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作者| 赤木瓶子

對(duì)行業(yè)而言，當(dāng)一檔電競(jìng)團(tuán)綜被廣泛討論、二創(chuàng)甚至落地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，一個(gè)清晰的信號(hào)已然釋放：電競(jìng)內(nèi)容的價(jià)值早已經(jīng)跨越賽事本身，演變?yōu)橐环N具有情感厚度和廣泛共鳴的生活方式與消費(fèi)潮流。

今年的KPL團(tuán)綜《時(shí)差五小時(shí)2》穩(wěn)定發(fā)揮，8集正片播放量高達(dá)1.5億，收獲9.2億話題曝光，熱搜數(shù)量突破第一季紀(jì)錄，全網(wǎng)熱點(diǎn)339個(gè)，正榜熱搜較第一季提升103%；迄今在騰訊視頻站內(nèi)評(píng)分9.8分。在嗶哩嗶哩的視頻播放量超1200萬(wàn)次，評(píng)分9.9分。

（《時(shí)差五小時(shí)》系列是KPL自制出品的電競(jìng)綜藝）

觀眾最?lèi)?ài)的環(huán)節(jié)，是一邊“追更”一邊在社交媒體接力“造梗”。“玩游戲靠的是腦子”“我永不背刺”“我真干了”等內(nèi)部梗層出不窮。相較于去年，團(tuán)綜的熱度并未止步于屏幕，緊隨其熱播期落地的 “KPL王者夢(mèng)之隊(duì)快閃”活動(dòng)，將節(jié)目里頻頻出現(xiàn)在選手身上的“同款”直接帶到粉絲面前。

對(duì)粉絲而言，線下快閃不僅能買(mǎi)到同款包包、盲盒，完成拍照打卡、交友擴(kuò)列，還能在明星選手空降時(shí)獲得近距離接觸的“限定時(shí)刻”，一次快閃實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容情緒在線下的集中兌現(xiàn)。

（快閃產(chǎn)品在節(jié)目中的露出）

這屆粉絲開(kāi)始“花式”追群像了？

綜藝內(nèi)容市場(chǎng)這兩年一個(gè)顯著的變化是：觀眾對(duì)沖突敘事的耐受度下降，對(duì)真實(shí)關(guān)系的興趣迅速上升。

早期依賴(lài)沖突剪輯的《花少》，憑借“北斗七行” “七老童心”等溫暖群像拉回了口碑與數(shù)據(jù)，喜綜《喜人》系列也以小隊(duì)關(guān)系為核心賣(mài)點(diǎn)，被觀眾評(píng)價(jià)“后勁大”。這也揭示了一個(gè)趨勢(shì)：群像正成為綜藝主流語(yǔ)言，觀眾當(dāng)下渴求的，是由真實(shí)關(guān)系驅(qū)動(dòng)的、有溫度的群像故事。

KPL的《時(shí)差五小時(shí)》系列之所以能破圈，也正因?yàn)樗珳?zhǔn)地回應(yīng)了這股“群像消費(fèi)”浪潮。內(nèi)容策略上，節(jié)目借鑒了長(zhǎng)綜藝的方法論：淡化預(yù)設(shè)沖突，強(qiáng)化真實(shí)互動(dòng)，不聚焦單一主角，而是把鏡頭交給多元個(gè)體，在共同任務(wù)等場(chǎng)景中，捕捉那些真實(shí)碰撞出的“關(guān)系切片”和“人物弧光”。

《時(shí)差五小時(shí)2》里，令人印象深刻的“壞男孩聯(lián)盟”以使壞、搞怪、制造混亂等特質(zhì)，貢獻(xiàn)了“一諾和他的三個(gè)輔助”“忠義兄弟”等看點(diǎn)。在DIY隊(duì)服時(shí)，清清的澄清發(fā)言“我的QQ是清清啊”，也被粉絲們?cè)u(píng)為本季最好笑場(chǎng)景之一“一次開(kāi)朗換來(lái)終生內(nèi)向”。

