亞馬遜 “下一代跨境鏈”：用供應(yīng)鏈的確定性，錨定精品化時(shí)代

作者 | 洋紫

編輯｜李小天

時(shí)至今日，亞馬遜的供應(yīng)鏈仍是全球最具創(chuàng)新性的。

近日，2025亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)在杭州落幕，大會(huì)期間，亞馬遜全球開(kāi)店發(fā)布“下一代跨境鏈(Next Generation Global Selling)”，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力以及創(chuàng)新AI技術(shù)的支撐下，跨境電商企業(yè)將只需一次在亞馬遜上架選品、一次在貨源所在地倉(cāng)庫(kù)入倉(cāng)，即可實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售。

短短數(shù)語(yǔ)，一個(gè)鮮明的變動(dòng)信號(hào)呼之欲出，技術(shù)撬動(dòng)行業(yè)新一輪效率紅利的支點(diǎn)已經(jīng)來(lái)了，而亞馬遜的物流布局，也迎來(lái)了量變產(chǎn)生質(zhì)變的時(shí)刻。

向回看，亞馬遜已經(jīng)有30年的發(fā)展歷程，在貨銷(xiāo)全球的路上，亞馬遜不僅有更大、更廣的布局，且能夠應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而靈活變動(dòng)。向前看，在全球監(jiān)管趨嚴(yán)、本土化要求上升、成本結(jié)構(gòu)重寫(xiě)的背景下，一個(gè)共識(shí)是，鋪貨模式不可持續(xù)，精品化成為商家必然的進(jìn)化方向。

與此同時(shí)，亞馬遜十余年來(lái)構(gòu)建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)依賴(lài)規(guī)模、數(shù)據(jù)和科技能力驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈體系，天生與高質(zhì)量、可預(yù)測(cè)、低波動(dòng)的精品化模式更加匹配。當(dāng)AI工具變?yōu)槿粘１匦琛⒕坊攀俏磥?lái)趨勢(shì)時(shí)，當(dāng)外部環(huán)境推動(dòng)商家轉(zhuǎn)向時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正在駛向一條早已被亞馬遜提前鋪設(shè)好的路。

鋪貨模式和精品模式的差異是什么？我們從成本結(jié)構(gòu)上看。

鋪貨的進(jìn)入門(mén)檻極低，幾天內(nèi)即可完成從找貨、開(kāi)模到上架的全流程。而問(wèn)題在于，毛利率太低，庫(kù)存不確定性又大。此外，鋪貨團(tuán)隊(duì)往往需要押一批快速試錯(cuò)的貨品，但又缺乏穩(wěn)定的需求預(yù)測(cè)能力。一旦平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化、競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)或季節(jié)性需求判斷失誤，庫(kù)存會(huì)迅速變成損失。鋪貨的利潤(rùn)，可能會(huì)被物流和清倉(cāng)商吃掉。

精品模式的賬本則完全不同。其大概需要2-8周的產(chǎn)品研發(fā)周期，不僅通過(guò)深度定制工廠自研，還得在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)精力和資源，因此精品模式往往在某個(gè)垂類(lèi)上不斷上架產(chǎn)品，而多數(shù)初試精品型的商家往往會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的痛苦期。

回報(bào)的形態(tài)也不同。精品往往能維持 30%–60% 的毛利，復(fù)購(gòu)、評(píng)價(jià)和自然流量會(huì)在生命周期內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生效果，使廣告成本在第二年開(kāi)始下降。在一些表現(xiàn)良好的類(lèi)目里，一個(gè)成功SKU的生命周期可以達(dá)到 12 個(gè)月到 36 個(gè)月，當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容、評(píng)價(jià)體系和品牌詞獲取自然流量后，其ROI會(huì)呈現(xiàn)出與鋪貨完全不同的曲線(xiàn)。

“我們之前一直鋪貨，太容易死店了，自發(fā)貨回款慢導(dǎo)致我們很多錢(qián)也拿不回來(lái)。我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)做FBA精品利潤(rùn)其實(shí)非常高，比自發(fā)貨高很多，而且省時(shí)省力。我只要關(guān)注廣告和出單數(shù)據(jù)就行，想要長(zhǎng)久發(fā)展還是得做FBA的。”一名有3年經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜美國(guó)站家居用品商家向霞光社表示，他曾以鋪貨模式開(kāi)了200多個(gè)店鋪，目前想要轉(zhuǎn)型做FBA精品模式。

