美團暫停「團好貨」業(yè)務，外賣員攬不動快遞的活？

文 | 超聚焦

快遞電商，美團也不干了？

12月15日，美團宣布暫停團好貨業(yè)務，將戰(zhàn)略重心轉向探索零售新業(yè)態(tài)。

美團食雜零售團隊在內部郵件中指出，作為美團快遞電商業(yè)務的早期探索業(yè)務，團好貨已積累商品零售經(jīng)驗，但面對食雜零售行業(yè)的快速創(chuàng)新，現(xiàn)有快遞電商模式難以滿足即時零售用戶需求。針對業(yè)務調整涉及的人員，團隊稱將啟動一對一溝通，詳細說明后續(xù)安置方案。

翻譯成大白話就是：我們試過了，但用做全國快遞生意的邏輯，服務不好我們App里那些想“30分鐘萬物到家”的用戶。

從2020年高調上線，對標拼多多，到如今黯然離場，團好貨的五年快遞電商探索之路畫上了句號。

這不禁讓人發(fā)問，美團建立在數(shù)百萬外賣騎手之上的即時配送網(wǎng)絡，究竟能否撐起一個與淘寶、拼多多同維競爭的快遞電商帝國？或者說，送外賣的，攬得了送快遞的活兒嗎？

一場始于對標， 終于“基因沖突”的電商夢

回望團好貨五年來的跌宕起伏，像是一部濃縮的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務興衰史，其身上清晰地烙印著美團在電商領域的野心、搖擺與無奈。

2020年8月，團好貨正式上線，主打“產(chǎn)地直發(fā)”和“團購模式”。彼時，拼多多勢如破竹，社區(qū)團購烽煙四起，美團急需在本地生活之外，找到新的增長曲線。

美團的算盤打得很響：利用主站App高達數(shù)億的月活用戶的流量灌溉，用低價好貨殺入廣闊的下沉市場，企圖在阿里和拼多多統(tǒng)治的實物電商版圖上，撕開一道屬于自己的口子，這種“外賣導流電商”的邏輯，聽上去性感且順理成章。

在內部，它甚至一度與后來聲勢浩大的“美團優(yōu)選”協(xié)同，被視為幫助新用戶融入美團生態(tài)的利器。

為了扶持這個“親兒子”，美團傾注了大量資源。團好貨不僅在美團App、外賣App等核心應用中獲得流量入口甚至一度被提升至美團APP一級入口，并更名為“美團電商”，其戰(zhàn)略地位可見一斑。

在發(fā)展初期，團好貨也確實交出過亮眼的成績單。據(jù)36氪報道，2021年上半年，其GMV同比翻了近三倍，眼看就要提前完成8億的年度目標。

然而，高光是短暫的，隨著業(yè)務的深入，團好貨的戰(zhàn)略開始變得模糊和搖擺。它很快發(fā)現(xiàn)，在下沉市場的價格戰(zhàn)中，自己既沒有拼多多的供應鏈深度，也缺乏其社交裂變的病毒式傳播能力。

于是，團好貨開始改弦更張，從對標拼多多轉向“嚴選模式”，Slogan也變成了“精選好貨，省心省錢”，試圖通過品質吸引對價格不那么敏感的高階白領消費人群。這一轉型，使其定位變得異常尷尬：論低價打不過拼多多，論品質和服務又難以與天貓、京東匹敵。

這種戰(zhàn)略上的迷失，直接反映在慘淡的業(yè)務數(shù)據(jù)上。據(jù)走馬財經(jīng)統(tǒng)計，在業(yè)務暫停前，其2021年的總單量約為3600萬單，GMV約為6.3億元。這意味著，其日均單量徘徊在10-12萬單左右，日均GMV約200萬元上下。

這個數(shù)字對于一個擁有美團億級月活流量入口的電商業(yè)務而言，了無新意。相比之下，美團的另一零售業(yè)務美團閃購，在2024年的GMV已經(jīng)突破4000億元，兩相對比，高下立判。