在一系列體力腦力游戲背后，當(dāng)口哨聲響起，男孩們開(kāi)始奔跑，觀眾在意的早已不是勝負(fù)，而是“這群人今天又整了什么活”和“這段記憶在多年之后會(huì)如何”。不論是男孩們?cè)谥凵胶＿厽荆谔﹪?guó)沙灘上的談心，還是在球場(chǎng)的恣意比拼，那些自然流露的幽默瞬間，塑造了鮮活可愛(ài)的集體群像，而這些高光時(shí)刻都在一點(diǎn)一點(diǎn)烙印著群體記憶，強(qiáng)化著與粉絲的情感連接。

這些策略，讓電競(jìng)選手不再只是體育競(jìng)技的“賽場(chǎng)大神”，而變?yōu)橛谐砷L(zhǎng)、有性格、有血有肉的“現(xiàn)實(shí)人物”。也正是因?yàn)檫@樣的設(shè)置，KPL也得以通過(guò)綜藝內(nèi)容與觀眾建立起更深度、更持久的情感連接。

在《時(shí)差五小時(shí)2》的第三期上集捕捉到了這樣一個(gè)場(chǎng)景：選手們轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)，一個(gè)接一個(gè)提著行李邊走下樓梯邊交談，透過(guò)一扇小窗圍觀這幕的觀眾感慨頗深，并將其稱(chēng)作“時(shí)差五小時(shí)最偉大鏡頭”“當(dāng)時(shí)只道是尋常”“等他們都退役后再看這個(gè)視頻將會(huì)是絕殺”。這也是群像敘事最動(dòng)人的瞬間，并不依賴(lài)單一事件的高潮，而是細(xì)水長(zhǎng)流的關(guān)系沉淀。

無(wú)論是對(duì)群像的討論，還是解讀微表情、梳理人物關(guān)系，都極大地激發(fā)了社區(qū)的創(chuàng)作活力和討論熱度。有粉絲沉浸在群像帶來(lái)的情緒體驗(yàn)里，有些粉絲則樂(lè)于進(jìn)行“開(kāi)放性”二創(chuàng)，基于同一段內(nèi)容，不同的粉絲可以創(chuàng)作出完全不同取向的表情包、段子和視頻。

就比如在老鷹抓小雞游戲里，被粉絲評(píng)為名場(chǎng)面的“大帥抓人”環(huán)節(jié)，一些粉絲樂(lè)于為兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)胞極高的電競(jìng)選手“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”鼓掌，另一些粉絲直言“小明牽著典韋，徹底瘋狂”“生活對(duì)我就像黑蛋抓人”，還有一些粉絲已經(jīng)沖到當(dāng)事人微博圍觀大帥絕意的早期互動(dòng)。

追群像滿足了粉絲的情感投射與共鳴需求，同時(shí)也映射出，電競(jìng)行業(yè)對(duì)于情感IP和沉浸體驗(yàn)的需求正在增強(qiáng)。在這樣的背景下，行業(yè)所需要的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出者，還有具備將內(nèi)容沉淀為情感資產(chǎn)、并將IP延展運(yùn)營(yíng)出更多可能性的力量。

快閃“奔現(xiàn)”，情緒消費(fèi)擁抱年輕人

隨著敘事不斷深化，線上所積累的情感亟需一個(gè)線下的出口來(lái)集中兌現(xiàn)——這也解釋了為何緊隨團(tuán)綜熱播期落地的“KPL王者夢(mèng)之隊(duì)快閃”活動(dòng)，能迅速點(diǎn)燃粉絲的熱情，成為線上線下聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。

驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)快閃“奔現(xiàn)”的底層力量，是Z世代消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》：“情緒消費(fèi)新人類(lèi)”群體特征鮮明。近9成青年有過(guò)為情緒價(jià)值買(mǎi)單的經(jīng)歷，其中近4成是高頻消費(fèi)者。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的遠(yuǎn)非商品的使用功能，而是其附著的包括陪伴感、身份認(rèn)同乃至社交屬性等在內(nèi)的系列情緒價(jià)值。無(wú)論是支撐起千億市值的潮流玩具LABUBU，還是席卷各大商圈的限時(shí)快閃，本質(zhì)上都是在銷(xiāo)售一種情感解決方案。在這一背景下，KPL夢(mèng)之隊(duì)快閃店的出現(xiàn)，是一次對(duì)情緒經(jīng)濟(jì)浪潮的精準(zhǔn)卡位。

KPL夢(mèng)之隊(duì)快閃活動(dòng)，通過(guò)一套由內(nèi)容到場(chǎng)景再到社群的組合打法，實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值的閉環(huán)兌現(xiàn)。

首先，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)孵化情感連接。通過(guò)團(tuán)綜提升粉絲情感黏性，吸納了一批深度粉絲和路人粉，通過(guò)植入種草消費(fèi)動(dòng)機(jī)。節(jié)目里選手們攜帶的掛有夢(mèng)嘰的痛包、讓選手一度想作為“貨幣”兌換實(shí)物的冰淇淋夢(mèng)嘰等等，讓粉絲在觀看時(shí)即對(duì)“同款”商品產(chǎn)生期待。

承載著綜藝群像場(chǎng)面的團(tuán)綜紀(jì)念冊(cè)，讓粉絲瞬間被拉回至追綜的回憶里。每個(gè)選手的專(zhuān)屬痛屋也都被布置的很精妙，選手們的照片、專(zhuān)屬形象公仔、印有口頭禪的拍照手卡和一些具有代表性的物件都陳設(shè)其中，簡(jiǎn)直成了粉絲們的合影屋。選手們?cè)诠?jié)目中DIY的T恤也被認(rèn)真展示出來(lái)，選手們的腦洞和衣服的口子開(kāi)得一樣大，這些選手們穿著做過(guò)游戲的“視覺(jué)系T恤”，將粉絲們一下拉回到追節(jié)目的時(shí)刻。

這些在快閃現(xiàn)場(chǎng)的精心“復(fù)刻”，都讓粉絲們獲得了“走進(jìn)節(jié)目”般的沉浸式體驗(yàn)。

同時(shí)，“選手空降”也進(jìn)一步強(qiáng)化了專(zhuān)屬感與被服務(wù)感，上海站的Fly（彭云飛）、花海（羅思源），北京站的清清（吳金翔）、Gemini（郭家毅）、愛(ài)思（唐田）的空降，都讓粉絲獲得現(xiàn)實(shí)中的“被看見(jiàn)”與“被回應(yīng)”，為粉絲創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

接著，通過(guò)快閃形成新型情感社交，發(fā)展同好圈子，完成了一次高效的情緒價(jià)值兌現(xiàn)。快閃店作為限時(shí)、限定、高濃度的情緒場(chǎng)域，精準(zhǔn)貼合了年輕人“即時(shí)體驗(yàn)到共享、擴(kuò)列”的消費(fèi)行為模式。社交媒體上，不少粉絲分享“交換公仔”、“擴(kuò)列”、分享?yè)寜?mèng)嘰心得，也有大量用戶(hù)發(fā)出“會(huì)補(bǔ)貨嗎?”“上新秒空”的真實(shí)呼聲，正是快閃活動(dòng)熱度的直觀體現(xiàn)。

最后，通過(guò)粉絲線上二創(chuàng)，形成體驗(yàn)閉環(huán)，反哺IP生態(tài)。消費(fèi)的結(jié)束也是新一輪傳播的開(kāi)始，在快閃活動(dòng)結(jié)束后，粉絲們還將未完待續(xù)的心緒注入到線下衍生產(chǎn)品的的身上，在社交媒體用夢(mèng)嘰“復(fù)刻”節(jié)目名場(chǎng)面，比如“強(qiáng)爸爸跪下”。粉絲為之買(mǎi)單的不僅僅是單一商品，而是由內(nèi)容情感、身份認(rèn)同、圈層歸屬共同構(gòu)成的完整“體驗(yàn)包”。