如果把時(shí)間軸拉回五年前，跨境電商的增長(zhǎng)曲線(xiàn)仍由鋪貨效率主導(dǎo)，而后疫情時(shí)期，行業(yè)的底層邏輯悄然重寫(xiě)。無(wú)論是消費(fèi)者決策鏈條，還是平臺(tái)規(guī)則、成本結(jié)構(gòu)，都在把商家推向同一個(gè)方向，精品化是不得不選擇的必然方向。

消費(fèi)者對(duì)商品可信度與透明度的需求上升，過(guò)去依靠低價(jià)和投放驅(qū)動(dòng)的快爆品模式已經(jīng)不再適用；低價(jià)鋪貨的套利空間也在被壓縮，“多備貨、攤成本”的老方法變得越來(lái)越不可行；跨境平臺(tái)自身也在從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)希望扶持的是具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力、能提供穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的賣(mài)家，而不是短周期套利者。

三股力量疊加，行業(yè)自然走向同一個(gè)結(jié)論，“鋪貨”不再是增長(zhǎng)模式，而是一種成本更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的策略。精品化，不是轉(zhuǎn)型，而是跨境電商的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)同時(shí)也解釋了，為什么像亞馬遜 FBA 等全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的重要性被重新放大。精品化意味著更長(zhǎng)的生命周期、更高的體驗(yàn)要求、更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈履約。而這些，恰恰構(gòu)成了亞馬遜FBA在全球供應(yīng)鏈體系中的優(yōu)勢(shì)起點(diǎn)。

有趣的是，當(dāng)行業(yè)從鋪貨轉(zhuǎn)向精品時(shí)，精品賣(mài)家與亞馬遜FBA之間具有高度天然的適配性。

首先，從鋪貨走向精品，也是經(jīng)營(yíng)邏輯的重構(gòu)。精品賣(mài)家通常只做3–10個(gè)主力產(chǎn)品，每一個(gè)都需要持續(xù)投入研發(fā)、供應(yīng)鏈打磨、品牌內(nèi)容、差異化設(shè)計(jì)。相比大量鋪貨的流量試錯(cuò)，精品模式要求單品打深，涉及從模具、ID 設(shè)計(jì)到認(rèn)證體系的全鏈路能力。

產(chǎn)品數(shù)量從多到少、產(chǎn)品質(zhì)量從低到高、差異化從無(wú)到有。這也就意味著，賣(mài)家需要把時(shí)間花在選品、研發(fā)、品牌上。而不應(yīng)該把精力消耗在倉(cāng)儲(chǔ)、售后人效上。而FBA模式，其實(shí)就是把貨物交給亞馬遜，之后的配送、售后都由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)，給到賣(mài)家更多時(shí)間打磨產(chǎn)品。

此外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，精品商品需要給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，而FBA的核心價(jià)值恰恰是，在配送速度、售后服務(wù)上均為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，帶來(lái)更好的訂單和銷(xiāo)量。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，使用FBA的賣(mài)家平均獲得20%的銷(xiāo)售額提升，這是很簡(jiǎn)單的邏輯：同一件商品，一個(gè)隔日達(dá)，另一個(gè)5-7天送達(dá)，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)哪個(gè)？

長(zhǎng)期維度的賬單上看，F(xiàn)BA對(duì)于精品型商家來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。

如果我們重新梳理亞馬遜過(guò)去的增長(zhǎng)路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司所有重要的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，都生長(zhǎng)在同一條根系上，即供應(yīng)鏈和物流。

2025 年全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，它推出了“下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）”，可以看出，從 FBA 到 SCA，再到 NGGS，亞馬遜三次重構(gòu)供應(yīng)鏈的核心，解決的都是同一個(gè)問(wèn)題，讓賣(mài)家擺脫對(duì)庫(kù)存和壓貨帶來(lái)的不確定性。

FBA 的出現(xiàn)讓此前草莽生長(zhǎng)的跨境物流變得更穩(wěn)定，首次為行業(yè)添加了有信度支撐的基礎(chǔ)設(shè)施。

而后，亞馬遜推出 SCA（Supply Chain by Amazon）。它是把供應(yīng)鏈的上半程也納入同一套系統(tǒng)，商家可以在運(yùn)輸途中看到它的實(shí)時(shí)位置，跨境物流鏈?zhǔn)状巫兊镁邆淞诉\(yùn)營(yíng)可視化、鏈路確定性。

此次，亞馬遜推出 NGGS（Next Generation Global Selling），解決的更是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：庫(kù)存被視為一種全球資源，商家把貨放在中國(guó)源倉(cāng)（GWD），上架一次，系統(tǒng)會(huì)把產(chǎn)品同步到多個(gè)國(guó)家。

