茅臺(tái)崩了，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了

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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

茅臺(tái)不再是那個(gè)穩(wěn)賺不賠的神話了。

誰(shuí)能想到，酒柜里一瓶去年標(biāo)價(jià)2200元的飛天茅臺(tái)，短短半年間，如今在電商平臺(tái)補(bǔ)貼下價(jià)格不到1500元，跌去了近三分之一。

12月12日的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)（原箱）較前一日下跌15元，報(bào)1495元/瓶；2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）較前一日下跌15元，報(bào)1485元/瓶，幾乎與官方指導(dǎo)價(jià)1499元持平。

? 圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

茅臺(tái)，這款曾被市場(chǎng)稱為“液體黃金”的高端白酒，可能真的要結(jié)束黃金時(shí)代了。

正如如今的年輕人紛紛為了奶茶和咖啡狂熱，對(duì)白酒壓根愛答不理，在茅臺(tái)目標(biāo)人群的酒桌上，恐怕能品出中年危機(jī)的味道了。

茅臺(tái)的價(jià)格過(guò)山車

如果白酒圈有熱搜榜，茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)絕對(duì)天天霸榜。

對(duì)于普通人而言，茅臺(tái)已經(jīng)不僅僅是酒，更是中國(guó)酒類市場(chǎng)的一個(gè)神話，一種投資產(chǎn)品，甚至是一種“硬通貨”。

2025年以來(lái)，這個(gè)神話正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)“今日酒價(jià)”平臺(tái)數(shù)據(jù)，6月11日飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口。

此后價(jià)格如同脫韁野馬，接連失守1900元、1800元、1700元和1600元多個(gè)重要關(guān)口。

?圖源：今日酒價(jià)

今年，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)可謂上演了“跳樓式”下跌，從2220元高點(diǎn)跌至如今的1500元邊緣，半年時(shí)間跌幅超過(guò)32%，比A股還刺激。

電商平臺(tái)更是上演“價(jià)格屠夫”大戲。拼多多雙十一期間，茅臺(tái)甚至直接殺到1399元，比批發(fā)價(jià)還低。社交平臺(tái)上，有經(jīng)銷商就曾吐槽，這價(jià)格賣一瓶虧一瓶，但平臺(tái)補(bǔ)貼起來(lái)眼睛都不眨。

?圖源：拼多多

而價(jià)格下跌背后，是一場(chǎng)供需關(guān)系的徹底逆轉(zhuǎn)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從2019年4.99萬(wàn)噸增至2024年8.37萬(wàn)噸，五年增長(zhǎng)近70%，“稀缺性”敘事已經(jīng)破產(chǎn)。

而社會(huì)囤積的茅臺(tái)庫(kù)存高達(dá)1.5億瓶，其中六成還未開封，這些“沉睡的茅臺(tái)”一旦醒來(lái)涌入市場(chǎng)，將形成巨大的拋壓，后果不堪設(shè)想。

“以前是‘存錢不如存茅臺(tái)’，現(xiàn)在是‘存茅臺(tái)不如存銀行定期’，至少銀行不會(huì)一天跌15塊。”一位炒家道出了其中的無(wú)奈。

禁酒令與年輕人口味

雙重暴擊

茅臺(tái)價(jià)格崩盤，表面是市場(chǎng)波動(dòng)，實(shí)則是消費(fèi)邏輯的根本重構(gòu)。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化、政策調(diào)整和行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型共同推動(dòng)了這場(chǎng)“液體黃金”的價(jià)值重估。

首先，隨著2025年“史上最嚴(yán)禁酒令”出臺(tái)，政務(wù)消費(fèi)從40%驟降至0.8%。沒(méi)了公務(wù)宴請(qǐng)的加持，茅臺(tái)就像沒(méi)了舞臺(tái)的明星，光環(huán)迅速褪色。

市場(chǎng)需求萎縮下，白酒行業(yè)迎來(lái)近十年最冷的“寒冬”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒商務(wù)消費(fèi)同比下降30%，屬實(shí)觸目驚心。

?圖源：小紅書@酒捌柒

其次，年輕人則開始用錢包投票。

有調(diào)查顯示，Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，七成年輕人因健康減少飲酒。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)是父輩的社交工具，自己則更愿意嘗試威士忌、精釀啤酒。

辛棄疾曾說(shuō)，少年不識(shí)愁滋味，愛上層樓。只不過(guò)現(xiàn)在的年輕人“上層樓”后，點(diǎn)的是精釀啤酒、雞尾酒，而不再是茅臺(tái)、五糧液。

?圖源：雪堡精釀啤酒

再次，消費(fèi)場(chǎng)景也在劇變。

高端商務(wù)宴請(qǐng)銳減30%，取而代之的是輕量化、年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景。企業(yè)采購(gòu)從幾百箱驟降至幾十箱，還得再三催款。有位經(jīng)銷商就吐槽，“現(xiàn)在收茅臺(tái)款，比追債還難。”

