周杰倫帶火的品牌陷巨虧，浙江老板自救

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周成建也一直在摸索，什么才是適合美邦走的路。

作者 ：胡楠楠

來源： 中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

重掌美邦（美特斯邦威的簡稱）的近兩年里，創始人周成建一直在極力自救。

不久前，他戴著墨鏡，在直播間跳起了團舞。當晚，直播間吸引了超20萬人在線圍觀。此事在社交媒體上引發熱議——有人覺得“挺心酸的”。畢竟周今年已60歲了，他曾是浙江首富，活到這個年紀卻還要去做這樣的事。2008年，美邦在深交所上市，市值一度達到389億元。同年，周以136億元的身家榮登福布斯中國富豪榜中的浙江首富。

美邦曾被稱為“步行街之王”，但隨著全國大量步行街關掉，美邦業績斷崖式下跌，從高峰的營收近百億元降到去年的6.81億元，縮水了超90%，公司近五年累計虧損超22億元。

過去賴以生存的渠道已逐漸消逝，周成建要尋找新的突破口。這兩年的打拼，讓他有了更深的感悟——今天的服飾品牌，要構建基于線上線下全域的零售生態。

10月中旬，美邦連開了幾天的評審會、訂貨會，周邀請了全國100多家優質購物中心的人，過來看美邦的新一代門店形態。

之前，美邦也曾進駐過購物中心。但“原來的位置，要么在高樓層，要么是填坑的一些位置。”周成建說。如今他要在購物中心開次主力店——面積達500~1000平方米，位置也要在一樓或二樓。

過去一年，周成建的工作重點是搭建新零售供應鏈。但他發現，“線上電商，目前退貨率太高，掙不到錢，甚至賠錢，現在的重點要從線上引導到線下，未來以線下門店為主。”

因此，他提出了新的計劃——“假如我們在全國有類似展廳的50~100家次主力店，實現一年每家店至少1000萬元到2000萬元的年營業額，美邦會慢慢進入消費者的認知，局面就可能會和今天完全不一樣。”

這次訂貨會，外界的反饋也給了他很大信心，10月17日，在接受《中國企業家》專訪時，周成建坦誠，除了興奮和激情，也有很多心酸。

他反思，美邦過去的成功，與渠道有很大的關系，但這些東西并沒有為未來沉淀更好的價值。如今公司連續多年虧損，他需要回歸初心——“要找到美邦善于做什么？這個已有幾十年歷史的品牌價值在哪？我善于做什么？應該去做什么？”

10月，周成建去聽了周杰倫的巡回閉幕演唱會。2002年，美邦簽約周杰倫，以一句“不走尋常路”紅遍大江南北，雙方合作長達15年。

演唱會上，周杰倫在最后結束時唱了首《陽光宅男》——這是首曾為美邦寫的歌。這讓周成建回憶起當年，他感嘆道，“這是一代人的青春記憶，雖然和他多年沒見，但期待有機會再和他合作。”

采訪中，他不止一次提到，美邦曾在2010年左右實現160多億元的零售額——按今天的消費力換算，要做到300億元~500億元市場規模，才和美邦當年市場占有率是一致的，美邦當年是個非常大眾化的品牌。

但往日的繁華早已散去，如今的品牌服飾市場是一片紅海。他想帶領美邦重回高光時刻，前路何其艱難。

01

尋找適合美邦走的路

美邦曾以一句“不走尋常路”廣告語走紅，但這些年來，周成建一直在摸索，什么才是美邦未來要走的路。

這兩年，他和團隊一起，基本把亞洲的代表市場，如中國、日韓等國家，跑了個遍。

“幾乎一兩個月就出去走一趟。”周成建告訴《中國企業家》，每次出去，他和團隊形成了一個簡單規矩——看市場要乘公共交通出行，公交方便就坐公交，地鐵方便就坐地鐵。目的是通過這種方式，去洞察大眾消費者的日常穿著習慣。

一番折騰下來，他覺得，核心還是要回歸到美邦的“本我”，回歸到美邦擅長的事上。

“過去10年，美邦有點脫離自己、放棄自己，不斷想找到一個新的自己，所以就越走越遠。”因此，過去兩年，周成建說的最多的一句話，就是要回歸初心、找到本我，把過去美邦沉淀下來的基因挖掘出來。

因此，今年3月起，周成建重新調整了產品策略，強調年輕力和包容性——在去年側重戶外產品的基礎上，繼續完善產品結構，加入了過去能代表美邦內核的學院風、通勤風等。在位于上海市浦東新區的美邦總部園區里，陳列著美邦最新一代門店的展廳。周成建說，這是美邦最新一代的門店展廳，涵蓋了學院風、通勤風、街頭風、戶外風。

包括團隊，美邦也在圍繞年輕化去搭建。周成建反思了去年側重戶外產品的市場策略。在他看來，目前如果純做單一品類，市場上已有很多優秀的品牌。因此，美邦不適合做單一化、某個品類的聚焦，還是要做大眾化市場。

在他看來，這也算轉型這兩年，取得了一點階段性小成果。

而自從去年1月，他宣布重回經營管理一線后，他開始頻繁活躍在社交平臺上——拍視頻、親自直播。他還創建了個人社交賬號“裁縫周成建”，時常發布一些內容——大多是關于公司業務的。“主要是分享我自己的感受、公司好的進展，讓我朋友或同行知道我在干什么。”周成建說。

