割不動！網紅奶茶鼻祖又關一店，開業不到3年，黃牛號曾炒至200元

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：昔日的“排隊王”，如今光環難續。

王冠易主，只在一瞬。

曾讓消費者趨之若鶩、催生奶茶黃牛產業鏈的茶顏悅色“排隊神話”，正急速褪色。

根據無錫當地媒體報道，坐擁市中心黃金C位的茶顏悅色崇安寺店，不聲不響的地關門了。

不僅如此，目前還在營業的茶顏悅色門前，也再無昔日蜿蜒的長隊與喧囂的人潮。

當“一杯難求”成了回憶，“網紅奶茶之王”的光環，正被市場現實的冷水澆熄。

這深刻印證了商業世界的鐵律：沒有永遠的王者，只有永恒的競爭。

以無錫這家崇安寺店為切口，我們得以窺見這家曾席卷全國的品牌所面臨的嚴峻挑戰。

曾經的“排隊王者”

敗下陣來

時間拉回2023年4月，茶顏悅色初入無錫便引爆全城——排隊數小時、黃牛號炒至200元仍一票難求的盛況，瞬間點燃消費熱情。

此后兩年間，品牌以近乎“飽和式”的節奏在無錫市區狂飆突進，門店數量迅速擴張至30家，試圖以密集布局鞏固“奶茶頂流”地位。

然而，這場看似強勢的攻城略地，卻將品牌拖入了更深的內卷漩渦。

此次關停的崇安寺店，恰恰位于無錫茶飲競爭的“風暴眼”——這條被當地人戲稱為“渴不死一條街”的百米街區，曾上演8家奶茶店貼身肉搏的慘烈戰局，被消費者調侃為“奶茶街變內卷修羅場”。

