業務納入會員體系、私域流量建設的全局規劃。當線上流量紅利消退，線下場景的價值重新被發現，代金券連接的不僅是交易，更是品牌與用戶的長期關系。

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