流量“退潮”之后——杭州直播電商產業深度調查

來源：中國藍新聞

作為中國數字經濟的高地，杭州的一舉一動往往被視為行業的風向標。

近期，在不少社交媒體上，類似“直播帶貨第一城光環不再”“網紅大樓租金腰斬”“杭州網紅經濟退潮，杭州變‘安靜’……”這樣的標題頻頻出現，甚至有自媒體斷言：杭州的直播經濟泡沫已經破裂。

然而，事實果真如此嗎？

帶著問題，中國藍新聞記者走訪了杭州多個區域的MCN機構、行業協會、產業園區、房產中介，試圖在“喧囂”中還原一個真實的杭州直播電商產業“下半場”。

一、謊言VS真相

在蕭山區錢江世紀城，有著S形樓體的新世界麗晶國際中心曾經是短視頻里盛行“兩萬人在此直播”傳說的具體注腳。而現在，濾鏡似乎碎了，“人去樓空”成了新的流量密碼。

麗晶國際物業經理賈書正向記者展示了真實的底賬，“整座大樓共有1629戶，其中自住400戶左右，對外出租1100余戶。盡管出租占比接近七成，但承租群體一直以周邊上班的白領為主，網紅和直播間只是其中很少的一部分。”

在賈書正看來，所謂的“大量空置”，不過是一種視覺誤讀。幾年前，這里因為配套成熟，成了直播搶灘者的首選，人為制造了供需的極度緊繃。如今，一路之隔的山水時代大廈等高品質樓盤亮起燈火，直播團隊分流是必然的物理過程。

而在一家房屋中介公司，對于“租金腰斬”的說法，負責麗晶國際周邊區域商業租賃的房產經紀人小劉點破了其中的誤區?！斑@哪叫崩盤，這叫價值回歸，而且當年的實際租金遠沒有網上說得那么夸張?！彼貞浧甬斈甏_實有一些“二房東”囤積房源哄抬租金，但隨著短期非理性虛高的退潮，租金自然回落至合理區間。

而關于杭州直播電商到底有沒有衰退？更為核心的數據，來自杭州市直播營銷行業協會。目前，杭州頭部的MCN機構共有32家。從注冊地來看，它們廣泛分布在余杭、拱墅、臨平、錢塘、濱江及蕭山等轄區。今年上半年，32家頭部機構的總營收達59.93億元，同比增長17%，利潤總額在2.6億至3.6億之間，整體處于盈利狀態。

“這32家頭部機構，一家都沒走?！眻绦袝L劉啟彬告訴記者。

對于外界關注的辛巴、小楊哥等超級頭部主播的動向，劉啟彬解釋道，這屬于正常的商業博弈與優勝劣汰?！靶涟碗m然個人減少了直播，但他的‘辛選’還在，徒弟蛋蛋又在杭州成立了新公司；小楊哥雖然因為風波減少了活動，但像曹穎這樣的新勢力又補充了進來。可以說這是一種動態平衡?！?/p>

更重要的是，平臺經濟的向心力依然強勁。劉啟彬透露，隨著字節跳動電商中心、快手等平臺總部進駐杭州，以及騰訊視頻號的躍躍欲試，都是用“腳”為杭州投下了信任票。加上原本就扎根杭州的阿里巴巴（淘寶），這種“總部效應”決定了杭州作為直播電商中心的地位短期內難以撼動。

二、離開VS留下

既然基本面向好，為何大眾會產生“撤離”的體感？

不可否認，離開確實正在發生，但需要看清楚，是誰在收拾行李。

“真正大規模離開杭州的，并不是帶貨主播，而是娛樂主播?！睆氖卤镜厣钸\營的MCN機構負責人張力凡向記者表示。

過去幾年，依靠“打賞”“刷禮物”為生的秀場直播制造了無數泡沫。但在流量紅利見頂、消費者回歸理性的當下，這種粗放型業態已無力覆蓋運營成本和生活成本。張立凡分析道，“在老家播和在杭州播，對于娛樂主播來說區別不大，但成本卻天差地別?！?/p>

據杭州直播營銷協會粗略估算，近兩年約有20%到30%的中小網紅或特定類型主播離開了杭州。他們的離開其實是對泡沫的一種擠出，這對于致力于打造“數字消費之都”的杭州而言并非壞事。

