Milieu Insight：Shopee以89%的滲透率主導泰國市場 履約體驗仍是平臺競爭重點

【億邦原創】12月15日消息，全球市場調研機構Milieu Insight日前發布的最新研究顯示，泰國電商滲透率和消費者線上購物頻率持續提升，居于在東南亞地區前列。調查指出，87%的泰國消費者每周或每月至少進行一次線上購物，網絡零售已深度嵌入當地消費者的日常消費決策。

從平臺格局來看，泰國電商市場目前呈現出以三大平臺為主導的競爭態勢。

其中，Shopee以高達89%的使用率位居首位，保持明顯領先優勢；TikTok Shop與 Lazada的使用率分別為71%和66%，在用戶獲取與消費路徑塑造方面同樣具備重要影響力。整體來看，頭部平臺在用戶觸達和交易轉化環節的集中度持續提升。

不過，市場規模的擴張并未完全轉化為消費者滿意度的同步提升。

盡管價格仍是影響下單的重要因素，但泰國消費者在選擇平臺及決定是否復購時，正越來越重視信任度、配送可靠性以及整體購物體驗。

從具體動因來看，折扣和免運費或低運費仍是最核心的下單刺激因素，二者的占比均達到73%，反映出泰國消費者整體依然高度關注性價比。在物流成本上升的背景下，免運費或運費補貼有效緩解了消費者的價格敏感度，提升了成交意愿。

但與此同時，豐富的商品選擇（45%）和可信的用戶評價（39%）正在發揮越來越重要的作用，表明市場正由“純價格驅動”向“價值驅動”轉變，消費者已不再愿意單純為了低價而犧牲信任與可靠性。

物流履約仍被視為電商體驗中的核心痛點。

研究顯示，過去一年中，79%的泰國消費者曾遭遇過不同程度的配送問題，其中配送速度慢、超出承諾時效的延誤、商品損壞或缺失以及錯發商品最為常見。

履約體驗的波動直接影響消費者的復購行為：46%的消費者在經歷不佳配送體驗后會避開同一賣家，15%甚至會轉向其他平臺；另有44%的消費者雖繼續購物，但對平臺和賣家的信任度明顯下降。

值得注意的是，多數消費者并不關注具體由哪一家快遞公司完成配送：70%的受訪者表示并不在意快遞服務商本身，更關心實際配送是否符合預期，僅有15%的消費者認為快遞品牌重要。

與此同時，高達93%的消費者期望平臺在配送速度、一致性和成本方面建立并嚴格執行統一標準，并在履約未達標時對物流服務商進行問責。對于體驗改善的正向激勵也同樣明顯，47%的消費者表示，在配送持續快速且可靠的情況下，會主動提高消費金額。

在履約之外，能夠降低不確定性、提升安心感的功能創新，也正成為平臺增強競爭力的重要手段。

調研顯示，先買后付（BNPL）已被41%的消費者使用，44%的人表示它會促使自己增加消費并提高復購率。“一鍵結賬”功能的使用比例達到35%，同樣通過減少交易環節的摩擦，有效降低了用戶流失率。

此外，自助退換貨系統的接受度達到34%，其在簡化售后流程、降低問題處理成本方面，顯著改善了消費者對平臺可靠性的認知。

直播購物的使用比例為27%，實時展示和互動被認為有助于緩解信息不對稱，彌補傳統商品頁面在信任建立方面的不足。

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