獨家新觀丨從輕高定到輕定制，大家居行業(yè)“輕”何以堪？

　　今年，大家居行業(yè)主打一個熱鬧。盡管上市公司三季度業(yè)績整體遇冷，仍然擋不住淘寶、天貓、京東、抖音大手筆大動作擁抱大家居行業(yè)。

　　有人往里進，就有人往外逃。短短兩周，夢天家居跨界芯片、轉讓夢天木門的“鬧”劇戛然而止。今年以來，與夢天家居同樣選擇的家居企業(yè)并不少，這背后到底又為了什么?

　　“輕輕”點水還是一往“輕”深?

　　回顧2025年3季度，定制家居上市企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，營收普遍下滑，9家定制家居上市企業(yè)，僅有一家收入實現(xiàn)微增長，有的企業(yè)凈利潤下滑高達近200%(詳見《數(shù)讀財報|定制家居9大品牌、6大關鍵業(yè)績指標PK》)。另外，上市企業(yè)現(xiàn)金流普遍減少，平均資產(chǎn)負債率為45%。業(yè)內人士普遍認為，業(yè)績下滑成為目前主流趨勢，短期內很難快速回升。

　　當前的業(yè)績不佳，與大家居行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)原因相似。一方面，外部環(huán)境上，房地產(chǎn)行業(yè)進入深度調整期，定制家居企業(yè)長期存在的“地產(chǎn)依賴癥”所造成的影響仍在持續(xù)加深。另一方面，內部因素上，面對產(chǎn)業(yè)新周期，部分企業(yè)方向不夠清晰、調整未能到位，導致管理團隊不穩(wěn)、核心渠道動搖、目標用戶流失等問題。

　　長期以來，定制家居在大家居行業(yè)中一直扮演著“定海神針”的角色。無論是上市企業(yè)還是中小企業(yè)，從業(yè)者都付出了諸多努力。尤其是在過去三到五年間，行業(yè)整體在“輕”字上持續(xù)發(fā)力。

　　其中有兩個方向尤為引人注目：一是“輕高定”。過去三年，從定制家居領域崛起的新品類與新勢力，以頂固高端定制、我樂家居等為代表。另一個是“輕定制”，天貓作為重要推動者之一，聯(lián)合歐派、好萊客、志邦等品牌共同推進，也成為今年“雙11”大家居行業(yè)的一大消費熱點。(詳見《重構雙11，透視淘天集團在AI元年的變與不變》)

　　在家居新范式看來，輕高定與輕定制主要遵循兩大邏輯：其一，是圍繞增量市場的開拓，定制家居企業(yè)基于自身核心優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，響應政策導向，推出新概念、新玩法;其二，是通過流程優(yōu)化、價格親民與設計美學三大工具，為用戶提供煥然一新的體驗，從而構建其在消費者心中的全新品牌認知。

　　在輕高定賽道中，我樂家居的市場表現(xiàn)較為亮眼，以實際業(yè)績展現(xiàn)了其深耕“輕”路線的決心。然而，我樂家居目前仍屬個例，絕大多數(shù)輕高定參與者仍處于“淺嘗輒止”的階段，難以形成覆蓋制造、原材料、設計、服務乃至價格的全鏈條支持體系。輕高定賽道本身具有的復雜性、競爭激烈性與發(fā)展不確定性，遠超許多人的預期，其未來在大家居產(chǎn)業(yè)中究竟扮演何種角色，仍有待觀察。

　　“輕定制”則是一個較新的探索方向。其依托天貓的AI技術與數(shù)據(jù)能力，與家居企業(yè)開展技術共享與資源協(xié)同，目前按規(guī)劃正進行為期一年的試點。如果未來一年效果未達預期，“輕定制”項目可能面臨終止。值得注意的是，該項目啟動節(jié)點正值“雙11”，且此前老對手京東已在家居家裝領域大幅投入。因此，天貓對“輕定制”的資源支持力度與持續(xù)性能維持多久，仍需打上一個問號。

　　或許輕高定能讓定制家居企業(yè)一往情深的付出，然而輕定制也有可能落得一種“輕輕點水”的命運。無論如何，輕高定、輕定制，已然成為大家居企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)新周期勇敢的嘗試!