另一種離開，和2024年開始的另一個趨勢有關。

“做網紅不如做店播，做店播不如做供應鏈?！焙贾萦嗪紖^某知名美妝品牌的電商總監劉志杰給記者算了一筆賬：過去找頭部大主播帶貨，雖然GMV（交易總額）好看，但坑位費極高，傭金抽走30%，還要面對40%以上的退貨率，更致命的是，用戶只認主播不認品牌，對商家沒有任何沉淀，一場直播下來，品牌方除了虧損，什么都沒留下。

浙江工商大學的朱良杰教授說，企業重視培養自己的店播，這一趨勢在2024年集中爆發。數據顯示，天貓、抖音等平臺的品牌店播成交占比已超過50%。

在杭州濱江區的一處寫字樓里，記者看到了一家本土家紡企業的自播中心。雖然單場爆發力不如大網紅，但日均銷售額穩定在百萬元級別?！斑@是細水長流，利潤率高，而且粉絲是自己的?！痹撈放剖袌隹偙O張小江透露，他們已將網紅合作預算削減了50%，轉向投入店播。

這種“去中介化”的趨勢，直接擠壓了腰部以下網紅和依靠“倒賣流量”生存的MCN機構的空間，導致這部分群體在杭州難以為繼。

而在產業鏈的另一端，一場更為理性的K型分化正在形成。曾經營一家百人規模MCN機構的王柯，今年初將客服團隊和部分中腰部主播搬到了長沙。理由很現實，“在杭州，一個成熟運營的底薪至少1萬左右；在長沙，6000元基本就能招到優秀的畢業生?！?/p>

王珂認為，自己不是簡單的逃離，是產業鏈成熟后分工優化的選擇。今后，他認為會有更多的人將經歷K型分化。核心的“大腦”（管理、商務、頭部主播）留在杭州，利用這里的信息高地和資源優勢；而作為“手腳”的勞動密集型環節（客服、基礎運營）則向長沙、武漢、成都等成本相對較低的地區轉移。

三、快錢VS慢錢

“家人們，把價格打下來！”這種曾經屢試不爽的咆哮式帶貨，如今在杭州已越來越少見。取而代之的，是另一種生長。

在杭州西湖區，一位知識類帶貨博主的直播間里擺滿了書籍。他用講解歷史故事的方式賣圖書和文創，單場銷售額驚人且退貨率極低?！耙郧按蠹襾砗贾菹胭嵖戾X，現在必須賺‘慢錢’、賺‘難賺的錢’。”該機構負責人陳小野感嘆，那些只會喊麥、不懂產品的主播，自然覺得杭州是“冷”了。

更深層的變化發生在看不見的地方。如果說電商直播上半場的競爭靠的是聲量，那么下半場的競爭拼的則是深度與尺度。

浙江商務研究院院長陳芳芳認為，“我們培養了這樣一批很善于賣貨的人和團隊，這筆資產不會消失。放眼未來，杭州不在于培養多少個千萬粉絲的網紅，而在于能否利用直播技術賦能實體經濟?！?/p>

記者注意到，杭州市經信局正在積極推動“直播+智造”行動。鼓勵杭派女裝、小家電等優勢產業，利用直播直接觸達消費者，通過C2M（反向定制）模式推動制造業升級。

而在上市公司“遙望科技”，團隊正試圖通過技術手段解決人力成本高、選品效率低的問題。這預示著，杭州的下一輪爆發，可能不再依賴某個超級主播，而是依賴超級算法與超級供應鏈。

在杭州濱江區的一家MCN機構駐地，合伙人吳志新明顯感覺到，前兩年那種通過個人賬戶收款、隱匿收入的野路子已經被截斷。“現在每一筆收入都要公對公，每一筆傭金都要依法納稅。”

“劣幣驅逐良幣的時代結束了?！敝炝冀芙淌谡J為，現在的杭州，正在為正規軍騰出戰場。

37度，是常溫。而常溫，才是最適合生命持續生長的溫度。

杭州上城里數字時尚產業園，五年前從成都遷來杭州的MCN機構負責人邵乾周，剛剛簽下了一份新的租約。他拿下了整個8號樓，作為新的直播基地。窗外，冬日的風卷起幾片落葉，但邵乾周的辦公室里熱氣騰騰?？粗β档膱F隊，他說了一句意味深長的話：“走的是浮躁的泡沫，來的是扎實的產業?！?/p>

這或許就是杭州直播電商的真相。它并沒有“涼”，它只是不再“發燒”。

當潮水退去，裸泳者狼狽上岸。而造船者，正準備駛向更深的海域。