餓了么“橙了”，掀開服務(wù)電商新篇章

本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

手機(jī)里那個(gè)藍(lán)色外賣圖標(biāo)變橙時(shí)，一場(chǎng)商業(yè)閃電戰(zhàn)，已經(jīng)悄然打完上半場(chǎng)。

12月5日，“餓了么”APP更新后全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”。這絕非一次簡(jiǎn)單的品牌煥新，更是阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)堅(jiān)定進(jìn)攻的明確信號(hào)——不僅是全面進(jìn)攻，更是生態(tài)合圍。

過(guò)去半年的融合，已產(chǎn)出顛覆性結(jié)果：這個(gè)以“新名字”面世僅百余天的平臺(tái)，日訂單峰值已沖上1.2億單，規(guī)模直追行業(yè)領(lǐng)跑者。

更深刻的改變?cè)谟谟唵蝺?nèi)涵。樓下超市的電池、數(shù)碼店的耳機(jī)、品牌服裝店的當(dāng)季新款，正通過(guò)同一張網(wǎng)絡(luò)、同一批騎手，以同樣30分鐘的速度送達(dá)，這重構(gòu)的不僅是商品范疇，更是零售的效率模型。

變化遠(yuǎn)未停止。這個(gè)高頻入口正將“即時(shí)需求”的活水，倒灌入淘寶的主站流量池，悄然激活那些看似沉寂的時(shí)段。一切正如設(shè)計(jì)師更換圖標(biāo)時(shí)那般安靜，但其掀起的底層波瀾，正在重寫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。

圖標(biāo)變色，只是序幕。生態(tài)齒輪咬合運(yùn)轉(zhuǎn)的轟鳴，方才真正響起。

從“送外賣”到“送萬(wàn)物”的效率革命

用戶手機(jī)里熟悉的藍(lán)色餓了么圖標(biāo)，已升級(jí)更換成淘寶標(biāo)志性的橙色，這波品牌升級(jí)，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友感慨“青春里的藍(lán)色記憶告一段落”，這只是一點(diǎn)點(diǎn)情緒上的漣漪。當(dāng)用戶點(diǎn)開APP時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，配送地址、收藏商家、會(huì)員權(quán)益均未曾受到影響，而悄然變化的是平臺(tái)上的餐飲商家更多了，即時(shí)零售可配送的品牌及品類也愈加豐富。

▲餓了么APP更新為淘寶閃購(gòu)。

這場(chǎng)醞釀半年的品牌煥新并非突然之舉，其背后，是阿里錨定“萬(wàn)物到家”大消費(fèi)賽道的戰(zhàn)略升級(jí)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著如今的戰(zhàn)場(chǎng)，已從“餓了才下單”的餐飲賽道，逐漸轉(zhuǎn)向“萬(wàn)物皆可30分鐘達(dá)”的全品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)未來(lái)智庫(kù)報(bào)告顯示，2024年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7800億元，其中商超便利、水果生鮮作為市場(chǎng)占比最大的兩大品類，合計(jì)占比達(dá)76%，已成為市場(chǎng)核心增長(zhǎng)引擎。

用戶需求也從“餓了才下單”升級(jí)為“想要啥馬上有”：出差落地行李延誤急需應(yīng)急用品、暴雨突襲需防水裝備、孩子演出急買禮服，這些場(chǎng)景化即需即得的需求，正在重構(gòu)零售邏輯。

而“淘寶閃購(gòu)”的品牌定位，恰好精準(zhǔn)承接了這種全域需求——既借淘寶積累的全品類消費(fèi)信任基礎(chǔ)，又以“閃購(gòu)”二字強(qiáng)化即時(shí)送達(dá)的核心屬性，天然適配餐飲、日百、數(shù)碼、藥品等多元化消費(fèi)場(chǎng)景。

反觀餓了么，十多年深耕餐飲攢下的“外賣代名詞”口碑雖深入人心，但也形成了天然的認(rèn)知邊界，使其在拓展非餐飲業(yè)務(wù)時(shí)，需要付出更多市場(chǎng)教育成本。

