河南，正為全球做奶茶

日前，隨著蜜雪冰城美國洛杉磯好萊塢店開業(yè)，“雪王”的全球版圖已擴展至13個國家，海外門店約4700家。

河南新茶飲的出海故事，從蜜雪冰城開始，但沒有止步于單品牌領(lǐng)跑：冰淳茶飲以20國覆蓋量拿下行業(yè)出海紀(jì)錄，茶主張走向10余個國家，眷茶、慢茶為東南亞飲品注入河南風(fēng)味……這股從河南刮起的新茶飲出海浪潮，正改寫全球飲品市場格局。

雪王打頭陣

河南為全球做奶茶

12月29日，鄭州的蜜雪冰城總部旗艦店，已經(jīng)換上了新年“新衣”。門店一樓，前來打卡的消費者，為限定口味的奶茶和冰激凌排起了長隊；二樓文創(chuàng)區(qū)，年輕的消費者們忙著下單雪王盲盒等周邊。

十幾個小時后，這樣的熱鬧場景將在地球另一端上演。

日前，蜜雪冰城在美國洛杉磯好萊塢、紐約百老匯連開兩店。“雪王”又是走紅毯、又是街頭快閃，還登上了時代廣場大屏，瘋狂圈粉。店里，1.19美元的冰激凌、1.99美元的冰鮮檸檬水、2.99美元的拿鐵咖啡，高質(zhì)平價的產(chǎn)品，吸引了當(dāng)?shù)叵M者紛紛到店品嘗。同時，蜜雪冰城結(jié)合美國消費者的飲食偏好，提供多種小料、糖度選項，滿足消費者多元化需求。

作為新茶飲出海的“先行者”，2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出海外首店，品牌全球化邁出第一步。而今，從鄭州街頭走到東南亞，再到美洲市場，蜜雪冰城用超4700家海外門店和高質(zhì)平價的奶茶、冰激凌，讓雪王和“MIXUE”成為全球年輕人的通用語言。

實際上，雪王的許多河南“老鄉(xiāng)”，也正組團踏上海外征程，在全球飲品市場掀起一場“河南甜蜜”。

聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的冰淳茶飲，是新茶飲出海品牌中的另一個“王者”。

冰淳茶飲從河南出發(fā)，以印尼為出海起點，三年時間，已走向海外20個國家，海外簽約門店數(shù)量1000余家，拿下了“中國現(xiàn)制茶飲品牌門店覆蓋海外國家數(shù)量第一”的戰(zhàn)績。

靠著文化情懷屬性、河南風(fēng)物、東方香料等元素，在鄭州火了近十年的眷茶，在今年，也把目光投向了東南亞市場，在馬來西亞已開出3家門店，把河南的“省菜”荊芥做成鮮果茶，帶向全球。

這個出海名單里，還有慢茶，穩(wěn)扎穩(wěn)打開出200余家店后，慢茶開始布局海外，位于柬埔寨的慢茶海外首店，正在緊鑼密鼓地裝修。還有茶主張，其推出的國際品牌“WEDRINK”，也走向了10余個國家。

新茶飲出海浪潮

為何河南勢頭猛

為什么河南能夠精準(zhǔn)拿捏全球年輕人的“奶茶胃”？其實有很多答案。

“河南作為全國人口大省，也是茶飲等消費品牌的兵家必爭之地。從交通和人文而言，河南包容兼濟，蜜雪冰城對河南消費者茶飲消費習(xí)慣的培養(yǎng)也浸潤了多年。同時，相比其他行業(yè)，茶飲創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻稍低，這也讓更多河南本土創(chuàng)業(yè)者有了自己的茶飲夢。”慢茶品牌創(chuàng)始人葉冠昭接受記者采訪時說，他經(jīng)歷了國內(nèi)茶飲行業(yè)發(fā)展進化的完整周期，這個過程中，逐漸有了自己較為清晰的差異化競爭體系。

確實如此。過去幾年，霸王茶姬、古茗、茶百道、益禾堂……幾乎所有國內(nèi)頭部新茶飲品牌，都在河南加密布局，并把河南作為重點拓展市場之一。

當(dāng)全國性品牌加碼中原的同時，這片沃土也孕育出一批極具市場競爭力的本土品牌。蜜雪冰城領(lǐng)銜，冰淳茶飲、眷茶、慢茶、茶主張快步向前，除了這些，河南進行品牌化、連鎖化發(fā)展的茶飲企業(yè)還有呂小哥、飲悅工坊、郭記冰點、夢幻雪、茶芙茶可、麼麼咪呀、小芳茶賣部等，百花齊放。

