或將放棄“團好貨”，美團沒什么電商基因

“高頻的外賣訂單帶動低頻的電商交易，通過外賣補貼帶動主站流量增長”，這就是京東和阿里過去半年反復強調的敘事。然而他們最新的季度財報卻讓“高頻帶低頻”敘事有些搖搖欲墜，因為外賣與電商的協(xié)同效應不及預期。

當阿里和京東在外賣業(yè)務的投入策略出現(xiàn)了調整跡象之時，美團又給“高頻帶低頻”撒上最后一抷土。12月15日有消息稱，美團方面在內部郵件中宣布，食雜零售管理團隊經(jīng)研究決定暫停團好貨業(yè)務，聚焦探索零售新業(yè)態(tài)。

據(jù)悉，團好貨是美團孵化的B2C電商業(yè)務，早在2020年8月就以小程序的形式上線。作為承載著“做成美團新旗艦業(yè)務”愿景的團好貨，在同年12月入駐美團App首頁底部功能欄的第二個入口，獲得了僅次于外賣業(yè)務的流量曝光。

沒錯，用外賣來拉動電商業(yè)務其實并非京東的首創(chuàng)，美團早在五年前就開始探索。彼時恰逢拼多多異軍突起，“五環(huán)外人群”托舉起了這個電商平臺年成交額增速超過60%的傲人戰(zhàn)績，撼動了阿里、京東上演“二人轉”的電商市場格局。當舊秩序被顛覆，美團也看到機會，因此就有了團好貨。

其實“團好貨”這個名字，本身就帶有模仿拼多多的痕跡，最初也是主打 “多” 和 “省”，并通過招募白牌廠商為用戶提供低價商品。可同樣都是多快好省，消費者為何非要選擇美團的團好貨，而不是繼續(xù)使用更成熟的拼多多呢？作為從下沉市場“卷”出來的王者，拼多多顯然不是團好貨能輕易挑戰(zhàn)的對象。

由于拼多多的供應鏈整合能力美團難以望其項背，以至于后者沒辦法建立起屬于自己的低價心智。因此在上線兩年后，團好貨轉向了網(wǎng)易嚴選、京東京造模式，將“新國貨”、“精選”、“自有品牌”作為新的關鍵詞。只可惜這樣的模仿，是一個比面對拼多多更困難的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)易嚴選、京東京造的DTC（直接觸達消費者）模式需要有講故事的能力，降低信任成本、并與消費者建立情感聯(lián)結才是核心。可是網(wǎng)易嚴選占了先機，京東京造則背靠京東，即是后繼者，又是局外人的團好貨，就很難取得能支付溢價消費者的認可。

事實上，在拼多多重塑了電商市場的秩序后，試圖分一杯羹的廠商不知凡幾，但只有抖音、快手真正把電商業(yè)務做成了。后兩者的成功靠的是短視頻降維打擊了互聯(lián)網(wǎng)以往的娛樂手段，因此聚攏了史無前例的流量池，完全稱得上是“大力出奇跡”。

無論美團還是知乎、小紅書，他們做不好電商的原因其實非常相似，那就是這類廠商往往都有一定的流量池來支撐業(yè)務的多元化，但這個流量池并不是取之不盡用之不竭。同時電商還是一個重資產、長周期的投入，無論是尋找供應鏈、搭建平臺基礎設施，還是維護售前售后，都需要時間和資源。

可偏偏這些試圖將電商作為第二增長曲線的平臺又存在商業(yè)化的壓力，時間可以說是最缺的東西。在補貼削減、單量下滑、負責人離職這一串的打擊下，團好貨自然也就歸于沉寂了。當然，即便美團方面有著足夠的耐心，團好貨或許也很難做成。因為在傳統(tǒng)電商范疇，美團的稟賦可以說是這一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中最差的。

外賣帶來的流量很難轉化為電商購買的原因，是因為外賣其實是典型的情緒型消費，消費者出于填飽肚子、買藥等急事而打開美團后，追求的是“馬上就要”，而網(wǎng)購則是貨比三家，要的是精挑細選下的“質價比”。這也是為什么這一輪外賣大戰(zhàn)中“高頻帶低頻”的敘事近乎破產，精明的消費者咽下了這些大廠的“糖衣”，可是把“炮彈”原封不動地退還了。

歸根結底，“多快好省”這四字真言里，美團跳過了自己最擅長的 “快”，并沒有發(fā)揮出覆蓋全國主要城市騎手配送網(wǎng)絡的優(yōu)勢。也不是美團不愿意發(fā)揮這個優(yōu)勢，而是他們做不到。因為美團的配送網(wǎng)絡是以城市為單位存在，并不是全國一盤棋的物流網(wǎng)絡，所以美團也沒辦法用自家騎手承載來自天南海北的商家和五湖四海的消費者。

市場環(huán)境的變化或許是美團及時止損的導火索。此前在2024年2月，阿里巴巴董事長蔡崇信曾預測，未來五年中國電商的滲透率將超過40%。但現(xiàn)實卻正好相反，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至8月的電商滲透率更是停滯在25.0%。

對此專家給出的解讀，是中國的消費結構正在發(fā)生深刻轉型，從“商品社會”走向“服務社會”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。所以美團放棄團好貨，也就意味著他們想做的電商是基于前置倉的“閃電倉”，通過在人口密集區(qū)域的偏僻地點尋找小場地開倉，供應食品、酒水、日用百貨 ，并24小時營業(yè)來滿足用戶的應急需求。

美團根據(jù)用戶消費行為幫助選址，提供選品、備貨的數(shù)據(jù)支持，當?shù)睾献骰锇樽鈭龅亍⒐蛨F隊、備貨。如此一來，他們強大的配送網(wǎng)絡才是真正意義上實現(xiàn)了揚長避短。此前美團方面曾經(jīng)透露，消費者為了一小時送達，愿意為白牌商品付出明顯高于1688、拼多多的價格。

所以團好貨的關閉，似乎是美團方面終于明白自己的優(yōu)勢。比拼低價，美團恐怕沒有機會贏過拼多多，比拼品類，他們也不是萬能的淘寶的對手，比拼質量和體驗，京東則明顯優(yōu)勢更大，可唯獨在將商品更快送到消費者手里這件事，美團目前最有發(fā)言權。

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