更關鍵的指標是客單價，用6.3億的GMV除以3600萬的訂單量，可以得出團好貨的平均客單價僅為17.5元。這是一個典型的低價、白牌商品為主的平臺畫像，與拼多多高度重合。

但在用戶心智、供應鏈深度和商家生態(tài)上，團好貨與拼多多相比，完全不在一個量級。用戶已經(jīng)習慣在拼多多上“砍一刀”，很難再培養(yǎng)起在美團App上“等快遞”的習慣。

在美團近幾年的財報中，當“美團閃購”、“美團買菜”等新業(yè)務的訂單量和GMV被反復提及并作為增長亮點時，團好貨的數(shù)據(jù)卻仿佛隱身了一般，幾乎從未被單獨、詳細地披露過。這種“沉默”，本身就是一種信號，暗示著該業(yè)務在美團龐大的商業(yè)版圖中，始終處于邊緣地帶。

2023年，業(yè)務負責人柳曉剛離職，團隊被整體并入美團優(yōu)選事業(yè)部，這宣告了其獨立探索的失敗。如今，隨著內部郵件的發(fā)出，這場長達五年的“快遞電商”實驗，被正式畫上了句號。

“慢”零售退潮， “快”零售洶涌

如果說內部的“基因排異”是內因，那么外部零售業(yè)態(tài)的演化則是加速團好貨走向終局的催化劑。

美團的核心商業(yè)模式，是建立在“位置服務（LBS）”和“即時配送”之上的。無論是外賣、買菜，還是閃購，其成功的底層邏輯都是一樣的：本地供給、即時滿足。

用戶打開美團，就是想在30-60分鐘內拿到商品。這種“快”已經(jīng)深入美團的用戶心智，成為其品牌最核心的資產(chǎn)。

而團好貨所代表的“快遞電商”，其履約模式卻是截然不同的邏輯。它依賴的是“中心倉/產(chǎn)地倉+干線物流+落地配”的全國快遞網(wǎng)絡。

用戶下單后，商品需要經(jīng)過分揀打包、長途運輸、多級中轉，最終在T+2或T+3日才能送達用戶手中。這是一種典型的“計劃消費”，追求的是品類豐富和極致性價比，而非時效。

當一個以“慢”為特征的快遞電商業(yè)務，被硬生生嫁接到一個以“快”為心智的即時零售平臺上時，沖突便不可避免。

一個打開美團App的用戶，他的心理預期是“我現(xiàn)在就要”。他想的是半小時后能吃到的午飯，一小時內能收到的退燒藥。而團好貨提供的商品，需要等待數(shù)天的快遞，這與用戶訪問美團的核心場景是相悖的。這種體驗上的斷裂感，極大地削弱了用戶的轉化意愿。

美團強大的本地即時配送網(wǎng)絡，對于需要跨省運輸?shù)摹翱爝f電商”來說，無用武之地。團好貨的商品履約，依然要依賴“三通一達”、順豐等第三方快遞公司。

這意味著，美團在這盤生意里，不僅沒有發(fā)揮出自己的核心優(yōu)勢，反而進入了一個自己完全不擅長的領域——全國性的供應鏈管理、倉儲運營和物流協(xié)同。

即時配送是典型的“訂單密度”生意，在小范圍內，訂單越密集，騎手效率越高，單位履約成本越低。而快遞電商是“規(guī)模效應”生意，需要巨大的訂單體量來攤薄全國性的倉儲、干線和分撥成本。美團在前者是王者，但在后者，它只是一個缺乏經(jīng)驗的新玩家。

這種“基因沖突”導致的跨界失敗，在商業(yè)史上屢見不鮮，一個典型的反面案例就是順豐。

作為中國快遞行業(yè)的“一哥”，順豐曾多次雄心勃勃地殺入零售電商領域，從“嘿客”便利店到生鮮電商“順豐優(yōu)選”，無一不以慘淡收場。順豐擁有最強大的物流基因，卻始終搞不懂零售的“人貨場”。

