肯德基加速變“綠”

靠子品牌抵御焦慮

文｜冰點

編｜陳梅希

肯德基正在加速“變綠”。

在部分城市，肯德基傳統的紅白色調門店旁邊，多了一抹時尚清新的綠色——KPRO肯律，肯德基旗下的輕食品牌。

許多人的童年記憶里，肯德基都是父母口中不能常吃的“垃圾食品”，沒想到長大后，它卻搖身一變做起了健康輕食。在2025年才加速擴張輕食子品牌，肯德基還有多少生意可做？把“兄弟品牌”東方既白做黃的經驗，又給當前的K記“品牌全家桶”留下了哪些經驗？

做輕食，肯德基行嗎？

2025年8月15日，KPRO肯律輕食在北京召開品牌發布會，提出“安心好品質，均衡好輕食”的全新品牌主張，同時提出“六大安心承諾”，包括食材選擇、清洗加工、儲存條件、時間管理、調味、搭配等方面的標準。這標志著肯德基對于“輕食”賽道的投入進入新階段。

早在 2017 年，肯德基就已經試水輕食，在杭州萬象城開出了第一家KPRO門店，此后多年間，擴店不算激進。但從現存資料看，當時肯德基對KPRO的定位更接近中高端輕食餐廳，在招牌上自稱為“環球風味創意餐”，注重餐廳自身的“氛圍感”，人均價格在60元左右。刺猬公社在大眾點評、高德地圖等平臺搜索后發現，KPRO首店當前已處于歇業關閉狀態。

直到2025年下半年，KPRO才明顯加快了擴張節奏，除了一線城市外，還在青島、佛山、東莞等多個二線城市接連開出新店。根據肯德基APP官方數據，KPRO 已經在全國 32 個城市開出 160+ 門店。

和八年前的首店相比，KPRO最大的變化是定價，從中高端輕食品牌，調轉車頭成為價格上對標賽百味的平價輕食快餐。產品方面，KPRO主打四大招牌品類：燜飯能量碗、谷物能量碗、帕尼尼/多多卷和超級食物酸奶昔。大多數單品的官方定價在30元上下，少數在40元以上，其中最便宜的主食+飲品套餐售價為29.9元。疊加當前外賣平臺的促銷活動，消費者用27.8元就能獲得一份包含意面+烤翅+飲料的三件套。

相較KPRO誕生時的中高端定位，當前的價格帶對于都市白領來說顯然更具競爭力。更改戰略轉攻平價輕食市場，與KPRO的大規模擴店幾乎是同步進行的。

在平價輕食市場，肯德基擁有的優勢遠勝于在中高端輕食市場。

消費者選擇輕食，主要是為了“健康”二字。但實際上，品牌卻很難滿足這一看似簡單的需求。更有人認為，健康、好吃、便宜是輕食的“不可能三角”。

根據艾媒咨詢的調研，消費者對于輕食餐廳最關注的要素就是“衛生狀況”，同時認為當前輕食店存在的最大問題是“食品質量參差不齊”。在這一點上，KPRO 擁有肯德基在中國近四十年積累下來的品牌信譽，能夠直接贏得消費者的初始信任。

此外，KPRO輕食可以直接在肯德基 APP 中下單，并且坐在肯德基門店里堂食。由于共享了肯德基的線上會員體系和線下門店客流，KPRO的“冷啟動”就變得容易了許多。KPRO還承接了肯德基現成的員工培訓體系，實現了與肯德基運營資源的高度協同。

這一切都會比從零開始打造新品牌要快速得多，并且大幅降低新店的開店和運營成本。

不僅如此，KPRO更大的競爭優勢來自于和肯德基乃至背后的百勝中國共享一套供應鏈體系。在超過1.2萬家肯德基門店背后，是百勝中國的800余家家供應商，以及一整套嚴格的篩選、考核與管理機制。并且，百勝中國能夠覆蓋全國3000多個城鎮，把食材快速運到每一家門店。

由此，調轉車頭的KPRO具備了規模化的成本優勢和效率優勢。選擇回到30元價格帶后，KPRO可以借助肯德基的門店空間和地理位置，維持有競爭力的堂食體驗。

今年4月，新京報聯合北京烹飪協會發起的“輕食消費行為及認知”調查結果顯示，超過七成受訪者認為目前的輕食“價格過高”。而KPRO在找到全新定位后，也許能進一步拉低輕食的消費門檻，同時保證餐食的健康品質。