多元品牌矩陣在此扎根生長，形成了良性競爭、相互賦能的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為出海奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在溫縣茶飲產(chǎn)業(yè)園的中央工廠，生產(chǎn)茶飲料包裝馬口鐵罐的焦作市溫縣合成制罐有限公司，年產(chǎn)量預(yù)計達(dá)2000萬套。在產(chǎn)業(yè)園的設(shè)備制造區(qū)，奶茶門店用到的開水機、果糖機、凈水器、智能奶茶機等一應(yīng)俱全，能滿足一個奶茶店80%的營業(yè)需求。

從蜜雪冰城開始，為什么越來越多河南新茶飲品牌選擇出海？

有味餐飲加速器創(chuàng)始人譚野接受記者采訪時認(rèn)為，從海外市場看，中國新茶飲正好處在一個“被歡迎”的窗口期。對很多國家和地區(qū)來說，奶茶、果茶并不是陌生飲品，但中國新茶飲在產(chǎn)品豐富度、視覺設(shè)計、價格帶和連鎖化能力上，具備明顯優(yōu)勢。

河南省連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長、太行戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人李政接受記者采訪時也提到，過去，受中原人口密集、消費潛力大的區(qū)位特點影響，全國一眾茶飲品牌紛紛布局河南市場。隨著行業(yè)競爭加劇，主動走出國門開拓新市場，成為河南茶飲品牌突破增長瓶頸、提高市場競爭力的關(guān)鍵選擇。

新茶飲出海的河南答案

整體來看，集體出海，是河南新茶飲品牌發(fā)展的必然選擇。不過，能夠站在全球新茶飲消費前端，河南企業(yè)有種種大招。

比如，在出海市場的選擇上，大家不約而同地以東南亞為起點。“第一，東南亞人口結(jié)構(gòu)極具優(yōu)勢，年輕群體占比大，消費活力足。第二，東南亞消費者對新式茶飲這類新鮮口感、新潮品類的接受度和渴望度高，市場存在大量的消費空白與需求缺口。第三，東南亞地處熱帶，常年高溫的氣候特征，讓當(dāng)?shù)叵M者本就偏愛冰飲、甜飲，與茶飲的產(chǎn)品屬性高度契合。”李政說道。

更重要的是，河南新茶飲練就了一套成熟且強悍的供應(yīng)鏈能力。

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)。采購方面，蜜雪冰城建立了覆蓋全球六大洲、38個國家的數(shù)字化采購網(wǎng)絡(luò)，憑借源頭直采和規(guī)模化采購的優(yōu)勢，為了支撐海外業(yè)務(wù)發(fā)展，蜜雪冰城在海外4個國家建立了本地化的倉儲體系和配送網(wǎng)絡(luò)。同時，早在2012年，蜜雪冰城就開始設(shè)立中央工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，70余條智能生產(chǎn)線。

因此，蜜雪冰城海外門店的產(chǎn)品能保持“高質(zhì)平價”：在社交平臺的視頻中，1.99美元的檸檬水讓許多美國消費者驚訝，這甚至比當(dāng)?shù)匾黄康V泉水還便宜。

冰淳茶飲在運營策略上做出更多本土化適配。在開拓海外新市場時，冰淳茶飲通常會優(yōu)先選擇對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜ぁ⒈就临Y源豐富的合作伙伴，作為國家級代理商，同時，總部入駐進行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、運營指導(dǎo)等工作，以實現(xiàn)門店及運營服務(wù)的平穩(wěn)落地。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯彩侄危幕敵鍪擒泴嵙ΑＴ诤Ｍ猓┩跬ㄟ^“變身”契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化：泰國雪王穿戴了皇冠和金銀元素；馬來西亞雪王服飾則是綠金紗麗。眷茶在馬來西亞的門店，裝修時也融入了絲綢之路、茶馬古道等元素。

不過，新茶飲品牌出海機遇背后亦有挑戰(zhàn)。如何把海外市場真正做大做好？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，以東南亞為代表的海外市場，正逐漸顯現(xiàn)出類似國內(nèi)的激烈競爭態(tài)勢，“強者更強、弱者更弱”的分化格局將進一步加劇。出海企業(yè)能否抓緊時間完善供應(yīng)鏈、搶占核心市場、建立品牌認(rèn)知，將直接決定品牌未來在全球競爭中的地位。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在海外拼市場，核心得啃下三塊硬骨頭：一是要讓供應(yīng)鏈跟海外市場適配起來，深度融合當(dāng)?shù)氐挠霉ち?xí)慣、人文特點與管理模式；二是要讓河南本土文化與當(dāng)?shù)孛袼咨疃热诤希蝗巧疃冗m配當(dāng)?shù)叵M者需求與習(xí)慣，吃透當(dāng)?shù)叵M者需求與消費場景兩大核心。

“出海不是地理位置的平移，而是將自身核心優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)厥袌觥⑽幕M行一場深度價值融合的過程。它檢驗的，是一個企業(yè)真正的韌性與創(chuàng)造力。”上述人士說道。

來源：大河財立方

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