可見，即便強如茶顏悅色，也難以抵御過度集中的同質化競爭。

當30家門店在市區鋪開，單店客源被不斷分流，昔日“一杯難求”的稀缺感徹底瓦解，曾經的市場王者，最終被迫在自家門店的“左右互搏”中敗下陣來。

茶顏悅色的處境，也折射出新茶飲行業增速放緩的深層困境——艾媒咨詢數據顯示，2025年茶飲市場增速已連續三年下滑至5%-7%，較2020年20%的峰值腰斬。

在這場行業大洗牌中，茶顏悅色正通過資本化路徑尋求突破。

近期有消息稱其母公司湖南茶悅文化正籌劃改道港股上市，此前還傳出擬赴納斯達克上市的消息，但官方均未予置評。

相比較其他狂飆的品牌，茶顏悅色的擴張策略顯得更為保守一些。

在蜜雪冰城破5萬、古茗破萬店、茶百道和滬上阿姨也即將踏入萬店的新茶飲市場上，目前茶顏悅色品牌的門店總數僅在1200家左右。

還主要集中在湖南、湖北、重慶和江蘇4個地區，近75%的門店都集中在“大本營”湖南省內，而且門店采用重資產的純自營模式。

這種“區域深耕+純直營”模式雖保障了單店品質與品牌調性，卻也使其陷入“規模不經濟”的困境，讓茶顏悅色面臨單店盈利壓力與規模化瓶頸的雙重考驗。

從無錫案例也可見新茶飲競爭的本質變遷：早期依靠網紅效應和稀缺性建立的護城河，正在被密集門店的“自噬效應”瓦解。

當品牌密度超過區域消費承載力，單店坪效下降與消費者審美疲勞形成惡性循環，這或許正是茶顏悅色收縮戰線的底層邏輯。

2025年的茶飲市場已進入存量博弈階段，活下來的品牌必須從“流量收割”轉向“用戶運營”的深層變革。

而這場變革的底層支撐，是供應鏈效率與數字化能力的雙重進化。

被后來者追趕

只活在古風夢里

早年茶顏悅色憑借“區域限定+饑餓營銷”的稀缺性策略，用“排隊數小時”“黃牛號炒至200元”的盛況，成功搶占消費者心智。

但當新茶飲賽道進入“供應鏈效率”與“規模效應”的硬核競爭階段，這套打法已逐漸失效了。

在激烈的新茶飲賽道上，茶顏悅色作為曾經定義國風奶茶的頂流玩家，正被后來者以更兇猛的姿態完成超越。

尤其是被稱為茶顏悅色虔誠“模仿者”的霸王茶姬，財報顯示，截至今年9月30日的第三季度，霸王茶姬全球門店數達到7338家，是茶顏悅色的6倍。

而這場差距的本質，在于供應鏈的管理能力。

茶顏悅色作為元老級別的新茶飲玩家，甚至都沒有自己的供應鏈。

茶顏悅色創始人呂良就曾表示過，茶顏悅色的慢擴張，是因為在品控、組織能力以及供應鏈能力上仍有不足，出去后可能會面臨無法控制的局面。

早期茶顏悅色因缺乏自建供應鏈體系，采用“一店一倉”的被動模式，即從外部供應商采購原料后，需在每家門店周邊租賃倉庫存儲物資，每周進行統一配送。

這種模式導致兩個致命問題，不僅單店倉儲成本比其他茶飲品牌高，且因物流鏈路過長，導致新品迭代速度慢，創新能力趕不上其他新茶飲品牌。

而反觀霸王茶姬，在原料供應端其早已構建出成熟的鏈條。

比如，其通過自建云南牧場直采體系、整合區域冷鏈倉網，讓鮮奶從牧場到前置倉縮短至48小時。

并且通過承包制和設立種植的標準方式跟茶農合作，上游擁有2700畝自營茶園。在中游的加工環節，霸王茶姬自建了茶葉加工廠。

財報顯示，第三季度，霸王茶姬的原料、倉儲和物流的成本為14.82億元，同比下降16.1%。這背后是供應鏈能力的全面躍遷。

下降的原因除了門店放緩擴張以外，更多還在于供應商基礎擴大和議價能力增強，從而有效控制采購成本。

更致命的危機在于用戶心智的遷移，當霸王茶姬用“東方美學空間+ ‘省級限定’周邊”直接打到年輕人的心巴上。

而茶顏悅色卻因“到店自取罰站式核銷”的體驗爭議，被年輕消費者貼上“效率低下”的標簽。

如今，新茶飲的黃金法則早已改寫——供應鏈效率決定規模天花板，用戶運營能力定義品牌護城河，而茶顏悅色的雙重短板，終使其從“國風奶茶標桿”淪為新消費時代的浪潮中被拋棄的“老網紅”。

曾經的“慢哲學”

如今成了掉隊原罪

以前茶顏悅色的火，離不開它的慢敘事。

當喜茶用芝士奶蓋顛覆傳統、奈雪用“茶飲+軟歐包”重構場景時，它選擇將一杯奶茶變成城市情感療愈載體。

只不過，這兩年新茶飲行業卷得飛起，茶顏悅色卻依舊在保持它的慢節奏。

別的品牌瘋狂擴張、搞創新，它卻天天念叨“我要慢工出細活”。

雖說曾經這份“慢哲學”讓茶顏悅色早年圈粉無數，可現在卻“慢”成了原罪。

要說上市和擴張慢也就罷了，畢竟要守著湖南的“大本營”當精品。

但是就連產品創新迭代都很慢，這就讓茶顏悅色曾經的獨特性逐漸消失了。

幽蘭拿鐵、聲聲烏龍剛出來的時候，確實很驚艷，但是火了那么多年，茶顏悅色已經把“驚艷”變成了“經典”。

那么多年，喜茶、古茗、茶百道都靠著迭代的產品火了一波又一波，吸引了不少的聲量和關注度。

茶顏悅色到現在始終都沒有其他能接棒的新爆款。有數據顯示，茶顏年均新品僅4款，遠低于喜茶的近50款和奈雪的25款。

更扎心的是，茶顏的零食、文創等衍生品多為代工模式。

今年7月茶顏悅色宣布以線上電商的形式出海，不賣奶茶，主要銷售文創、零食等熱門品類。

結果被吐槽“奶茶沒火，零食先翻車”——包裝山寨、口味拉胯，這對于在海外市場還沒有奶茶口碑鋪墊的情況下，誰會買單？

和喜茶、霸王茶姬在紐約、新加坡、曼谷開店相比，茶顏悅色的出海之路明顯是低調和試探性的，手腳依舊放不開，謹慎又保守。

一方面，是由于茶顏悅色的“長沙烙印”過重，這成為了其出海的天然屏障——當新茶飲品牌們用標準化產品攻城略地時，它卻困在“湘江邊的文化孤島”里。

而霸王茶姬通過視覺系統的改變，讓其出海之路更具國際化。

茶顏悅色從來不是新茶飲賽道的“激進派選手”。當同行忙著孵化子品牌矩陣、用IPO故事撬動資本時，它在競品圍堵、Z世代味覺迭代、文化符號失焦的三重壓力下，選擇了一條更克制的路——既不盲目擴張版圖，也對上市傳聞始終持審慎態度。

但這份“不著急”，似乎也成了另一種迷茫。

不可否認，茶顏悅色確實是當下茶飲圈的一股清流，其對茶本身的較真勁，是沒幾個品牌能比的。

這份固執里藏著初心，卻也裹著對變化的遲鈍。

茶顏悅色的故事，或許正從“用慢對抗快”的序章，翻向“用新節奏續寫慢”的未知頁。

至于下一頁是柳暗花明還是繼續迷途，要看它何時學會在“固執”與“應變”之間，找到那個微妙的平衡點。

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