大浪淘沙的輕食賽道

過去的十年里，輕食賽道經歷了一段大起大落的發展過程。

2015-2017年，輕食在中國飛速發展。大量資本入局，通過多輪投資助推不少輕食品牌快速增長和爆發。KPRO也是在這一階段入局。

但隨后幾年，行業進入洗牌期。高端輕食品牌“新元素”破產、Wagas出售60%股份；曾獲得數億元融資的甜心搖滾沙拉等創業品牌也接連倒閉。

甜心搖滾沙拉曾經的主頁，官網現已無法打開

“大浪淘沙”過后，是整個行業邁向健康化的發展階段。

近年來，人們對于健康的重視程度不斷提高，國家衛健委也在2024年啟動和推進“體重管理年”相關宣傳，在全社會范圍內營造健康生活的環境氛圍。在“國家喊你來減肥”的大背景中，健康飲食也重新回到聚光燈下，再度成為人們關注的生活方式。

各大咨詢機構都對輕食賽道做出了樂觀的增長預估。歐睿國際發布的《“數”讀輕食產業的確定性增長機會》顯示，沙拉、果蔬汁、代餐等輕食的市場規模在2023年超過1600億元，預計未來五年的復合增長率可達30%。

然而，在這個千億規模、快速增長的賽道，品牌想要存活下來并非易事。根據前瞻產業研究院的數據，2023-2024年輕食品類的閉店率為27%，高于餐飲行業平均值22.6%，屬于“高危品類”。

行業在大力“淘沙”，而輕食品牌也在努力“逃殺”。

有人出局，就有人入局，還有人能一直在局中穩坐。當前在輕食賽道，一類玩家主打高端“漂亮飯”，比如Wagas和Gaga，可以提供餐食品質保證和優雅的堂食環境；另一類主打“性價比”外賣，比如蔓味輕食、沙野輕食等，由于省去了門店建設成本，這類品牌價格更低，但質量參差不齊。

Wagas某門店，圖源大眾點評

KPRO切入的則是中間的斷層——價格適中，品質有保證，還能夠有相對良好的堂食體驗。

許多分析認為，KPRO把輕食價格下探至30元左右，是為了與賽百味正面對決。但和僅有三明治的賽百味相比，也許更值得在意的是不斷創新迭代的本土輕食品牌。比如主打“中國風味熱烹輕食”的超級碗Foodbowl，同樣品類豐富，價位適中，且注重堂食。

超級碗的擴張相對克制，成立五年后才第一次走出北京，成立十年門店總數才達到100家。但其產品上新快、復購率也高。2024年的新品鮮蔬鍋直接幫助超級碗增收20%，另一款新品“江南咬春雞肉菜飯”則把超級碗單價拉低至25元。據創始人表示，超級碗在外賣平臺上的復購率是46%-48%，遠超行業平均水平的35%。

圖源超級碗官方小程序

另外，像“野人日記”同樣主打中式輕食，推出的“魔芋餃子”“蒸菜暖沙拉”等單品都達到了較高的銷售額；“沙野輕食”也推出了輕食粥、雜糧飯、卷餅等符合中國人飲食習慣和口味的健康輕食。這些本土化的單品創新，正在跟自西方舶來的“輕食”競爭同一個“中國胃”。

激烈的競爭態勢下，KPRO背靠肯德基和百勝中國的“大樹”，還是有希望在輕食賽道中與其他玩家一較高下。同樣，這步棋也是一次關鍵的品牌形象重塑，有望撕掉肯德基多年來被貼上的“垃圾食品”標簽，爭取到注重飲食健康的用戶群體。

長遠來看，這是肯德基對消費趨勢變化的主動應對。通過在輕食賽道中“卡位”布局，努力抓住餐飲行業新的市場增長機會，以對抗消費客群結構性流失。

品牌“全家桶”與肯德基的野心

這不是肯德基第一次推出子品牌了。

在 KPRO 之前，肯德基一直在力推的是 子品牌KCOFFEE肯悅咖啡。

成立近三年，肯悅咖啡發展迅猛。憑借和肯德基現有門店“肩并肩”的開店模式，以及每杯咖啡不到“九塊九”的低價策略，肯悅咖啡的門店數快速增長，在今年兩次突破預定的增長目標。自2023年4月開出首店后，肯悅咖啡僅耗時25個月，就在2025年5月達成千店里程碑；而根據百勝中國三季度財報，肯悅咖啡當前門店數已經超過1800家。