美團之于快遞電商，正如順豐之于零售。它們都試圖用自己最熟悉的錘子，去擰一顆完全陌生的螺絲。結果自然是滿地狼藉。美團的邊界探索雖值得欽佩，但商業(yè)規(guī)律終究是冷酷的。

清理戰(zhàn)場， 美團的零售新牌局

暫停團好貨，對美團而言，絕非一次潰敗，而是一次清醒的、代價高昂的戰(zhàn)略聚焦。砍掉不產(chǎn)生協(xié)同效應、又無法建立核心優(yōu)勢的“遠場電商”，是為了將所有資源和彈藥，全部集中到真正屬于自己的核心戰(zhàn)場“即時零售”。

美團的內部信說得很明白，暫停團好貨是為了“聚焦探索零售新業(yè)態(tài)”。這個新業(yè)態(tài)，正是以“美團閃購”和“小象超市”為代表的即時零售。

通過與蘋果、華為、沃爾瑪?shù)绕放瞥掷m(xù)合作，美團閃購的品類從藥品、鮮花到3C數(shù)碼、美妝服飾不斷拓寬，與之合作的“閃電倉”已經(jīng)超過3萬家；小象超市則深耕自營模式，通過在城市各處建立“前置倉”，主打高品質生鮮和日用百貨，官方數(shù)據(jù)顯示，小象超市2025年農產(chǎn)品銷售額預計將超200億元。

交銀國際數(shù)據(jù)顯示，在即時零售市場，2024年美團閃購市占率達45%，遠高于餓了么的21%、京東到家的5%。這塊業(yè)務的增長勢頭極為迅猛，是美團故事的新主角，也是王興眼中“下一個萬億市場”。

一邊是高歌猛進、前景無限的即時零售雙雄美團閃購和小象超市，另一邊是增長乏力、模式陳舊的“團好貨”和戰(zhàn)略收縮的“美團優(yōu)選”。對于追求效率和高投入產(chǎn)出比的美團而言，這道選擇題并不難做。

為什么即時零售能成，而快遞電商不能？大體上可以總結為三方面。

一是優(yōu)勢復用，即時零售完美復用了美團的核心資產(chǎn)——數(shù)百萬騎手組成的本地運力網(wǎng)絡和“超腦”智能調度系統(tǒng)。這是美團耗費十年、投入數(shù)百億建立的深厚壁壘，也是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭短期內難以逾越的鴻溝。

二是場景契合，即時零售滿足的是用戶“應急性”、“便利性”的即時需求，與美團主站的用戶心智高度契合。用戶在美團上找附近的超市、夫妻店、藥店，下單后半小時送達，整個消費鏈路無比順滑。

三是生態(tài)閉環(huán)，通過與線下超過41萬家本地小商戶以及數(shù)千家大型連鎖零售商合作，美團正在將城市所有的線下零售門店，都變成自己的“前置倉”。它不做重資產(chǎn)的自營商品，而是通過技術和運力賦能，盤活整個城市的零售毛細血管，構建了一個輕重結合的零售生態(tài)。

因此，砍掉團好貨，是美團在“遠場”和“近場”之間做出的戰(zhàn)略抉擇。它放棄了在阿里的“遠場電商”的勢力范圍內進行低效的游擊戰(zhàn)，轉而選擇在自己構建的“近場零售”的堅固城池里，打一場自己最擅長的陣地戰(zhàn)。

王興曾說，“太多人關注邊界，而不關注核心。”此次暫停業(yè)務，正是美團在認清自己的邊界后，回歸核心的體現(xiàn)。

如今，戰(zhàn)火已經(jīng)從外賣蔓延至整個本地零售。抖音、快手攜流量入局，阿里、京東正加速補齊即時配送短板。與其在不擅長的領域與電商巨頭纏斗，美團不如集中所有資源，在自己擁有絕對優(yōu)勢的“30分鐘經(jīng)濟圈”里建立不可逾越的護城河。

畢竟，在商戰(zhàn)的棋盤上，有時候退一步，是為了更好地“將軍”。