淘寶上線“營銷助手”，商家真的會買賬嗎？

相比雙11的聲勢浩大，各大電商平臺對于雙12的重視程度明顯低了一檔，但即便如此，備戰(zhàn)雙12的活動也不會少。日前，淘寶方面宣布上線“營銷助手”，以幫助商家更高效地配置營銷工具、報名參與活動。

據(jù)悉，淘寶“營銷助手”最大的賣點(diǎn)是商家只需一鍵設(shè)置價格，系統(tǒng)便會自動完成優(yōu)惠工具的配置以及精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化工作，并支持自動報名參與超級88、雙12、年貨節(jié)及超級立減等平臺的官方營銷活動。

作為一款典型的、基于營銷自動化技術(shù)（marketing automation）的產(chǎn)品，“營銷助手”其實并不時髦，它的核心目的是在準(zhǔn)確的時間向準(zhǔn)確的人傳遞準(zhǔn)確的信息。營銷自動化的魅力，就在于它能自動搞定客戶觸達(dá)、線索管理、效果分析這些事，覆蓋從獲客到復(fù)購的全流程。

通過行為跟蹤等方式，營銷自動化技術(shù)利用觸點(diǎn)管理對潛在用戶進(jìn)行自動評分、優(yōu)先級排序等，并按用戶行為、需求打標(biāo)簽，從而實現(xiàn)個性化觸達(dá)，通過了解潛在用戶興趣以及所處生命周期的階段，來制定針對性的營銷策略。甚至這一技術(shù)還能自動化工作流，當(dāng)出現(xiàn)某個用戶沉睡一段時間重新回來瀏覽店鋪時，系統(tǒng)就會自動發(fā)送郵件和短信，以重新喚醒這位用戶。

隨著拉新變得越來越難，商家的獲客成本也不斷在增長，此時營銷自動化技術(shù)就有了存在的意義。那么淘寶的“營銷助手”對于商家是利好嗎？事實上，短時間內(nèi)“營銷助手”必然會幫助商家實現(xiàn)業(yè)績的提升，但從長期來看就未必全是收益了。

因為營銷自動化技術(shù)的核心在于“自動化”，其中包括郵件自動化、社交媒體自動化、營銷活動自動化、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）自動化，規(guī)則引擎或說算法則是重中之重。不同于Salesforce、HubSpot等第三方的營銷自動化工具，“營銷助手”是第二方的產(chǎn)物，而商家與淘寶之間是有直接利害關(guān)系的。

簡而言之，“營銷助手”自動配置的優(yōu)惠工具以及轉(zhuǎn)化的客群，到底是淘寶需要的、還是商家需要的，這就是一個黑箱。從某種意義上來說，淘寶推出的“營銷助手”更像是跨境電商的全托管模式，即將定價環(huán)節(jié)交由平臺來處理，商家則只負(fù)責(zé)供貨。

在全托管模式下，盡管電商平臺不會在托管服務(wù)協(xié)議中直接與商家約定由他們來決定商品的定價，可是在真正的實踐中，TEMU等平臺通常會派出熟悉各類商品實際成本價格的“買手”與商家對接，并對商家提供的商品進(jìn)行比價，最終給出在他們看來具有競爭力的“價格建議”，也就是所謂的“核價”。

顯而易見，在跨境電商的市場環(huán)境里，以傳統(tǒng)外貿(mào)工廠為主的商家往往是被迫接受平臺買手的“建議”，甚至某些平臺僅提供以平臺買手核定的價格上架商品這個選項，將商品的定價權(quán)直接交給了平臺。可接受平臺“核價”的結(jié)果，相信跨境電商賣家很有發(fā)言權(quán)。

定價權(quán)部分喪失的直接影響無疑就是利潤率的下降，買手為了確保平臺上商品的價格優(yōu)勢，往往留給商家的利潤空間會極為有限。好在跨境電商如今的紅利是流量充沛，商家會抱著以價換量的心態(tài)接受“核價”。然而隨著亞馬遜的下場以及美國海關(guān)的800美元以下小額包裹免稅政策取消，當(dāng)流量紅利喪失和利潤空間壓縮的雙重利空來襲，半托管模式就成了主流。

當(dāng)定價權(quán)從商家手里轉(zhuǎn)移到平臺后，后者為了“千金買馬骨”，或許會在初期給商家一點(diǎn)甜頭。一旦商家習(xí)慣于使用“營銷助手”，就等于將身家性命交給了平臺，因為只要算法稍做改變，他們的利潤就會悄無聲息地消失。并且“營銷助手”甚至可以替商家報名活動，一旦遇上不想?yún)⑴c的大促，可能就會在不知不覺中“被參加”。

從某種意義上來說，淘寶的“營銷助手”其實與外賣補(bǔ)貼沒有區(qū)別，都是先播種、再收割。技術(shù)本身其實是中立的，營銷自動化技術(shù)確實能幫助商家提升效率，特別是對于缺乏人手的中小商家來說，更是能極大限度地節(jié)約人力。可偏偏“營銷助手”是淘寶自己推出的，利益相關(guān)就注定了這個產(chǎn)品很難被商家100%接納。

畢竟在商家看來，平臺這是在溫水煮青蛙，以技術(shù)優(yōu)勢為餌，誘惑他們放棄自主權(quán)，來將營銷工作完全托付給平臺。

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