富邑新CEO三把火：下調(diào)預期、減少中國40萬箱庫存、管控平行進口

2025年12月17日，富邑集團（Treasury Wine Estates）發(fā)布2026財年上半年（2025年7月1日-12月31日）業(yè)績預期，這份公告首次系統(tǒng)性披露了新任首席執(zhí)行官山姆·費舍爾（Sam Fischer）上任后的管理思路。

新任CEO正在點燃上任后的“三把火”：下調(diào)業(yè)績預期，在中國市場的庫存消化，管控平行進口貨。此外在國際市場上還推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃——“TWE Ascent”，也重點圍繞三個方向來調(diào)整。具體情況如何？

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中國市場的三把火，把把直擊核心問題

本次業(yè)績展望中，最先被點燃的第一把火，是在對當前消費環(huán)境作出更為審慎判斷的基礎(chǔ)上，制定更符合現(xiàn)狀的經(jīng)營目標。富邑明確指出，短期內(nèi)中美兩大核心市場出現(xiàn)明顯復蘇的可能性較低，因此將下調(diào)2026財年上半年的動銷增長預期。

新的業(yè)績預期提到，預計2026 財年上半年息稅前利潤（EBITS）將在2.25億至2.35億澳元（約合人民幣10.5億-10.96億元）之間，2026財年下半年預計將高于上半年。

第二把火則是庫存管理的強化。富邑表示，在中國和美國兩大市場，目前經(jīng)銷渠道的庫存水平均高于公司認為的合理區(qū)間。對此，富邑計劃自2026財年第二季度起的兩年內(nèi)，將中國市場經(jīng)銷商持有的庫存減少約40萬箱。與此同時，美國市場（加州以外地區(qū)）的庫存亦高出理想水平約30萬箱，相關(guān)庫存同樣將在未來兩年內(nèi)逐步消化。

第三把火將聚焦平行進口貨的管控。富邑在業(yè)績展望中直言，平行進口貨正在持續(xù)擾亂奔富等核心品牌的價格體系，未來將加大力度限制相關(guān)產(chǎn)品流入中國市場。

WBO在持續(xù)觀察中發(fā)現(xiàn)，富邑近年來已逐步加強對平行進口貨的管理，包括：對部分向中國市場竄貨的海外經(jīng)銷商暫停供貨；和中國海關(guān)協(xié)調(diào)，要求奔富平行進口貨產(chǎn)品在報關(guān)時提供有效的品牌授權(quán)才可放行。這些措施在一定程度上已壓縮了平行進口貨的操作空間。

盡管富邑在新財年下調(diào)了整體動銷增長預期，但從近期市場表現(xiàn)來看，奔富仍展現(xiàn)出相對穩(wěn)健的銷售能力。本次業(yè)績預期提及：受益于Bin 389與Bin 407的良好表現(xiàn)，奔富在多個核心市場實現(xiàn)了動銷增長；此外2025年8—10月（包含中秋銷售周期），奔富在中國市場的動銷亦實現(xiàn)同比增長。

富邑預計，奔富2026財年上半年息稅前利潤（EBITS）約為2億澳元（約合人民幣9.33億元），全年利潤表現(xiàn)將相對均衡。

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發(fā)布“TWE Ascent”計劃，同步推進三項重點轉(zhuǎn)型

富邑本次業(yè)績展望會上，山姆·費舍爾首次分享了其對富邑集團的判斷，還介紹了正在推進的全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃——“TWE Ascent”。

山姆·費舍爾擁有逾三十年的全球管理經(jīng)驗，涉足酒類、消費品及奢侈品牌等多個領(lǐng)域，曾在帝亞吉歐（Diageo）任職15年，還在高露潔-棕欖（Colgate Palmolive）、博柏利（Burberry）等公司擔任過高管職務(wù)。

“TWE Ascent”計劃也同樣在全球市場點燃了三把火：

首先，在產(chǎn)品組合層面，富邑將繼續(xù)聚焦奔富、達歐酒莊、弗蘭克家族等高端與奢華品牌，同時關(guān)注更輕盈、更強調(diào)新鮮感的葡萄酒消費趨勢，并在具備增長潛力的細分領(lǐng)域投入更多資源。

其次，在經(jīng)營模式層面，富邑將重塑組織架構(gòu)、核心能力與流程體系，以更好適配未來市場環(huán)境。

第三，在運營層面，集團將持續(xù)推進成本優(yōu)化。此外預計預期透露富邑計劃每年投入約1億美元用于推進成本優(yōu)化項目，初期成效預計將在2027財年顯現(xiàn)，全面效果將在未來兩至三年內(nèi)逐步釋放。

針對今日的公告，富邑葡萄酒集團首席執(zhí)行官山姆·費舍爾表示，“我們目前在中國和美國兩大關(guān)鍵市場正經(jīng)歷品類疲軟的挑戰(zhàn)，這將對我們近期的業(yè)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。在當前環(huán)境下，盡最大可能維護我們的品牌影響力及渠道秩序，對我們的管理團隊和董事會至關(guān)重要。富邑是一家杰出的企業(yè)，具備實現(xiàn)可持續(xù)、盈利性增長的堅實基礎(chǔ)。我們強大的品牌、在關(guān)鍵市場中的領(lǐng)先地位、專業(yè)的供應鏈和卓越的團隊，共同組成了我們在長期運營中實現(xiàn)可持續(xù)、盈利性增長的核心優(yōu)勢。”

據(jù)了解，山姆·費舍爾可能將在明年1月親赴中國市場，與當?shù)貓F隊展開業(yè)務(wù)復盤，重點涉及SKU結(jié)構(gòu)、價格策略等核心議題。

富邑此次業(yè)績展望所釋放的信號，并非單純的短期收縮，而更像是一輪圍繞庫存、價格與渠道秩序展開的主動調(diào)整。在中國與美國兩大核心市場同步承壓的背景下，富邑選擇優(yōu)先為渠道減負，通過控制庫存與平行進口貨來穩(wěn)住價盤。這一策略雖可能在短期內(nèi)對出貨規(guī)模形成約束，但有助于為核心品牌恢復健康的市場節(jié)奏。

未來，富邑在國內(nèi)市場及全球市場各點燃的三把火，能否在動銷、渠道信心與長期品牌價值之間取得平衡，WBO將進一步關(guān)注。