被劉亦菲捧紅的輕奢珠寶，要去歐美“出海”

《星島》見習記者 曹安潯 珠海報道

過去很長一段時間，施華洛世奇的水晶項鏈、潘多拉的串珠手鏈，是中國小資女性首飾盒里的“常駐嘉賓”。

這些國際品牌以“輕奢”之名，在中國市場攻城略地，撐起了年輕女性對“精致生活”的想象。

然而，今年天貓“雙十一”珠寶飾品類目榜單中，一家名叫HEFANG Jewelry（何方珠寶）的珠寶品牌，取代了這些“洋面孔”，登頂榜首。

12月11日，《星島》走訪了HEFANG珠寶珠海總部與中山工廠，并與創始人孫何方進行了一場深入對話。孫何方認為，在國內市場已經相對成熟的情況下，HEFANG希望通過在歐美市場的布局來開啟品牌的出海戰略，并進一步在海外尋找新的增量機會。

淘寶方面提供的數據顯示，包括HEFANG在內，目前已有超六成天貓珠寶飾品商家將目光投向海外市場，并借助淘寶、獨立站等跨境渠道將產品銷往全球。

而組團出海背后，是國內輕奢珠寶在整體市場承壓下的自救之舉。當整個行業從高速擴張步入結構性調整的階段，競爭更激烈的歐美珠寶市場因其人均珠寶消費水平高、品類滲透深等特點，仍舊為出海謀生的輕奢珠寶們留存了可觀的市場空間。

而對于跨出國門的中國珠寶品牌而言，出海遠非簡單復制國內模式。它們面對的不僅是一場產品力的比拼，更是一次涵蓋供應鏈韌性、定價邏輯、上新節奏與跨文化消費者洞察的系統性壓力測試。

真正的大考也將正式開始。

▲圖為HEFANG創始人孫何方

被劉亦菲捧紅

孫何方于2012年創辦的HEFANG珠寶是近年來發展頗為亮眼的本土輕奢珠寶品牌，其產品強調原創設計和時尚風格搭配，首飾配飾的定價都在千元以上，對標施華洛世奇、潘多拉、APM Monaco等知名國際輕奢珠寶品牌。

依托家族自有工廠，HEFANG從設計打樣到生產質檢實現了全鏈路自主可控。這一得天獨厚的優勢，在國內珠寶設計師品牌里，屬于鳳毛麟角。

企查查信息顯示，廣東何方珠寶有限公司注冊于珠海橫琴，注冊資本1000萬元。實控人為孫浩源，持股約36%。孫何方擔任公司法人、經理，孫何方的母親、中山同益飾品有限公司董事長何麗聰擔任監事，去年她曾經是何方珠寶有限公司的大股東之一。

▲圖源：企查查

雄厚的家族實力，讓孫何方的設計理念有了快速落地的路徑，也確保了HEFANG產品在材質與工藝上的穩定性。與此同時，HEFANG也通過淘寶與小紅書等做直播和內容營銷，傳遞品牌調性。2024年，熱播電視劇《玫瑰的故事》上映，劉亦菲多次佩戴HEFANG珠寶，極大地帶動了HEFANG相關產品的熱銷。

2025年“雙11”期間，HEFANG的銷量超越施華洛世奇、登頂天貓珠寶類目榜首。對此，孫何方向《星島》等媒體回應稱：“HEFANG的目標一直沒有變，更希望這個品牌能長久，有一天能夠代表中國真的走出全球，成為像泡泡瑪特這樣全球知名的品牌和IP。”

但必須注意的是，近年來，國內市場上的傳統輕奢珠寶巨頭正在或主動或被動地收縮規模。

比如施華洛世奇今年就傳出奧地利總部大規模裁員400人、國內市場關閉門店百余家的信息；潘多拉也將今年在華的關店計劃從原計劃的50間翻倍擴大至100間。

更深層次來看，這也反映出國內消費趨勢的雙重轉向：一方面，消費者正從對品牌Logo的追逐轉向對情緒價值與自我表達的追求；另一方面，對產品材質、定價、實用性乃至保值的務實考量也在顯著提升。

2023年，孫何方在接受媒體采訪時曾透露HEFANG的年營收規模“不到五個億”，并在當年將HEFANG的開店目標定在了70間。

兩年之后，HEFANG在其官網上公布的門店數量依舊為近70家，但正在將目光投向更遠的海外市場。

“欲戴王冠，必承其重”

目前，HEFANG品牌已在海外運營兩年。值得注意的是，在出海首站的選擇上，HEFANG并未選擇試水新興市場，而是直接瞄準歐美——全球時尚設計領域競爭最為激烈的主戰場。

孫何方認為，在設計與時尚行業，歐美市場匯集全球的時尚資訊、流行趨勢，是非常難攻破的壁壘。“我們會首先去突破這個更有挑戰、更艱難的市場。”

通過在時尚話語權更強的歐美市場獲取一席之地，以此帶動國內乃至全球銷量，這是HEFANG品牌的計劃。

在此背景下，HEFANG將目光投向競爭更為激烈的海外市場，如何讓海外消費者理解并認同其“獨特設計+精工工藝”的價值內核，將成為其能否真正實現品牌出海，而非僅完成跨境銷售的核心命題。

但“欲戴王冠，必承其重”，在市場關注度快速提升的同時，HEFANG面臨的挑戰日漸嚴峻。

一方面，HEFANG品牌高度辨識的設計語言正成為仿冒重災區。盡管HEFANG持續開展維權行動，但受限于取證難度高、判賠金額低等現實因素，仿品仍對正品銷售和品牌形象構成干擾；

更為重要的是，HEFANG以925銀、貝珠、鋯石、K金為主材設計珠寶，其1000元至3000元的定價引發部分消費者對“材質價值與價格匹配度”的質疑。

此外，近期白銀價格屢創歷史新高，成為2025年大宗商品市場的黑馬。現貨白銀價格在2025年12月更是突破60美元/盎司，年內漲幅超110%，遠超黃金的漲幅。

而作為以銀飾為核心產品線之一的品牌，國際銀價持續上漲也給HEFANG帶來了持續的壓力。如何在控制成本、維持合理利潤與堅守品牌價值之間取得平衡，將成為影響其未來發展的關鍵因素之一。

孫何方向《星島》坦言，銀價上漲對成本產生非常大的影響。如果在售價無法覆蓋成本的情況下，會考慮調整貨品價格，或者用銅等其他材質開發新的產品系列，但此前的爆款仍將使用銀材料來制作。“部分夸張款式的新品上，如果再用銀材質來做，售價會上漲到5000元以上，可能就根本沒有市場競爭力了”，孫何方表示。