這種認(rèn)知差異在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中已有體現(xiàn)：餓了么訂單中餐飲類占比較高。消費(fèi)者對(duì)餓了么的核心印象更多錨定在餐飲場(chǎng)景，而“淘寶閃購(gòu)”的品牌名，從根源上打破了這種場(chǎng)景局限，為全品類拓展打開了更大空間。

事實(shí)上，這場(chǎng)品牌融合早有鋪墊，且協(xié)同效應(yīng)已顯現(xiàn)。

今年4月，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在淘寶App首頁(yè)開設(shè)一級(jí)流量入口，餓了么隨即開放全量供給并保障履約；6月，餓了么正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，資源打通被提上戰(zhàn)略高度。

據(jù)了解，淘寶閃購(gòu)全量上線24小時(shí)內(nèi)，蒙自源招牌單品訂單量猛增4倍，尊寶披薩爆款單品銷量突破10萬(wàn)份；到5月，淘寶閃購(gòu)日訂單量已突破4000萬(wàn)單，其中非茶飲類訂單占比達(dá)75%，非餐飲品類增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

今年8月，平臺(tái)日訂單峰值已達(dá)1.2億單，周日均訂單量達(dá)8000萬(wàn)單，月度交易買家數(shù)突破3億。此外，平臺(tái)日均活躍騎手超200萬(wàn)人，閃電倉(cāng)數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)家，盒馬、天貓超市等阿里生態(tài)資源全面接入，供給側(cè)能力持續(xù)夯實(shí)。

市場(chǎng)變化與內(nèi)部協(xié)同需求的疊加，讓品牌統(tǒng)一成為必然。

更名背后，也是從資源分散到生態(tài)歸一的效率革命。淘寶的海量用戶與“閃購(gòu)”一級(jí)入口提供流量支撐，而餓了么穩(wěn)定的活躍消費(fèi)者筑牢用戶盤以及成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)保障30分鐘履約能力，而菜鳥供應(yīng)鏈則承接高價(jià)值商品倉(cāng)儲(chǔ)，形成“逛淘寶-即時(shí)購(gòu)-快送達(dá)”的完整閉環(huán)。這種資源整合不僅讓服務(wù)鏈路更順暢，更實(shí)現(xiàn)了供需兩端的精準(zhǔn)匹配。

品牌商家的積極反饋印證了整合價(jià)值。在淘寶閃購(gòu)消費(fèi)券上線第一周，有4124個(gè)餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值。外婆家聯(lián)合平臺(tái)推出的50家衛(wèi)星店在淘寶閃購(gòu)上線后，實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)230%的突破。武漢連鎖品牌米國(guó)煲仔飯?jiān)谄脚_(tái)上線以來(lái)訂單增長(zhǎng)1.5倍。小吊梨湯在8月實(shí)現(xiàn)外賣營(yíng)收同比增長(zhǎng)約18%，訂單量與利潤(rùn)同步提升，年輕用戶占比達(dá)20%-30%，復(fù)購(gòu)率持續(xù)走高。

不僅僅是餐飲企業(yè)快速增長(zhǎng)，天貓與淘寶閃購(gòu)深度協(xié)同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下，開啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。綾致集團(tuán)副總裁直言，這種整合讓“零售門店與用戶在便利場(chǎng)景下的聯(lián)系更緊密”。

天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。很多品牌在閃購(gòu)的成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜的評(píng)價(jià)頗為中肯：“‘淘寶閃購(gòu)’本質(zhì)是用統(tǒng)一品牌承接全場(chǎng)景服務(wù)——這不是選擇題，是即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的必選項(xiàng)。”

當(dāng)橙黑配色的“城市騎士”帶著美妝、數(shù)碼、生鮮等多元商品穿梭街巷，這場(chǎng)改變?cè)缫殉椒?hào)變更：它不是否定餓了么的過(guò)往積累，而是以更適配行業(yè)趨勢(shì)的品牌定位，整合生態(tài)資源，在全品類即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

外賣攢下的信任，托起萬(wàn)物閃購(gòu)

餓了么在外賣賽道沉淀的用戶信任，正成為淘寶閃購(gòu)叩開萬(wàn)物速達(dá)大門的關(guān)鍵鑰匙。

這份信賴非一朝一夕之功，而是以十幾年履約口碑為內(nèi)核，疊加淘寶生態(tài)的流量賦能與權(quán)益協(xié)同，層層夯實(shí)而成的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既撐起了品牌煥新的底氣，更鋪墊了即時(shí)零售拓展的根基。