茅臺(tái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的革命。那些曾經(jīng)支撐茅臺(tái)天價(jià)的邏輯，比如權(quán)力尋租、稀缺炒作、金融屬性等，正在逐一瓦解。

茅臺(tái)自救

從神壇走向餐桌

面對(duì)困局，茅臺(tái)不是坐以待斃的主。新任董事長(zhǎng)張德芹一上臺(tái)就喊出“回歸白酒初心”的口號(hào)，要把茅臺(tái)從禮品柜請(qǐng)回餐桌。

茅臺(tái)這波操作有點(diǎn)意思。從“按配額發(fā)貨”改為“按銷量發(fā)貨”，通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)7600萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整區(qū)域供貨。賣得好的多給，賣不動(dòng)的少給，簡(jiǎn)單粗暴但有效。

小瓶裝茅臺(tái)是另一個(gè)妙招。

50ml賣399元，讓年輕人以較低門檻嘗鮮，這被網(wǎng)友調(diào)侃為茅臺(tái)界的“試用裝”，雖然單價(jià)不便宜，但至少不用一次掏幾千塊。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

更絕的是茅臺(tái)冰淇淋和各類聯(lián)名產(chǎn)品，抓住年輕人“我買不起茅臺(tái)酒，但吃得起茅臺(tái)冰淇淋”的消費(fèi)心理，曾紅極一時(shí)。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

雖然茅臺(tái)冰淇淋的熱度已經(jīng)慢慢消散，但這種“曲線喝茅”的策略，至少讓品牌保持了在年輕群體中的曝光度。

此外，茅臺(tái)還在專賣店推出“四師一館長(zhǎng)”配置，把賣酒變成文化體驗(yàn)。想法不錯(cuò)，但效果如何有待觀察。畢竟，大多數(shù)人進(jìn)茅臺(tái)店，圖的還是那瓶酒，不是文化課。

國(guó)際化也是茅臺(tái)的重要嘗試。

日本世博會(huì)期間發(fā)布的“走進(jìn)”系列，試圖打開海外市場(chǎng)。但說(shuō)實(shí)話，讓老外接受醬香型白酒，難度不亞于讓中國(guó)人愛上藍(lán)紋奶酪，很容易水土不服。

擠泡沫時(shí)代

白酒的新常態(tài)

可以說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格探底1500元，標(biāo)志著白酒行業(yè)“金融化”時(shí)代正式終結(jié)。當(dāng)批價(jià)與指導(dǎo)價(jià)僅差14元，黃牛和炒家的套利空間幾乎消失。

事實(shí)上，不僅茅臺(tái)，其他酒企日子也不好過(guò)。

五糧液被傳出計(jì)劃明年將經(jīng)銷商開票價(jià)從1019元降至900元。整個(gè)高端白酒市場(chǎng)都在經(jīng)歷價(jià)格體系重構(gòu)。

?圖源：微博@五糧液

行業(yè)分析師認(rèn)為，真正的考驗(yàn)可能在明年春節(jié)后。如果銷售繼續(xù)疲軟，社會(huì)庫(kù)存再次沖擊市場(chǎng)，茅臺(tái)將面臨兩難選擇，要么保價(jià)犧牲銷量，要么放量犧牲價(jià)格。

但換個(gè)角度看，這未必是壞事。當(dāng)茅臺(tái)回歸消費(fèi)品本質(zhì)，不再被炒作風(fēng)氣裹挾，對(duì)真正愛酒之人反而是福音。

我特地問(wèn)了問(wèn)總愛喝兩口的二舅怎么看待這件事，他一句道破天機(jī)，“茅臺(tái)終于能喝了，不是只能炒了。”

當(dāng)一瓶茅臺(tái)的價(jià)格等于其飲用價(jià)值而非投機(jī)價(jià)值時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)才算健康。

茅臺(tái)股價(jià)目前徘徊在1400元左右，市值1.76萬(wàn)億。相比巔峰時(shí)期雖大幅縮水，但仍是A股巨無(wú)霸。擠掉泡沫的茅臺(tái)，或許能走得更穩(wěn)。

巴菲特有句名言，“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”，這句話在投資界老生常談，但用在今天的茅臺(tái)市場(chǎng)上，別有一番意味。

茅臺(tái)專賣店里，依然有人排隊(duì)買酒，只是不再是為了囤貨投機(jī)，或許有人為了給父親慶祝八十歲大壽，有人在孩子滿月宴上招待親朋，有人在過(guò)年的同學(xué)聚會(huì)上小酌。

當(dāng)茅臺(tái)從投資品變回消費(fèi)品，從送禮佳品變回家宴常客，這場(chǎng)泡沫破裂，也許正是行業(yè)重生的開始。

可以肯定一點(diǎn)，茅臺(tái)的下一站，不在炒作的神壇，而在尋常百姓的餐桌上。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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