小象超市、樸樸爭相開線下大店，是誰給的勇氣？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 |All too well

一個奇怪的現象。

一邊是商超生意明顯不好做。

據中國連鎖協會最新公布的超市銷售規模TOP100中，多達62家在2024年縮減了門店數量，按照比例計算，縮減門店數量共計3037家。

《2025年中國購物報告》顯示，超市與小超市在整個零售渠道中的份額從34%下降至32%，而曾經占據主導地位的大賣場品類份額更是由19%銳減至13%。

以永輝超市為例，2024年其門店數量同比減少約四分之一，共計關閉234家門店，2025年上半年營業收入同比2022年上半年高峰期的487億元降至299億元。

但另一邊是，小象超市、樸樸這些線上生鮮零售平臺正在積極走入線下。

據小象超市官方消息，其全國首家線下店將于12月19日在北京華聯萬柳購物中心B1層開業，面積近6000平米。

樸樸超市也將進軍線下超市，擬在福建福州開設首家線下門店，原址是一家永輝超市調改店，面積約5000–6000平方米。

商超生意不好做，為何小象超市、樸樸還敢爭相去線下開大店？

01 線上缺流量，線下有機會

“明知山有虎，偏向虎山行”，大多數時候是不得已而為之。

具體來看，樸樸，已算是行業翹楚。在整個生鮮電商賽道，盡管市場規模已突破萬億，但能實現穩定盈利的頭部企業寥寥無幾，行業普遍面臨高損耗、高履約成本的挑戰。2024年，樸樸超市首度盈利，且已毛利率22.5%領跑行業，主要是守住了克制是一種美德的底線。

核心優勢在于區域深耕。樸樸成立10年僅覆蓋9個城市，超70%收入依賴閩粵兩省。通過核心區域高密度的前置倉網絡，將履約費用率壓至 15% 左右，遠低于同期叮咚買菜的 22.9%。

盈利是值得慶祝的，但樸樸作為區域性品牌的擴張難題也愈發明顯：建倉成本高、擴張周期長；用戶認知重塑需要時間需要金錢；供應鏈能力異地復制難，會導致履約成本上升、服務一致性下滑。

雪上加霜的是，行業競爭也在越來越激烈。

2023年12月，上線五年的美團買菜更名為“小象超市”，從生鮮電商轉型成為全品類零售平臺。品牌升級后，小象超市已在全國20多個城市開出近千個前置倉，其平均配送時間壓縮至30分鐘。

和其他生鮮電商相比，小象超市可以把美團已有的“到店”“外賣” 高頻流量，自然、高效地轉化為 “買菜” 用戶，為其奠定了用戶基礎。比如福州用戶已經開始期待小象超市將要掀起的商戰了。

對于樸樸而言，它需要用線下的大店去強化自身的市場認知，和線上渠道形成互補，從而來抵抗巨頭玩家帶來的侵蝕。

小象超市和樸樸面對的問題類似，但是又有所不同。不只是小象超市在飛速增長，山姆和奧樂齊這類線下商超的線上到家業務也在飛速增長當中。

首先，據人民日報數據顯示，今年上半年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的24.9%，線下仍占消費市場3/4的市場份額。線下仍然是人民群眾最重要的消費方式。

其次，線下場景是建立信任連接的重要載體。這類倉店一體的玩家利用線下體驗塑造體驗和品牌，建立信任，同時用線上服務提供便利，促成增長。

小象超市作為美團零售板塊的核心品牌，線下是絕對不能錯過的場景：一方面承接線上無法覆蓋的計劃性囤貨、體驗式消費等場景，實現客群與營收的雙重擴容；另一方面，通過線下門店的落地，可實現與閃電倉的倉儲物流協同，優化區域履約效率。

不過，線下大店的運營邏輯和線上完全不同。

首先是重資產壓力，高昂的租金、裝修、人力等固定成本，與追求極致坪效的要求是非常矛盾的。特別是動輒數千平米的大店模式，對客單價和復購率提出極高要求。

其次是供應鏈能力的考驗，線下店若無法建立獨特且有競爭力的商品體系，就會淪為普通超市，沒有差異化優勢可言。

小象超市們線下開大店的勇氣來自哪里？

02 摸著盒馬過河

在生鮮電商這個賽道，沒有比盒馬更稱職的老師了。

過去，盒馬進行了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬mini等十余種業態進行探索。代價很大——多線作戰資源分散，成本巨大；結果也并不理想——2024 年 4 月至 2025 年 3 月，盒馬才實現全年盈利，

盈利靠兩條腿走路：自2024年起，盒馬明確聚焦兩大核心業態——盒馬鮮生和盒馬NB。一個負責快速復制成熟模式，另一個深耕社區化服務，形成互補優勢。其中，盒馬鮮生定位中高端社區的生鮮大店，主攻家庭消費；盒馬NB主要面向對價格較為敏感的消費者，以滿足日常基礎消費需求為主，定位為硬折扣店，主打極致性價比。

與此同時，盒馬在選品與供應鏈上持續發力。

一方面，盒馬積極推動自有品牌商品持續創新，2024年其自有品牌GMV占比達35%，覆蓋生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）全品類。多年的一個行業共識：生鮮品類主要用來引流，而賺錢靠標品。早在2023年，叮咚買菜非生鮮標品SKU占比就超過了生鮮產品，生鮮產品SKU占比為37.5%，而標品和預制菜的SKU的分別是45%和17.5%。

華創證券研報顯示，2024年，樸樸超市生鮮品類占比已從60%下降到50%，其自有品牌銷售額已突破50億元，品類涵蓋食品、日用百貨、飲料、生鮮，自有品牌收入占比達到15%-20%。

另一方面，盒馬在供應鏈層面持續突破，比如正值櫻桃上市的季節，盒馬聯合基地為四川米易小櫻桃引進了氣調保鮮設備，破解小櫻桃不耐儲運的品種痛點等。

此外，下沉市場早已成為盒馬門店擴張的重要發力方向。盒馬披露的數據顯示，盒馬鮮生在過去的一年進入了21個城市和區域，其中包括義烏、諸暨、張家港等縣城。在拓店的選擇上，盒馬下沉之路主要集中在消費能力更強的區域。

2024 財年，盒馬整體交易總額達 590 億元，同比增長 7.3%，其中在線交易對 GMV 的貢獻超過 63%，印證了線上線下協同的有效性。

山姆也印證了這一點：截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長約20%。山姆為何如此兇猛？一是擴店帶來的新會員和銷售額，二是電商業務的強勁勢頭。

無論是產品還是供應鏈，小象超市和樸樸都有所積累。以樸樸為例，樸樸已經實現了80%的生鮮商品直采，本地農批采購占比45%，葉菜類可6小時內上架。小象則孵化了"象大廚" 預制菜、"象優選" 生鮮等自有產品。

此外，從成本端來說，盡管線下大店的重資產模式會帶來成本高企的壓力。但線下消費的低迷以及傳統商超的關店潮實際上使得線下商業地產的租金水平處于低位。中指研究院發布的《2025上半年中國商業地產租金指數研究報告》顯示，2025年上半年，由全國重點城市100條商業街商鋪為樣本標的構成的百大商業街（百街）商鋪平均租金為24.16元/平方米/天，環比下跌0.35%。

對于小象超市們而言，此刻就是試錯的最好機會。

參考來源：

1、聯商網：小象超市、樸樸爭相開線下超市，圖的是什么？

2、獵云網：十歲盒馬，開始賺錢

3、雷鋒網:小象超市邁向300億，美團即時零售另一張牌怎么打

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