以9.9/月購買咖啡卡后，用戶可以購買6元一杯的咖啡

由此，肯悅咖啡進入中國連鎖咖啡門店數量前十名。

在肯悅咖啡之后，KPRO是肯德基第二個大力推進的全國性子品牌。而在江浙滬地區，除了KFC/肯悅咖啡/KPRO三大主線外，還有兩個肯德基試水的細分品類。

其中之一是主打江南風味特色米乳茶的“爺爺自在茶”，核心產品包括煙雨龍井米乳茶、茉香白玉、神隱·檀香米乳茶、巖韻大紅袍米乳茶等，從視覺和味覺上都具有強烈的中國風韻和江南特色。2022年6月30日，“爺爺自在茶”在蘇州開出全國首店，其logo是粉色背景上一個笑呵呵的肯德基爺爺的卡通形象——當然，這家店也和肯德基開在同一個商場內。

“爺爺自在茶”可以通過肯德基APP和獨立小程序下單，根據刺猬公社在其官方小程序的統計，目前該品牌在江浙滬的15個城市開出了近80家門店，其中蘇州擁有26家。“爺爺自在茶”也和肯德基打通了會員系統，下單可以同步累計會員積分。

疑似山德士上校的江南兄弟，圖源爺爺自在茶官方小程序

而在今年，肯德基又“低調”推出了全新子品牌——炸雞兄弟，包括“肯德基炸雞兄弟·中式店”和“肯德基炸雞兄弟·韓式店”兩種門店。該品牌主打夜宵和外送場景，門店面積較小，目前也僅開在上海、杭州、溫州、寧波等城市，沒有激進擴張。

可以看出，肯德基近幾年的每一步創新，都是在原有基礎上的資源復用。比如在肯德基原有的飲品體系中，先后延伸出子品牌“爺爺自在茶”和“肯悅咖啡”，還從餐飲供應鏈中延伸出了易于標準化制作的輕食品牌KPRO，和炸雞品牌“炸雞兄弟”。

同時，這些品牌又都能共享肯德基的門店選址、會員流量、員工系統、供應鏈體系，以及最重要的品牌效應。

從肯悅咖啡的發展節奏來看，一旦驗證了用戶需求和產品方向，其余品類的擴張也許并不難，可以直接“套模板”。

當然，百勝中國也曾有過失敗案例，就是打造肯德基的“兄弟品牌”——東方既白，這個成立于2005年的中式快餐品牌在2022年正式退出市場。整體來看，中餐賽道更為復雜，競爭難度也更大，百勝中國旗下的小肥羊和黃記煌的收入占比也很低，還不到集團的5%。

肯德基消失的兄弟東方既白，圖源網絡

因此，回到百勝中國和肯德基更擅長的西式快餐領域，也許KPRO輕食真的有突圍機會。而在“神仙打架”的現制茶飲領域和新興的炸雞領域，則要看肯德基試水之后的投入決心了。

1987年，肯德基在北京開出第一家店，招牌上寫著“肯德基家鄉雞”，影像資料中，開店首日的肯德基門口，北京市民大排長龍。隨著市場環境不斷變化，在競爭異常激烈的餐飲領域，肯德基早已失去38年前初入中國市場時的天然光環光環。

但肯德基也在不斷調整運營策略，通過品類創新延伸主品牌的邊界，覆蓋更細分的市場和更大的消費群體。前有1800+門店的肯悅咖啡，如今輕食品牌 KPRO 也已拓展至 160+ 門店。只有不斷自我迭代，適應中國消費者不斷變化的需求，肯德基才能穩住自己的江湖地位。

參考材料：

1.新華網《肯德基加碼輕食賽道，KPRO肯律輕食發布全新品牌主張》2025.8

2.艾媒咨詢《2025年中國輕食行業發展狀況與消費者行為調查數據》2025.10

3.中國消費者報《百勝中國啟動供應商全球招募計劃》2024.11

4.新浪財經《百勝中國CEO發表公開信：去年股東回饋達8.33億美元》2024.4

5.新京報《超百位消費者調研結果：“偽輕食”被集中吐槽，中式輕食受期待》2025.4

6.歐睿國際《“數”讀輕食產業的確定性增長機會》2024.9

7.前瞻產業研究院《2025年中國輕食行業門店運營分析》2025.10

8.虎嗅《對話超級碗創始人高松：規模不急一時，今年重點加密華東區域》2025.7

9.餐飲老板內參《閉店率27%？輕食賽道“大換血”》2025.11

10.百勝中國2025年三季度財報，2025.11

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