支撐這一切的，是一張深耕十余年織就的全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)。這張高密度網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)千萬(wàn)騎手與智能調(diào)度系統(tǒng)，在無(wú)數(shù)次市場(chǎng)檢驗(yàn)中，將準(zhǔn)時(shí)履約的承諾落地為用戶可感知的服務(wù)。

自4月30日亮相以來(lái)，這個(gè)僅用百余天就完成冷啟動(dòng)的平臺(tái)，跑出了令人矚目的增長(zhǎng)速度：日均訂單量穩(wěn)定在8000萬(wàn)單左右，已與長(zhǎng)期領(lǐng)跑行業(yè)的美團(tuán)基本看齊。

訂單增長(zhǎng)的爆發(fā)力更值得關(guān)注，據(jù)阿里巴巴披露，今年8月淘寶閃購(gòu)日訂單峰值一度沖破1.2億單。

訂單規(guī)模的快速攀升，直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的逆勢(shì)擴(kuò)張。按照虎嗅的說(shuō)法，美團(tuán)市占率縮水15%-25%，阿里系則順勢(shì)拿下10%-15%的增長(zhǎng)，“一些市場(chǎng)調(diào)查顯示，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)份額整體實(shí)現(xiàn)五五開，甚至在個(gè)別城市已發(fā)生逆襲反超。”

日均規(guī)模穩(wěn)步落地、峰值訂單突破性增長(zhǎng)，雙重?cái)?shù)據(jù)印證了其履約網(wǎng)絡(luò)的承接能力——既能扛住日常高頻需求，也能應(yīng)對(duì)促銷、節(jié)假日等訂單洪峰。這份亮眼的成績(jī)單，也正是用戶用腳投票，對(duì)其履約能力的最佳認(rèn)可。

更重要的是，這份信任正悄悄向即時(shí)零售領(lǐng)域滲透。

7月，非餐品牌新上線門店突破12000家，創(chuàng)下業(yè)務(wù)上線以來(lái)的單月新高，食品、藥品、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)鞋服、鮮花等品類在淘寶閃購(gòu)的訂單增幅顯著；10月底，3500個(gè)天貓品牌的線下門店完成接入，非餐飲訂單占比應(yīng)聲上漲。

▲淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物可送”。

從茅臺(tái)、習(xí)酒等酒水巨頭，vivo、倍思等3C頭部品牌，到李寧、勝道等服飾運(yùn)動(dòng)品牌，再到MCM、ANESSA安熱沙等奢品、美妝品牌，越來(lái)越多的品牌正加速入駐淘寶閃購(gòu)，用戶的即時(shí)消費(fèi)選擇也隨之愈發(fā)豐富。

阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)披露的數(shù)據(jù)，直接印證著這場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的成功：截至今年10月，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單占比已突破75%，筆單價(jià)較8月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)。

用戶體驗(yàn)的無(wú)縫銜接，讓這份信任愈發(fā)牢固。

據(jù)了解，除了用戶權(quán)益不變外，如今淘寶閃購(gòu)還能疊加商超滿減、淘金幣抵扣等多重福利。配送標(biāo)準(zhǔn)絲毫未變，甚至因?yàn)橛唵蚊芏忍嵘糠謪^(qū)域的配送時(shí)效還得以縮短。12月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)還新上線了超11分鐘免單、超1分鐘賠等升級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大權(quán)益的覆蓋范圍。

此時(shí)，餓了么正式煥新為淘寶閃購(gòu)，便不再是一次簡(jiǎn)單的品牌更迭，而是在用戶信任的基石上，開啟了萬(wàn)物到家的全新敘事。當(dāng)外賣攢下的口碑，轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)全品類即時(shí)零售的認(rèn)可，這場(chǎng)升級(jí)就成了水到渠成的必然。

一個(gè)從餐飲配送生長(zhǎng)出來(lái)的新商業(yè)圖景，正徐徐展開。

新出發(fā)的淘寶閃購(gòu)，給出即時(shí)零售新答案

淘寶閃購(gòu)的下一程已然開啟。

第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的信心。 阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言。