進(jìn)入2025之后，中國(guó)商家開(kāi)始走向全球更多市場(chǎng)，這條貨銷(xiāo)全球的路徑顯得更為清晰可見(jiàn)了，在這樣的背景下，亞馬遜的物流體系，再一次成為產(chǎn)業(yè)的參照系。

據(jù)亞馬遜官方消息，2025年以來(lái)，中國(guó)賣(mài)家通過(guò)亞馬遜全球站點(diǎn)售出數(shù)十億件商品，在美歐等成熟站點(diǎn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)15%，在新興站點(diǎn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。

需要提及的是，在電商行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)里，供應(yīng)鏈往往是最后那塊難以復(fù)制的結(jié)構(gòu)性護(hù)城河。

全球電商平臺(tái)的數(shù)量比十年前更多，合規(guī)要求更高，物流價(jià)格結(jié)構(gòu)經(jīng)歷重置，但在這些變量背后，能夠保持穩(wěn)定的體系其實(shí)不多。

與此同時(shí)，全球商家開(kāi)始從鋪貨走向精品時(shí)，他們更需要一個(gè)確定性更高的物流體系。而在當(dāng)下的全球電商市場(chǎng)里，能提供這種確定性的公司，依然只有少數(shù)幾家。

一切更新都發(fā)生在一個(gè)并不輕松的行業(yè)背景里，而對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，解決方法依舊是將復(fù)雜性交給技術(shù)。

而在技術(shù)的不斷迭代中，科技創(chuàng)新一直是FBA的護(hù)城河，也成為了亞馬遜“下一代跨境鏈”的核心，近兩年，鮮明的變化是AI 開(kāi)始在更多環(huán)節(jié)擁有判斷權(quán)。比如FBA運(yùn)用的Wellspring ，一個(gè)面向“最后一公里”的生成式地圖系統(tǒng)。能夠減少司機(jī)在陌生社區(qū)的探索時(shí)間，提升路線(xiàn)確定性。這在美國(guó)這種極度分散的居住結(jié)構(gòu)下，是個(gè)更能體現(xiàn)AI實(shí)用性的場(chǎng)景；

另一項(xiàng)更偏人機(jī)協(xié)作的技術(shù)是FBA貨車(chē)運(yùn)用的VAPR 視覺(jué)輔助包裹識(shí)別系統(tǒng)。它用紅綠光標(biāo)記包裹位置，讓司機(jī)不必在車(chē)廂里反復(fù)翻找。亞馬遜官方數(shù)據(jù)是：每條路線(xiàn)節(jié)省 30 分鐘以上，司機(jī)的身體與心理負(fù)擔(dān)下降 67%。在勞動(dòng)力緊缺常態(tài)化的美國(guó)，這種技術(shù)帶來(lái)的價(jià)值比單純提升速度更重要，它幫助配送能力在高峰期保持穩(wěn)定。

這些看似不起眼的邊角改善，構(gòu)成亞馬遜 AI 化供應(yīng)鏈的第一層邏輯，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)小決策的改進(jìn)，取得整體效率的結(jié)構(gòu)性提升。

另外，亞馬遜在機(jī)器人上的布局，不再只是執(zhí)行指令，而是逐步具備主動(dòng)性了；FBA無(wú)人機(jī)配送是一個(gè)更能看出亞馬遜時(shí)間偏好的項(xiàng)目，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)不超過(guò)60分鐘，并能做到根據(jù)天氣變化實(shí)時(shí)調(diào)整配送方案。

總體來(lái)說(shuō)，更可預(yù)測(cè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)、更穩(wěn)定的配送質(zhì)量、更低的體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)，都意味著從FBA到SCA，到最新的“下一代跨境鏈”, 亞馬遜的物流體系可以為賣(mài)家提供一種可被長(zhǎng)期依賴(lài)的確定性。

這也和精品化的商家需求巧妙契合，F(xiàn)BA的價(jià)值在此刻被重新定義，商家從第一天接入 FBA，不再是一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)選擇，而是轉(zhuǎn)型精品的商家在不確定環(huán)境中，獲得確定性的唯一最優(yōu)解。

亞馬遜用十多年時(shí)間構(gòu)建的供應(yīng)鏈技術(shù)體系正在進(jìn)入新的迭代周期。在全球電商競(jìng)爭(zhēng)的下一階段，這種以技術(shù)為底層邏輯的供應(yīng)鏈能力變得更難被替代，也是亞馬遜最穩(wěn)定的護(hù)城河。