潮玩2025：游戲才真正開始？| 雷報(bào)訪談系列（1）

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

對(duì)于中國(guó)潮玩行業(yè)而言，2025年是里程碑式的一年。

這一年，行業(yè)頭部玩家泡泡瑪特完成關(guān)鍵一躍——旗下LABUBU搪膠毛絨系列實(shí)現(xiàn)全球現(xiàn)象級(jí)破圈，不僅打破潮玩“小眾圈層”的屬性桎梏，更在歐美等海外地區(qū)取得突破性成績(jī)，成為首個(gè)真正走向全球的中國(guó)原創(chuàng)IP。LABUBU的出圈更直接推動(dòng)泡泡瑪特市值與業(yè)績(jī)的雙雙攀升：今年8月末，其市值一度達(dá)到4500億港元峰值，全年?duì)I收更有望突破400億元人民幣大關(guān)。

盡管后續(xù)市場(chǎng)對(duì)LABUBU及泡泡瑪特的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)存在疑慮——其股價(jià)在高點(diǎn)后一路回調(diào)了超40%，3個(gè)多月便蒸發(fā)近2000億港元市值，但這并未削弱其對(duì)整個(gè)行業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，資本對(duì)潮玩賽道重燃的布局熱情也依然在持續(xù)（具體見下表）。

可以說(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)潮玩已然邁入全新的發(fā)展階段，但更多資本與跨界玩家的集體涌入，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更為激烈，未來(lái)格局和發(fā)展走向無(wú)疑將充滿更多變數(shù)。

為此，雷報(bào)特邀HERE奇夢(mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)、SOFTOPIA超級(jí)元?dú)夤S創(chuàng)始人&CEO橙汗、JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐、AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬及HIDDEN WOOO主理人&創(chuàng)始人吳隱藏五位潮玩行業(yè)核心操盤者展開深度對(duì)話，以系統(tǒng)復(fù)盤今年潮玩行業(yè)變局的底層邏輯，深度解析明星營(yíng)銷、潮玩出海等熱議議題，并展望行業(yè)未來(lái)的發(fā)展路徑與無(wú)限可能。

由于采訪內(nèi)容較多，此次采訪將分為多篇文章來(lái)分別呈現(xiàn)。

從小眾圈層到全球舞臺(tái)：2025年，潮玩行業(yè)才“真正開始”？

潮玩，即潮流玩具(PopToy)，核心是融合潮流文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)玩具。其最早源于中國(guó)香港，受眾規(guī)模較小，后經(jīng)泡泡瑪特等企業(yè)以盲盒的“隨機(jī)性+稀缺性”模式成功破圈，逐步觸達(dá)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

特別是隨著行業(yè)的發(fā)展以及“情緒消費(fèi)”的崛起，潮玩與泛娛樂(lè)領(lǐng)域相近細(xì)分賽道的趨同發(fā)展和交融共生成為行業(yè)大勢(shì)。因此，當(dāng)下潮玩的含義早已被泛化，除了以藝術(shù)家原創(chuàng)IP為核心的手辦、拼裝模型、大娃等經(jīng)典品類外，還進(jìn)一步囊括了以動(dòng)漫、影視、游戲等授權(quán)IP為基礎(chǔ)的谷子、卡牌、毛絨、文創(chuàng)等多元產(chǎn)品類型。這種IP源頭、產(chǎn)品品類與使用場(chǎng)景的擴(kuò)充，實(shí)際上也為行業(yè)今年的爆火出圈奠定了重要的認(rèn)知與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

除此之外，HERE奇夢(mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)還從三大維度分析了行業(yè)全面爆發(fā)的底層邏輯。

消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值等多元價(jià)值是的訴求顯著提升，為行業(yè)爆發(fā)奠定了核心需求基礎(chǔ)；供給端，優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)人才的涌現(xiàn)催生出大量原創(chuàng)IP，而中國(guó)制造規(guī)模化的供應(yīng)鏈能力則為產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能提供了堅(jiān)實(shí)保障；資本端，市場(chǎng)對(duì)IP價(jià)值的認(rèn)可及 IP經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)潛力，吸引了眾多跨領(lǐng)域企業(yè)入局，既為行業(yè)注入資金動(dòng)能，也助力其借鑒外部經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