這兩年，周成建也沒少聽到外界的質疑聲。

“大家都說，美邦目前最大的問題，是我還在前線打仗。我如果不在前線的話，公司可能會變得更好。”周成建說。

對這些聲音，周成建坦誠道，“正常來說，企業經過30年的歷練，不需要我才正常，現在再需要我出來，的確是一件非常不正常的事。”

過去兩年，他大刀闊斧地進行了系列轉型動作：推動5.0新零售轉型，進入戶外產品賽道，喊出“對標始祖鳥”，做大牌平替，并提出了“千天萬店”的目標。

但從業績上看，轉型還未見明顯起色。據美邦財報，今年上半年，公司實現營業收入2.27億元，同比下降45.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤993.03萬元，同比下降87.07%。

對此，他選擇保持一顆平常心——因為在他看來，這兩年對美邦而言，是“從地下室爬到一樓”的過程。他只給自己，對這兩年的轉型成績打三四分。

“目前只形成了一個門店打版的標準，還沒變成結果。你要在全國各地落地、呈現出來，并且得到消費者的認可，形成生意，那才算成功。”周成建說。

把新一代門店落地，這也是周成建接下來要做的事。“我們現在要求，每個分公司至少要落地一家新一代門店，每個省會級以上城市至少要落地一家，這樣落完以后都成功了，能有三五十家這樣的門店，我就能給自己打7分、8分了。”

1965年，周成建出生于浙江麗水，14歲便開始學裁縫。創立美邦前，他曾開過服裝廠。

1995年，美特斯邦威在浙江溫州開了第一家門店，憑借“生產外包、直營與特許加盟相結合”的輕資產運營模式快速擴張。加之簽周杰倫代言，以及高峰時期全國超5000家線下門店，贏得無數80后、90后消費者的喜愛。

2011年，美邦實現營收99.45億元，凈利潤12.06億元。此后，美邦便開始走“下坡路”。過去十多年，在國際快時尚品牌、互聯網電商等沖擊下，美邦漸漸衰落。2015年，美邦上市后首次出現虧損。

這些年，美邦也一直在積極轉型自救，曾推出過自有電商平臺“邦購網”“有范APP”等擁抱互聯網，但都未能扭轉局面。2016年，周成建辭去美邦董事長和總裁職務，交班給“85后”女兒胡佳佳，然而在胡佳佳執掌美邦的7年間，公司累計虧損超32億元。去年2月，周成建在正式復出后首次接受《中國企業家》專訪時，也站出來為女兒辯護，稱虧損的責任在于自己。

目前，美邦仍未走出困境，2024年虧損2.95億元。

作為創始人，周成建也不得不站出來，沖在一線，去做決策，做那個“背鍋”“兜底”的人。“有句話說，自己挖的坑，要自己去填。”周成建說。

02

我要盡快退到幕后

“再移動，再移、抬高一點……”對于攝像機拍攝的角度、鏡頭里呈現的畫面，周成建也會和同事一點點摳細節。

這兩年，周成建基本凡事都親力親為。“我現在充當著零售總監、市場總監，充當很多一線負責人。”他也很清楚，這些一線負責人不應該由自己來擔任，需要更專業的人來做。

帶領美邦轉型這兩年，除了找到美邦是誰，對他而言，也是一個“找自己”的過程——他愈發意識到，自己擅長做什么，不擅長做什么。

和服裝行業打交道幾十年，周成建自稱對市場洞察還是很敏感的，這是他擅長的事。

“我經常和設計團隊一起去走訪市場。30年前，無論走訪歐洲市場，還是國內市場，我會明確地洞察到，某個品牌非常不錯，某個區域的產品哪里不錯。當看過100個品牌，我們會快速和設計師達成共識，可能就三五個品牌值得美邦洞察、深究。我現在走訪市場的感覺，和30年前一樣。”

但組織管理是他的弱項。“我不是一個優秀卓越的經營管理者。對于組織、目標、風控細節，的確都不是我最擅長的事。”周成建坦言。

他透露，這些年，美邦也招到過很多優秀的人才，但由于自己的認知不足，以及專業能力的認知錯位，提出了很多不專業的要求，導致很多優秀人才的流失。“他們一看，這個老板也聽不懂，人家就放棄了。”

如何補足自己在組織管理上的弱項？周成建覺得，還是要構建一個專業的團隊。

“我要盡快退到幕后，尤其是在運營管理上，我不應該沖在第一線。”周成建說。這段時間，他一直在物色合適的人選——更合適的HR、很強的銷售副總、市場總監……

現階段，他還需要沖在一線。周成建清楚，在美邦“觸底反彈”時，很多事都是不確定的，“這時我不做決策，沒人敢做。”而在他看來，作為決策者，一定要在一線，不在一線是做不好的。“即使我未來退休了，我也會要求管理者必須靠這種方式做決策，必須要在一線。”

盡管已經60歲，到了法定退休年齡，但周成建覺得自己還沒老去，還是20多歲的狀態。《中國企業家》兩次見到周成建，他都是白上衣配牛仔褲的搭配。“我從來沒想過自己已經60歲了，我一直認為自己還保持著很年輕的狀態。”周成建說。

而這個行業也依然讓他感到興奮。

有一天，周成建在國外某個城市走了一天市場后，他突然感覺，這個行業想象力太大了，空間和機會也足夠大。隨之而來的是懊悔，為什么過去十幾年沒有保持30年前剛創業時的狀態——坐公交車、坐地鐵，去走訪市場。

“如果始終保持創業狀態的話，美邦這個品牌不會出問題。品牌出問題是因為產品策略出了問題，產品策略出問題是因為自己定位亂了。你只是站在辦公室去想象，靠團隊給你匯報的數據去想象，這是沒用的。”

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