數(shù)說(shuō)故事聯(lián)合復(fù)旦發(fā)布研究報(bào)告：中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體洞察

社交媒體已經(jīng)成為新生代父母“取經(jīng)”的重要場(chǎng)域。

當(dāng)90后、95后新生代爸媽成為育兒主力軍，不再是“長(zhǎng)輩經(jīng)驗(yàn)代代傳”，選購(gòu)水解奶粉前，會(huì)先深挖小紅書的真實(shí)測(cè)評(píng)筆記、刷看抖音的專業(yè)母嬰科普視頻、蹲守頭部育兒博主的直播答疑專場(chǎng)。從成分黨視角拆解奶粉配方，橫向?qū)Ρ雀黝惽鍐慰茖W(xué)種草育兒好物，收藏多個(gè)人類幼崽喂養(yǎng)指南......

當(dāng)前母嬰市場(chǎng)從 “規(guī)模擴(kuò)張” 邁入 “結(jié)構(gòu)升級(jí)” 的深水區(qū)，傳統(tǒng) “一刀切” 的產(chǎn)品供給已難適配多元育兒訴求。中國(guó)母嬰市場(chǎng) “大市場(chǎng)、小品牌” 的格局下，品牌若?法精準(zhǔn)識(shí)別并觸達(dá)與其價(jià)值觀相符的細(xì)分客群，其營(yíng)銷資源將難以發(fā)揮最?效?。

在中國(guó)社交媒體的?嬰產(chǎn)品討論中，存在哪些不同的消費(fèi)者群體？

這些群體的核?特征、關(guān)注焦點(diǎn)和主題偏好?是什么？

瞄準(zhǔn)新生代爸媽，選用怎樣的市場(chǎng)品牌策略更高效？

近日，數(shù)說(shuō)故事聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院發(fā)布學(xué)術(shù)研究報(bào)告《從消費(fèi)者需求到?業(yè)發(fā)展動(dòng)?：中國(guó)?嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體洞察》，本次研究旨在從真實(shí)的在線語(yǔ)料中，構(gòu)建出中國(guó)?嬰消費(fèi)者的多維畫像，探究不同消費(fèi)群體的核心訴求、決策邏輯與行為特征，幫助品牌?深化對(duì)?標(biāo)市場(chǎng)的理解，制定更具針對(duì)性的溝通策略和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。

一、母嬰市場(chǎng)八大消費(fèi)者畫像，讀懂新生代爸媽選品偏好

報(bào)告中通過(guò)潛在狄利克雷分配（LDA）主題建模的深度歸因，從海量社媒內(nèi)容中劃分出中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的「8大典型消費(fèi)人群」覆蓋三大需求維度：以合規(guī)為本型（16.4%）、實(shí)用便捷型（13.5%）、社交分享型（10.5%）為核心的「便捷實(shí)惠導(dǎo)向群體」，是市場(chǎng)基礎(chǔ)盤；以情感體驗(yàn)分享型（22.6%）、健康至上型（11.3%）為主的「體驗(yàn)感導(dǎo)向群體」，代表消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；以科技服務(wù)驅(qū)動(dòng)型（12.1%）、精致科研型（6.5%）、品牌配方精選型（7.2%）構(gòu)成「專業(yè)性導(dǎo)向群體」

1、合規(guī)為本型16.4%

給娃挑母嬰好物，16.4% 的新生代爸媽把 “合規(guī)” 當(dāng)?shù)谝魂P(guān)。“政策合規(guī)”“資質(zhì)透明”“成分規(guī)范”是他們的核心需求。

他們選品先卡 “資質(zhì)線”，沒公開合規(guī)信息的品牌直接 pass，無(wú)合規(guī)背書的產(chǎn)品零容忍；再盯企業(yè)資質(zhì)、檢測(cè)報(bào)告、成分配方，生產(chǎn)流程必須踩準(zhǔn)行業(yè)和國(guó)家規(guī)范；還緊追行業(yè)政策，添加劑、化學(xué)成分的新規(guī)門清，產(chǎn)品宣傳得跟著合規(guī)要求來(lái)。通過(guò)這一系列的“硬核把關(guān)”，才會(huì)放心把產(chǎn)品放進(jìn)育兒清單里。

2、情感體驗(yàn)分享型22.6%

這類型新生代爸媽更注重育兒產(chǎn)品帶來(lái)的「情緒價(jià)值」和「體驗(yàn)感」，他們選品從不是 “單一功能黨”，既要寶寶摸得親膚舒服，更要自己用著安心解壓。從孕產(chǎn)到親子互動(dòng)的全場(chǎng)景，都得踩中 “舒適+ 暖心+安心”，能緩解帶娃焦慮、拉滿親子儀式感的好物，才會(huì)被他們果斷 pick。?嬰育?過(guò)程被加上“結(jié)晶”“幸福”等標(biāo)簽，樂(lè)于在社交平臺(tái)分享產(chǎn)品帶來(lái)的情感體驗(yàn)，推動(dòng)?嬰產(chǎn)品情感類?碑的傳播。