行業(yè)的爆發(fā)雖有多重因素助推，但客觀地說(shuō)，直接引領(lǐng)這一變化的正是泡泡瑪特，且旗下LABUBU搪膠毛絨系列產(chǎn)品居功至偉。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)潮玩發(fā)端于靜態(tài)陳列的“硬質(zhì)”盲盒手辦，那么場(chǎng)景多元、便攜性強(qiáng)的搪膠毛絨掛件，便是助力行業(yè)從“小眾收藏”邁向“大眾消費(fèi)”的核心引擎。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)直觀印證這一突破：2020-2023年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)在4-11億元之間，頭部 IP收入剛破10億元；2024年，LABUBU搪膠毛絨經(jīng)KPOP偶像LISA的社交分享引爆泰國(guó)，繼而席卷國(guó)內(nèi)及東南亞市場(chǎng)，直接帶動(dòng)泡泡瑪特全年凈利潤(rùn)飆升188.8%至31.3億元，其所屬IP THE MONSTERS收入暴增726%至30.4億元；2025年上半年，該IP收入更達(dá)到48.1億元，全年百億收入板上釘釘。

相較于以往，2025年潮玩行業(yè)才實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈大爆，無(wú)論是銷售規(guī)模還是流量聲勢(shì)均有了質(zhì)的飛躍。本次受訪的多家企業(yè)負(fù)責(zé)人均認(rèn)同這一判斷，并從各自視角進(jìn)行了補(bǔ)充延伸。

AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬表示，在他看來(lái)潮玩行業(yè)其實(shí)今年才真正開始。盡管泡泡瑪特前幾年憑借盲盒品類培育了潮玩市場(chǎng)，但核心用戶圈層相較于其他消費(fèi)品類仍屬小眾。直至今年LABUBU爆火，更多新一代年輕消費(fèi)群體才真正關(guān)注到這一品類。而市場(chǎng)爆發(fā)初期難免存在需求未被滿足、適配產(chǎn)品稀缺的問(wèn)題，這也為今年AYOR TOYS等更多新興潮玩公司提供了絕佳的入局契機(jī)。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐認(rèn)為，LABUBU的爆火出圈讓行業(yè)受到了前所未有的關(guān)注，吸引了更多投資者以及普羅大眾的目光。同時(shí)，海外的爆發(fā)更讓國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)開啟了“出海”的新階段，關(guān)注潮玩的人群由東南亞地區(qū)擴(kuò)散到全球范圍，潮玩徹徹底底地從此前局限于中國(guó)及東南亞的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)變成一門全球性生意。

不過(guò)，行業(yè)爆發(fā)的背后同樣存在隱憂。SOFTOPIA超級(jí)元?dú)夤S創(chuàng)始人&CEO橙汗關(guān)注到，大眾市場(chǎng)爆發(fā)帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及IP過(guò)度消耗問(wèn)題正愈發(fā)顯現(xiàn)。行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)從短期爆發(fā)向長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展的轉(zhuǎn)變，終究還是要回歸“以慢為快的長(zhǎng)期主義”與“用戶需求至上”的核心邏輯。

HIDDEN WOOO創(chuàng)始人吳隱藏則認(rèn)為：潮玩和IP行業(yè)雖然火爆，但實(shí)際的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不容易。首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品與營(yíng)銷的雙重內(nèi)卷已到白熱化階段，甚至幾乎快“吃死”各家利潤(rùn)。其次，出海門檻極高，海外各國(guó)家對(duì)于玩具產(chǎn)品資質(zhì)的要求各不相同且普遍高于國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，僅資質(zhì)報(bào)告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局就需承擔(dān)高昂成本。

因此，IP創(chuàng)業(yè)是一條長(zhǎng)久的路，潮玩的火爆只是一條幸運(yùn)捷徑，但并不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的火爆就能誕生出很多超級(jí)IP或超級(jí)公司。唯有經(jīng)時(shí)間篩選的優(yōu)質(zhì)IP與專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)持續(xù)積累用戶、拓寬受眾基礎(chǔ)，才能構(gòu)筑起IP最堅(jiān)固的核心壁壘。

