【數據】35%銷售額增速！濕廁紙成紙品市場新引擎

（快消品訊）傳統生活用紙市場增速放緩背景下，新興紙品成為行業增長核心驅動力。這一變化本質上反映了消費者“專紙專用”的精細化需求升級，為生活用紙品牌突破增長瓶頸開辟了全新路徑，其中濕廁紙的表現尤為突出，成為品類增長的關鍵引擎。

《快消品》了解到，據Worldpanel消費者指數家庭樣組數據顯示，截至2025年10月3日的52周內，濕廁紙銷售額同比增長35%，貢獻生活用紙整體增長額的30%，增長動能持續釋放。從消費群體規模來看，濕廁紙滲透率已從2023年的13%提升至近一年的22%，同時消費頻次與復購率同步攀升，形成穩定的增長循環。

濕廁紙并非對傳統干衛生紙的直接替代，其市場教育與用戶習慣培養呈現漸進式特征。品類初期以女性經期護理、旅行外出等特殊場景為切入點，隨著產品適配性提升，逐步滲透至日常使用場景。場景覆蓋的廣度直接決定用戶習慣養成速度，成為推動消費者從“嘗試性購買”向“常態化使用”轉變的核心變量。

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核心客群畫像：年輕無孩與成年家庭主導增長

年輕無孩家庭與成年家庭構成濕廁紙的核心消費群體，兩類客群購買傾向指數分別達146和117，是市場增長的主要推動力。數據顯示，截至2025年10月3日的52周，兩類家庭濕廁紙銷額增速均超43%，顯著高于整體消費群體增速。

從消費能力來看，兩類家庭戶均花費均高于市場平均水平，且呈現差異化消費特征：年輕無孩家庭以高頻次購買為主，成年家庭則側重單次大額采購。盡管消費行為存在差異，但兩類客群對高價值產品的付費意愿一致，充分體現對濕廁紙品類的高認同度與強消費黏性。

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產品創新邏輯：場景拓展與價值升級雙向驅動

濕廁紙市場呈現“大眾產品平替化、高端產品價值化”的二元特征：中低端價格帶產品增速達61%，推動品類滲透率提升；而消費者對多場景適配性的需求，持續倒逼品牌布局高附加值產品創新。

功能升級層面，產品已從早期純水基礎款，向添加草本、益生菌等成分的健康護理型演進，精準匹配特殊時期的護理需求。針對年輕無孩家庭高頻差旅、出游的場景特點，迷你裝濕廁紙成為首選，該群體迷你巾消費頻次同比增長8.4%，位居各家庭類型首位。

情緒價值成為產品差異化競爭的重要抓手。通過花香、茶香等香型設計優化使用體驗，尤其受到成年家庭青睞——該群體對香型產品偏好指數高達209，消費頻次同比增長18.5%，凸顯對“悅己型消費”的高度認可。

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渠道布局策略：精準匹配客群消費偏好

濕廁紙消費渠道呈現顯著分散化特征，傳統電商與線下商超增長承壓，會員店、折扣店、興趣電商等新興渠道快速崛起，形成多元化渠道矩陣。不同渠道特性與客群消費習慣深度綁定，實現“人貨場”精準匹配。

線上渠道中，年輕無孩家庭偏好綜合電商平臺，便于橫向對比產品品質與價格；成年家庭更傾向興趣電商，易受場景化種草內容影響，對產品功能認可度更高。線下渠道方面，年輕無孩家庭側重會員店，追求同等價格下的品質保障；成年家庭則更偏好折扣店，以高性價比滿足即時性需求。

“精明消費”是兩類核心客群的共性特征：既善于選擇高性價比渠道降低消費成本，又愿意為契合核心需求的高價值產品付費，展現出“理性基礎上的升級型”消費心智。面對渠道分散化趨勢，品牌需精準把握各渠道特性，針對性解決選品、定價、陳列等核心問題，構建差異化競爭優勢。

（資料來源：Worldpanel消費者指數）