規(guī)模只是起點(diǎn)，當(dāng)下的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，早不是比誰(shuí)補(bǔ)貼多、誰(shuí)送得快那么簡(jiǎn)單。行業(yè)還在糾結(jié)效率與成本的平衡，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)身，跳出單一規(guī)模維度的廝殺。

這種變化，無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員早有體會(huì)：雙11凌晨搶的進(jìn)口貓糧，下單的優(yōu)衣庫(kù)羽絨服，用主站滿減券抵扣后，30分鐘就收到了貨。這背后是天貓品牌線下門店與淘寶閃購(gòu)的無(wú)縫協(xié)同，“電商價(jià)+即時(shí)達(dá)”的體驗(yàn)，逐漸從驚喜走向日常。

優(yōu)衣庫(kù)的案例，藏著融合的核心價(jià)值。它不是孤立的嘗試，而是淘寶閃購(gòu)激活主站與品牌雙向增量的縮影。

如迪卡儂，今年雙11在閃購(gòu)端的商品，既能用88 VIP的9折券，還能疊加新客入會(huì)優(yōu)惠，真正做到“速遞”。

數(shù)據(jù)是融合協(xié)同價(jià)值最直接的佐證。

Quest Mobile報(bào)告顯示，在閃購(gòu)業(yè)務(wù)助推下，淘寶APP的用戶活躍度實(shí)現(xiàn)全天候時(shí)段增長(zhǎng)，外賣APP與主APP之間也在加強(qiáng)業(yè)務(wù)融合，外賣高頻消費(fèi)成為帶動(dòng)平臺(tái)整體需求的重要引擎。

▲即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)聚合。圖片來(lái)自QuestMobile報(bào)告。

阿里財(cái)報(bào)更是給出硬核支撐：雙11期間3500個(gè)天貓品牌線下門店接入后，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月暴漲198%，近600個(gè)品牌借勢(shì)成交破億，淘寶App消費(fèi)者同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

閃購(gòu)顯然在為淘寶主站搭建“流量-轉(zhuǎn)化-收益”的正向循環(huán)。

在兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡拆解了閃購(gòu)對(duì)主站電商的拉動(dòng)邏輯：從用戶端看，閃購(gòu)作為高頻場(chǎng)景，直接拉動(dòng)手淘8月日活躍用戶增長(zhǎng)20%，還顯著提升了大盤用戶的月活躍天數(shù)；從收益端看，流量上漲直接帶動(dòng)平臺(tái)廣告和客戶管理收入（CMR）提升。

“用戶活躍度提升、新用戶拉新及流失召回效率改善，讓我們能減少市場(chǎng)費(fèi)用投入。”他進(jìn)一步解釋，“這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，中長(zhǎng)期會(huì)更顯著帶動(dòng)電商側(cè)收益。”

此外，無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員認(rèn)為，餓了么的騎手網(wǎng)絡(luò)的高峰期往往集中在餐飲訂單的“午晚高峰”，大量運(yùn)力在非高峰時(shí)段閑置。如今接入閃購(gòu)后，騎手可同步承接天貓超市的生鮮、盒馬的日用品訂單，甚至閑魚的同城閑置配送，單均物流成本較大規(guī)模投入也能夠進(jìn)一步降低。

隨著訂單密度提升，未來(lái)物流成本仍有優(yōu)化空間，而這種“運(yùn)力復(fù)用”的規(guī)模效應(yīng)，也成為淘寶閃購(gòu)能在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）虧損收窄的原因之一。

財(cái)報(bào)顯示，2025年三季度，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%，成為阿里營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，而淘寶主站老客比例提升帶動(dòng)UE持續(xù)改善，10月以來(lái)每單虧損較7、8月已降低一半。

眼下，淘寶閃購(gòu)的下一步，是讓即時(shí)零售真正融入阿里生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)“場(chǎng)景互通、權(quán)益互聯(lián)”的布局，重塑用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

正如蔣凡所言，未來(lái)三年隨著百萬(wàn)品牌門店入駐，閃購(gòu)將為平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億交易增量。

當(dāng)即時(shí)零售不再是孤立的送物工具，而是串起10億用戶吃、穿、用、行的生態(tài)紐帶時(shí)，它給出的，或許就是下一代零售的終極答案。