由內(nèi)容滋養(yǎng)情感，情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，再由消費(fèi)反哺內(nèi)容，從《時(shí)差五小時(shí)2》的爆火到KPL夢(mèng)之隊(duì)快閃活動(dòng)的成功落地，KPL構(gòu)建起一條從內(nèi)容—場(chǎng)景—社群的閉環(huán)路徑，驗(yàn)證了基于深度情感連接的IP商業(yè)化可能。

新世代電競(jìng)IP的養(yǎng)成啟示錄

在情緒消費(fèi)成為主流、群像敘事獲得驗(yàn)證之后，新世代電競(jìng)IP究竟該如何被“養(yǎng)成”，又在以何種方式邁向更成熟、體系化的泛娛樂(lè)生活表達(dá)？

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電競(jìng)生態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“競(jìng)技”到“泛娛樂(lè)化”的深度演進(jìn)，不僅從形式上由點(diǎn)到面，內(nèi)容上也由淺至深，可以說(shuō)是從競(jìng)技延伸為一個(gè)具有綜合能力的青年文化IP。

過(guò)去的電競(jìng)內(nèi)容生態(tài)，更多依賴(lài)選手在賽場(chǎng)上的精彩操作，但當(dāng)用戶(hù)不僅關(guān)注競(jìng)技本身，還對(duì)“人的故事”和“關(guān)系情感”產(chǎn)生興趣，便意味著，電競(jìng)IP運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在逐漸超越賽事組織能力，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的迭代提出了新要求。《時(shí)差五小時(shí)》的核心策略，正是以“群像敘事”作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的解題思路。

內(nèi)容上，KPL面向大眾和深度電競(jìng)迷進(jìn)行了精細(xì)化打法，通過(guò)《一千零一夜》《上野中下輔都盡力啦》等賽事短節(jié)目?jī)?nèi)容矩陣，捕捉選手的生活化場(chǎng)景，深化有血有肉的選手群像敘事和下飯綜藝的陪伴即視感，邁向“經(jīng)營(yíng)IP與人物故事”這一步。既能滿足硬核電競(jìng)粉，又能降低路人理解門(mén)檻，讓分眾化時(shí)代的觀眾吃的越來(lái)越好了。

模式上，媒介更迭也助推了這股變革勢(shì)頭。從早期的圖文運(yùn)營(yíng)、卷入短視頻賽道，孵化小微綜藝試水溫，再到如今升級(jí)為長(zhǎng)綜藝的《時(shí)差五小時(shí)2》、針對(duì)年輕人熱愛(ài)的線下業(yè)態(tài)進(jìn)行嘗試。這些都也意味著，KPL電競(jìng)IP正通過(guò)體系化的生產(chǎn)構(gòu)建出一個(gè)更豐滿、更可持續(xù)的情感宇宙。

可以說(shuō)，KPL的組合打法精準(zhǔn)踩中了電競(jìng)泛娛樂(lè)化的兩大關(guān)鍵趨勢(shì)，通過(guò)打造精品內(nèi)容構(gòu)建情感深度，通過(guò)數(shù)據(jù)化與娛樂(lè)化矩陣拓寬內(nèi)容廣度，加速I(mǎi)P在更廣范圍內(nèi)的觸達(dá)與滲透，讓電競(jìng)內(nèi)容的接收方式更豐富、黏性更強(qiáng)。

本質(zhì)上，KPL懂市場(chǎng)更懂年輕人，懂年輕人需要“情感共鳴”，也懂得年輕人享受成為“共創(chuàng)者”。畢竟，品牌要想真正融入年輕群體，關(guān)鍵不在于追逐他們，而在于理解并尊重他們的情感表達(dá)和時(shí)代訴求。

電競(jìng)IP的觸角還將延伸至何處？是行業(yè)共同期待的未來(lái)，而線下?lián)屬?gòu)的狂熱，只是一個(gè)成功的開(kāi)端。