3、精致科研型6.5%

這類型群體他們?cè)谶x母嬰相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，不看 “花里胡哨的宣傳”，他們不隨便跟風(fēng)，只認(rèn)醫(yī)療、科研的“硬實(shí)力”。

“醫(yī)療資源”“科研原理”“長(zhǎng)期保障”是他們的核心訴求，比如涉及臍帶干細(xì)胞、基因檢測(cè)這類和孕產(chǎn) / 育兒相關(guān)的服務(wù)，他們會(huì)看背后有沒有靠譜的醫(yī)療鑒定機(jī)構(gòu)合作，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的技術(shù)，像妊娠修復(fù)、卵巢修復(fù)等是不是有明確的科研原理支撐，甚至?xí)鲃?dòng)了解這些技術(shù)的醫(yī)學(xué)依據(jù)、有沒有高端醫(yī)療資源背書。

二、母嬰企業(yè)三大定位落地SOP，需求導(dǎo)向的全鏈路實(shí)踐指南

基于八大消費(fèi)群體的需求洞察與三大維度的市場(chǎng)格局，針對(duì)不同定位的企業(yè)，制定全鏈路可落地的實(shí)踐方案，實(shí)現(xiàn) “品牌定位 - 群體需求” 的精準(zhǔn)契合：

1、大眾普惠型企業(yè)：聚焦基礎(chǔ)盤，打造國(guó)民級(jí)母嬰品牌

這?類型企業(yè)的核?戰(zhàn)略定位是聚焦?嬰消費(fèi)基礎(chǔ)盤，快速搶占?眾市場(chǎng)份額，打造“國(guó)?級(jí)?嬰品牌”認(rèn)知。

第?部分：在產(chǎn)品落地上，注重合規(guī)+實(shí)?+?性價(jià)?的三重適配；

第?部分：渠道運(yùn)營(yíng)上聚焦“下沉+便利”，覆蓋?眾消費(fèi)場(chǎng)景；

第三部分：營(yíng)銷傳播上，真實(shí)、真誠(chéng)是永遠(yuǎn)必殺技，普遍UGC的體驗(yàn)更能打動(dòng)潛在消費(fèi)者。

2、體驗(yàn)導(dǎo)向型企業(yè)：情感+健康雙驅(qū)動(dòng)，打造場(chǎng)景化品牌

這?類企業(yè)核?戰(zhàn)略定位是服務(wù)體驗(yàn)感導(dǎo)向群體，以“情感賦能、健康閉環(huán)”為核?，打造“有溫度、夠?qū)I(yè)”的場(chǎng)景化品牌認(rèn)知，推動(dòng)產(chǎn)品從“功能載體”向“體驗(yàn)解決?案”升級(jí)。

第?部分：產(chǎn)品落地上，做到情感、科技、健康的深度融合；

第?部分：渠道運(yùn)營(yíng)上，小紅書、抖音發(fā)育兒場(chǎng)景和健康科普精準(zhǔn)引客，建社群分組收反饋促產(chǎn)品迭代；

第三部分：營(yíng)銷傳播上，邀請(qǐng)相應(yīng)需求?戶當(dāng)“品牌體驗(yàn)官”，分享真實(shí)體驗(yàn)與專業(yè)分析，打造口碑閉環(huán)。

3、專業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)：聚焦高端化，引領(lǐng)行業(yè)精細(xì)化升級(jí)

這?類企業(yè)發(fā)展的核?戰(zhàn)略定位是服務(wù)專業(yè)性導(dǎo)向群體，以“技術(shù)背書、科研?撐、定制服務(wù)”為核?，打造“?端定制級(jí)”?嬰品牌認(rèn)知，引領(lǐng)?業(yè)專業(yè)化、?端化、定制化升級(jí)。

第?部分：產(chǎn)品落地上，產(chǎn)品整合高端資源，公開醫(yī)療合作資質(zhì)，提供定制配方和專人咨詢，精準(zhǔn)適配高需求；

第?部分：渠道運(yùn)營(yíng)上，線上電商旗艦店配專業(yè)服務(wù)，線下一線商圈開高端體驗(yàn)店，建私域社群邀用戶參與體驗(yàn)會(huì)；

第三部分：營(yíng)銷傳播上，主打?qū)＠浞健俣ㄖ疲献鲗I(yè)媒體，邀高凈值用戶當(dāng)品牌大使，強(qiáng)化高端稀缺感。

從大眾市場(chǎng)的合規(guī)實(shí)用，到體驗(yàn)消費(fèi)的情感共鳴，再到高端領(lǐng)域的科研定制，報(bào)告為不同定位的母嬰企業(yè)提供了可直接復(fù)用的行動(dòng)指南，破解了 “大市場(chǎng)、小品牌” 格局下的營(yíng)銷低效難題。

未來(lái)，隨著母嬰消費(fèi)持續(xù)向精細(xì)化、價(jià)值化升級(jí)，品牌唯有錨定核心人群需求，將洞察轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化與營(yíng)銷共鳴，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占心智，與新生代爸媽建立深度信任，找到品牌自己的“目標(biāo)受眾”，?精準(zhǔn)的產(chǎn)品、貼?的服務(wù)、專業(yè)的溝通，去回應(yīng)每?份細(xì)膩的育?訴求。