當(dāng)潮玩成為明星“社交貨幣”：是品牌借勢(shì)，還是IP被反噬？

隨著大眾消費(fèi)群體規(guī)模化入場(chǎng)，潮玩行業(yè)的核心商業(yè)邏輯發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，最為突出的表現(xiàn)就是明星營(yíng)銷的普及化。JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐就表示，用戶圈層的擴(kuò)展及熱錢的涌入，進(jìn)一步改變了行業(yè)的核心玩法，傳統(tǒng)聚焦圈層文化的垂直商業(yè)模式，已轉(zhuǎn)向通過(guò)明星營(yíng)銷等大流量入口實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的全新路徑。

這一趨勢(shì)在2025年表現(xiàn)尤為突出。例如，泡泡瑪特LABUBU除了于眾多明星的社媒中高頻亮相，還與韓國(guó)男團(tuán)SEVENTEEN推出公益聯(lián)名款；名創(chuàng)優(yōu)品官宣時(shí)代少年團(tuán)為全新全球品牌代言人，同時(shí)聯(lián)動(dòng)Madonna、Katy Perry等國(guó)際大咖開展跨界營(yíng)銷；tht潮玩也官宣白敬亭、歐陽(yáng)娜娜擔(dān)任“全球新奇代言人”。

本次受訪企業(yè)在明星營(yíng)銷領(lǐng)域也有不同程度的布局，但其路徑選擇與戰(zhàn)略認(rèn)知卻呈現(xiàn)出鮮明差異。

AYOR TOYS是通過(guò)明星營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模與聲量快速增長(zhǎng)的典型代表。其今年6月成立，9月官宣新人演員田栩?qū)帪槿虼匀耍?dāng)日的全渠道銷售額便突破4000萬(wàn)元，相關(guān)微博話題閱讀量超7.7億次，可謂“一鳴驚人”。公司創(chuàng)始人&總裁林冬冬向雷報(bào)透露，自官宣以來(lái)，AYOR TOYS每個(gè)月都有一天的線上全渠道銷售額超過(guò)泡泡瑪特，11月更在抖音平臺(tái)創(chuàng)下連續(xù)7天銷售額力壓行業(yè)頭部的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

在林冬冬看來(lái)，選擇明星營(yíng)銷的邏輯十分清晰明確。公司成立之初便將目標(biāo)客群定位為廣大泛潮玩用戶，而非傳統(tǒng)小眾圈層愛好者。而這一代年輕用戶最喜歡、最關(guān)注的內(nèi)容就是明星娛樂(lè)，明星營(yíng)銷自然也就成為觸達(dá)用戶最高效的方式。加之企業(yè)自身具備 潮流零售和新媒體內(nèi)容營(yíng)銷背景，在明星資源篩選、營(yíng)銷落地上更具優(yōu)勢(shì)，因而實(shí)現(xiàn)了“選得準(zhǔn)、用得好、傳得廣、留得住”的正向營(yíng)銷循環(huán)。

奇夢(mèng)島在明星營(yíng)銷領(lǐng)域同樣動(dòng)作頻頻：今年4月甜馨推出主題單曲《WAKUKU》于抖音走紅；6月，杜華送貝克漢姆WAKUKU玩偶引發(fā)熱議，而范丞丞、吳磊、虞書欣等當(dāng)紅藝人的社媒分享更是家常便飯。此外，奇夢(mèng)島還通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球公開賽、金雞獎(jiǎng)、北京廣播電視臺(tái)、北京/巴黎時(shí)裝周等跨界資源，推動(dòng)IP向體育、影視、時(shí)尚等多元圈層滲透，并借助相關(guān)落地活動(dòng)實(shí)現(xiàn)明星資源的場(chǎng)景化活用，從而進(jìn)一步提升了IP的泛圈層影響力。

截至12月10日，wakuku主話題在抖音實(shí)現(xiàn)超6.2億次播放；7月才推出的新IP SIINONO轉(zhuǎn)眼也擁有超1.2億次的話題播放。在業(yè)績(jī)方面，奇夢(mèng)島三季度財(cái)報(bào)顯示，今年Q3營(yíng)收達(dá)1.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)93.3%，預(yù)計(jì)Q4將實(shí)現(xiàn)1.5-1.6億元收入，2026年財(cái)年（即自然年2025年Q3-2026年Q2）更有望達(dá)到7.5-8.0億元的營(yíng)收規(guī)模。

