網經社電子商務研究中心主任曹磊：雙12轉變標志電商行業進入差異化競爭新階段

2025年的“雙12”購物盛宴已全面拉開帷幕。淘寶、天貓12月6日開始預熱，12月8日正式售賣；京東雙12預熱加購期也自12月6日啟動；抖音、快手則于12月3日啟動“年終狂歡季”大促活動，覆蓋雙12以及元旦跨年節點。此外，微信小店、分期樂商城等也已開啟雙12大促。主流電商平臺搶先布局雙12，將促銷周期顯著拉長，并與元旦、春節等節點深度綁定。

網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，雙12已不再是雙11的簡單延續或單純的價格戰，而是成為了各電商平臺強化自身特色、實現差異化經營的關鍵節點。因為雙11的促銷周期已從單日延長至近一個月，通過預售等方式提前鎖定并消化了大部分年度消費需求，留給雙12的“余量”空間已非常有限。

如今的電商大促接踵而至，消費者普遍顯現出“促銷疲勞”和“理性回歸”的跡象。曹磊表示，以拼多多“百億補貼”為代表的日常低價促銷，以及直播電商的日常低價商品，使得“天天有低價”成為常態，削弱了特定購物節的吸引力。同時，消費者也變得更加理性和疲勞。

曹磊坦言，“雙12”作為一個獨立購物節的聲音可能會進一步減弱，但其作為電商行業年末營銷日歷中的一個固定節點依然會存在。它未來的價值將更側重于平臺特色試驗場，或是作為平臺展示其連接本地生活、旅行、即時零售等多元生態能力的窗口，強化“一站式生活服務平臺”的心智。不過，對部分商家而言，它仍是一個次要的庫存清理節點和日常用戶維護的補充。“雙12”的轉變標志著電商行業進入了追求可持續生態價值和差異化競爭的新階段。

專家介紹：曹磊，網經社總編輯，國家發改委認定“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網經社電子商務研究中心主任，網經社“千電萬商”生態圈創始人，中國商業聯合會直播電商委副會長，中國廣告協會學術與教育工作委員會委員，浙江省服務業聯合會副會長、數字經濟專委會 秘書長，浙江省消保委網絡消費維權專業委員會 委員，杭州市電子商務協會新零售專委會主任、《未來科技法學》雜志編委會顧問。

網經社第15次啟動“直擊雙十二”特別策劃，通過滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、媒體評論、投訴維權等方式，從平臺層、商家層、用戶層，對雙12播報、監測評論。

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