白酒大步邁向倒掛時代

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，在經銷商與零售商反饋中，價格倒掛最為嚴重的三個價格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區間。

茅臺的價格體系崩塌，造成了后續連鎖反應就是一個時代的來臨，白酒迎來了倒掛時代。

據“今日酒價”最新數據，2025年散瓶飛天茅臺批發參考價已降至1485元/瓶，原箱折算后報1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導價。而在拼多多等渠道，則把價格打到了1399元，引發大量爭執。

不僅僅是茅臺，五糧液或將從明年起調整第八代五糧液價格體系：在維持1019元/瓶打款價不變的基礎上，給予每瓶119元的打款折扣，即開票價降至900元/瓶。若疊加費用支持、返利等政策，經銷商實際到手成本甚至可能下探至800多元區間。五糧液方面回應稱，第八代五糧液出廠價并未調整，市場傳聞的“降價”實為相關補貼與支持政策落地后的結果。

瀘州老窖、洋河、汾酒……幾乎所有的中國白酒中高端產品，都在承壓，無一幸免，如何面臨這種新的變化，盡快適應新的市場需求，成了行業一個秘而不宣的話題。

你以為大家不明白發生了什么事情嗎？只是在等待誰先服軟，做小白鼠。這是某白酒公司高管私下說的話。

為何會崩盤？

白酒行業為何陷入價格倒掛的困局？

首先，需求的底層邏輯已變，“喝的人”和“喝酒的場景”均發生顯著轉變。

隨著政務消費退潮、商務宴請收緊，個人消費與宴席逐漸成為主力。消費者日趨理性，對品牌溢價的敏感度明顯提高。年輕一代對傳統名酒作為“社交貨幣”的依賴減弱，轉而更加關注口感與悅己體驗。

酒類行業專家、知趣營銷總經理蔡學飛表示，供需關系決定價格，價格波動與市場預期緊密相關，名酒價格普遍倒掛的根源在于供需關系的結構性失衡，酒企前期擴產與壓貨導致渠道庫存高企，而同時消費端因商務需求收縮、年輕一代飲酒習慣改變及消費趨于理性，導致實際消化能力不足，經銷商為回籠資金被迫低價拋售，加上電商的沖擊，綜合造成了目前的價格倒掛。

其次，供給側也面臨多重壓力。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，行業長期依賴“壓貨式增長”，酒企為業績向渠道持續壓貨，形成虛假繁榮。此外，部分酒企定價策略脫離市場真實需求，缺乏差異化價值支撐，也是倒掛的重要誘因。

供給側的壓貨模式，在需求轉弱的環境下進一步加劇了渠道壓力。經銷商正承受庫存高企與資金周轉放緩的雙重擠壓。據統計局數據，2025年1-9月全國規模以上白酒企業產量同比下降9.9%，但行業平均存貨周轉天數卻達到900天，同比上升10%，部分中小企業甚至超過180天。“清庫存、保現金流”成為企業生存的首要任務，價格體系因此持續下行。傳統“廠家壓貨、渠道承壓”的產銷模式已難以為繼。

再次，白酒正從“投資品”屬性向“消費品”本質回歸。

在經濟周期與市場預期的影響下，名酒原有的“保值增值”金融屬性受到明顯挑戰。隨著投機性資金退場，酒品加速流向實際飲用場景，進一步推動價格向真實消費價值回歸。

這是一場系統性嬗變。中國食品產業分析師朱丹蓬強調，當前倒掛是多重結構性因素疊加的結果：宏觀經濟承壓、史上最嚴禁酒令出臺、房地產等相關行業低迷，共同導致高端飲用場景大幅萎縮，尤其是茅臺消費量的收縮，成為壓垮價格預期的重要一環。

行業觀察人士楊飛則直指更本質的問題，白酒產品本身的價值支撐是什么？他指出，白酒缺乏如威士忌的嚴格年份體系，也沒有日本清酒的工藝概念。“白酒為什么賣這么貴？”在消費回歸理性的今天，這個問題已無法再用過去的故事來回答。

“倒掛”加劇

白酒行業的價格倒掛仍在持續并呈加深態勢。

高端市場表現尤為顯著。千元價位帶主力單品普遍回調，如第八代五糧液在主流電商平臺的實際售價（含補貼）已降至每瓶820元至850元；國窖1573的批發價同樣回落至每瓶840-860元。

這一趨勢同樣波及到其他高端品牌。夢之藍M9、青花郎、古20、青花汾等產品近五年累計跌幅均超過10%。

即便被視為價格“壓艙石”的飛天茅臺，也難以獨善其身。根據“今日酒價”最新數據，2025年散瓶飛天茅臺批發參考價已降至1485元/瓶，原箱折算后報1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導價。拼多多等平臺甚至出現1399元的搶購價。

高端價格的全面回調進一步引發連鎖反應，帶動整個白酒價格體系集體下沉。曾經相對穩定的300-500元次高端價格帶，如今已有大量產品向100-300元區間滲透。在電商“百億補貼”等活動的推動下，不少知名品牌的中端產品價格屢屢跌破市場預期。例如在拼多多上，劍南春水晶劍、青花20的單瓶價格已下探至350元左右。