JOTOYS同樣采用了明星營(yíng)銷等大流量入口的商業(yè)策略。今年6月，旗下IPQ寶（Q.Kid）一周年生日活動(dòng)期間，作為首個(gè)潮玩IP登上李佳琦直播間，.當(dāng)晚銷售額便突破240w+，其小紅書生日會(huì)專場(chǎng)直播也登上潮玩榜單的TOP1。此外，華晨宇、鹿晗、張凌赫等眾多明星都曾于社媒分享過(guò)Q寶的潮玩單品，堪稱新晉男明星“收哥機(jī)”。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐透露，Q寶今年所創(chuàng)造的GMV已接近3億元，較上一年實(shí)現(xiàn)了約200%的增長(zhǎng)，僅Q寶情緒毛毛怪毛絨掛件這一個(gè)系列便售出超200萬(wàn)只。

盡管上述企業(yè)均通過(guò)明星營(yíng)銷取得了顯著成效，但其具體落地模式卻明顯不同：AYOR TOYS采用與代言人田栩?qū)幧疃群献鞑呗裕湓厝鏉B透產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行、營(yíng)銷全鏈路。例如，近期發(fā)售的shyshy兔閃閃二代毛絨便由田栩?qū)巺⑴c設(shè)計(jì)，該產(chǎn)品僅90分鐘銷售額即突破3000萬(wàn)元；奇夢(mèng)島的合作形式更趨多元，合作明星矩陣也更為龐大；JOTOYS 目前則以淺層次商務(wù)合作為主。

這種差異背后，實(shí)際上反映了三家企業(yè)對(duì)代言人模式的不同理解。

AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬充分肯定當(dāng)前與明星深度綁定的合作模式。他直言，明星營(yíng)銷是公司核心策略，已切實(shí)帶動(dòng)收入顯著增長(zhǎng)，未來(lái)將持續(xù)以明星娛樂(lè)為主的內(nèi)容營(yíng)銷策略，助力IP觸達(dá)更多泛潮玩用戶。林冬冬同時(shí)強(qiáng)調(diào)，作為情緒消費(fèi)品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力終究落在產(chǎn)品本身。如何洞察消費(fèi)者的內(nèi)容與產(chǎn)品需求變化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓用戶從明星粉絲也能成為IP的粉絲，當(dāng)然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但也是AYOR TOYS未來(lái)持續(xù)迭代精進(jìn)的發(fā)展方向。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐則表示公司會(huì)在明星營(yíng)銷方面相對(duì)克制，不太會(huì)選擇尋找品牌代言人的方式，最多會(huì)考慮IP代言人。王澤豐認(rèn)為，明星帶貨在短期內(nèi)雖然見效快、轉(zhuǎn)化直接，但明星資源本身有限，且從長(zhǎng)期來(lái)看，未必能為IP生態(tài)持續(xù)賦能。不過(guò)他也坦言，公司并不排斥借助大型流量入口觸達(dá)廣泛人群，但核心目標(biāo)始終是將這些外部流量轉(zhuǎn)化為JOTOYS自身的粉絲。

HERE奇夢(mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)的態(tài)度更為開放。他認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)目前的種種嘗試體現(xiàn)出市場(chǎng)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的活躍局面。奇夢(mèng)島始終保持開放學(xué)習(xí)的態(tài)度，對(duì)一切有助于IP與品牌勢(shì)能增強(qiáng)的合規(guī)做法都不排斥，但前提是必須圍繞“IP健康成長(zhǎng)”展開，讓用戶真切感受到品牌對(duì)IP的用心培育。

在施廣強(qiáng)看來(lái)，討論明星營(yíng)銷為何有效之前，更應(yīng)厘清明星為何愿意深入?yún)⑴c潮玩賽道。事實(shí)上，除商業(yè)合作外，許多明星也會(huì)主動(dòng)在社交媒體分享潮玩。這是因?yàn)槌蓖娈a(chǎn)品本身具備“值得被喜愛、被分享”的屬性，這才是吸引明星與廣大消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

此外，他強(qiáng)調(diào)明星與潮玩的結(jié)合本質(zhì)上是一種IP跨界共創(chuàng)：若兩者能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、實(shí)現(xiàn)互相賦能，合作不僅能提升聲量與銷量，更能深化IP理念內(nèi)核、彰顯多元包容特性，這類合作是奇夢(mèng)島所樂(lè)見的；反之，若是單純依賴明星收割銷量、甚至透支IP價(jià)值，則并非其選擇方向。