這一系列價格變動在報告中得到印證。據中國酒業協會與畢馬威聯合發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，在經銷商與零售商反饋中，價格倒掛最為嚴重的三個價格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區間。

價格持續下行直接導致渠道庫存高企，渠道生態受到沖擊。不少中小經銷商陷入被動經營狀態，多位酒商向酒周志透露，當前普遍采取謹慎策略，不再盲目囤貨，主要以銷定采，反映出渠道信心明顯不足。

渠道端的壓力同樣傳導至資本市場。今年以來，白酒板塊整體表現低迷，萬得白酒指數累計下跌15.09%。個股層面分化顯著，僅少數企業實現正增長，多數頭部酒企股價承壓明顯。截至12月9日收盤，僅有金徽酒、瀘州老窖、山西汾酒維持上漲，而貴州茅臺、五糧液等龍頭企業股價均出現不同程度下跌，部分區域酒企跌幅甚至超過20%，反映出投資者對行業前景的擔憂。

酒企開啟自救

困境之下，各酒企正以不同姿態開辟新路。

一種路徑是借力個人IP與極致質價比，實現品牌與銷量的雙重突破。吳向東躬身入局新媒體，以個人IP為新品“大珍·珍酒”強勢賦能。200天內，通過短視頻、直播及線下論壇組合攻勢，成功吸納3800家聯盟商，個人IP轉化為高效的招商引擎。據吳向東近期直播表示，大珍·珍酒回款5.8億元，成為中高端全網新品銷量第一。

另一種路徑則著眼于渠道深耕與消費場景的精準捕捉。口子窖向下沉市場發力，以“口子酒坊”首店落子淮北，主打純糧散酒與“鄰里共飲”場景，錨定高性價比日常飲用需求。同時，渠道動銷成為行業共同關注的焦點。古井貢酒在江蘇市場借勢“蘇超”足球聯賽，于四城推出“奪冠退款”等創新促銷，激發終端銷售活力。

更為深刻的轉變在于，酒企的競爭維度正從渠道和價格，延伸至對新興消費場景的主動創造與占領。牛欄山通過“金標牛煙火氣餐廳榜”與“牛碧桶”新喝法，帶動了金標陳釀的銷售增長。汾酒憑“神仙喝法”圈粉年輕人，推出“汾酒特調”并結合抖音挑戰賽實現數十億曝光；梅見青梅酒憑借低度適口的特點，悄然占據家宴場景，2025年前7個月增長20%。

更進一步看，在價格競爭之外，更深層的價值建設正在成為行業共識。文化IP的深度打造、用戶社群的長效運營、沉浸式體驗的持續構建，將成為名酒構建新競爭壁壘的關鍵。這也意味著，價格戰終將演進為一場關于“價值感知”的系統性競爭。

路在何方？

面對行業變局，多位專家從不同維度提出了系統性建議，其核心共識在于：單一的控量保價已難治本，唯有體系化調整方能破解困局。

蔡學飛強調，行業當前處于深度調整期，名酒要實現終端價格穩定，需統籌企業、政府、行業與市場等多方力量，關鍵仍在于采取“供給管控”與“需求激活”相結合的綜合策略。

“具體來說，酒企需主動控制市場供給，通過暫停接收訂單、收縮配額等方式緩解渠道庫存壓力，為價格穩定創造條件；同時，酒企必須強力整治渠道亂象，特別是與電商平臺協同打擊低價傾銷和假冒產品，維護價格體系。”

他補充道，更為根本的是推動發展模式轉型，致力于構建新型“廠商命運共同體”，通過數字化手段精準投放、平衡各方利益，避免向渠道過度壓貨，并將營銷重心從依賴渠道囤貨轉向提升真實“開瓶率”，通過產品迭代、場景創新和品牌價值溝通來激活和擴大真實消費需求，從渠道時代進入消費者價值服務，從而完成銷售模式的升級轉型。

詹軍豪同樣主張多管齊下、系統施策。他提出三條并進路徑，其一，酒企需主動控貨挺價，減少市場供應量，穩定價格體系；其二，優化渠道管理，構建新型廠商關系，從博弈走向共生，減輕經銷商壓力，強化服務價值；其三，回歸消費邏輯，聚焦真實需求，通過低度化、健康化產品創新，激活年輕消費群體，同時強化品牌文化價值，提升消費者認同感。

整體而言，價格體系的修復是一項需要多方協同的系統工程。朱丹蓬指出，破解當前價格倒掛困局是一項長期且系統的工程，僅依靠控量保價等單點措施難以快速實現價格體系修復與穩定。這主要涉及多方面因素，從宏觀層面來看，整體經濟環境的回暖至關重要。宏觀經濟向好將有助于增強消費者的消費信心、消費能力與消費意愿，進而推動高端及名優白酒消費場景的全面復蘇。因此，解決價格倒掛問題必須通過多層面、系統化的方式共同推進。