　　大家居行業(yè)的“輕”功：三種境界

　　11月，大家居行業(yè)發(fā)生了一起頗具戲劇性的事件。月初，夢天家居宣布擬收購川土微電子，跨界進入芯片領域，同時其實際控制人計劃轉讓上市公司控制權。相關消息一度刺激股價連續(xù)多日漲停。然而僅兩周后，這兩項交易均宣告終止，其背后的具體原因，外界尚未可知。

　　夢天家居收購芯片這一操作，實際上在目前大家居行業(yè)并不算稀奇。也是在今年，蒙娜麗莎以1500萬元投資進入半導體行業(yè)，帥豐電器以5330萬元投資超聚變。更早之前，帝歐家居以5億元投資成立人工智能公司，亞振家居斥資5544萬元收購鋯業(yè)公司切入鋯鈦選礦領域，浙江美大認購魔視智能股權布局智能駕駛賽道，多家《家居企業(yè)掀起基金投資熱!數(shù)億元資金接踵入場布局》。

　　以上這些家居企業(yè)的跨界動作，背后都有一個相同的原因：面對大家居市場需求增長乏力，希望找到新的增長點，降低對家居賽道過度依賴，讓家居板塊在企業(yè)整體業(yè)務體系中變“輕”。

　　夢天家居、蒙娜麗莎、帥豐電器等企業(yè)，展現(xiàn)了大家居“輕”功的第三層境界：它們主動降低大家居業(yè)務比重，跨界探索新領域。這份勇氣固然可嘉，但也不免被外界質疑為“不務正業(yè)”，甚至被視為“病急亂投醫(yī)”之舉，更多像是在修煉“外功”。

　　以頂固、我樂、歐派為代表的企業(yè)，則展示了“輕”功的第二層境界：它們立足于定制家居主業(yè)，通過挖掘細分賽道、開拓新消費場景，發(fā)展出輕高定產(chǎn)品、輕定制模式等創(chuàng)新形態(tài)，沉心修煉“內功”，真正把“輕”字落到了實處。

　　而今年以來，部分頭部家居家裝企業(yè)的倒閉，從另一側面折射出“輕”功的第一層境界，即“倒下一身輕”。據(jù)家居新范式2025年度的走訪調研，在長沙、南昌、徐州、太原、石家莊等地，仍有一些地方型中小家居企業(yè)，甘于固守本地市場，深耕本地市場，只服務本地市場，以近乎“躺平”的輕松姿態(tài)應對行業(yè)變遷。

　　在家居新范式看來，當前行業(yè)呈現(xiàn)的這三種“輕”功夫，恰恰對應著大家居企業(yè)的三種心態(tài)：冒險激進、銳意進取、與安于現(xiàn)狀。這三種心態(tài)本身并無對錯、好壞之分。關鍵在于，企業(yè)能否基于自身實際，在當下與未來之間找到平衡，選擇適合的道路，并堅定地走下去。

　　你“輕”你的，我“重”我的

　　有的大家居企業(yè)選擇在“輕”上做文章，也有的大家居企業(yè)選擇在“重”上做文章。何為“重”功夫，家居新范式認為至少遵循三個標準，一是為用戶創(chuàng)造價值;二是廣泛觸達用戶;三是與用戶建立情感鏈接。

　　大家居企業(yè)需要練的“重”功夫，無不圍繞服務好用戶，在存量市場挖掘新需求，在增量市場搶新先機。這些“重”功夫，關鍵圍繞和做好這三件事：用戶體驗，渠道優(yōu)化，內容營銷。

　　從用戶體驗來看，由于今年AI科技加持，從產(chǎn)品智能到消費場景都有突飛猛進的改變。AI科技為家居生活帶來的新想象，讓用戶重新認識家居產(chǎn)品的價值。大家居企業(yè)也必須抓住機會在產(chǎn)品細節(jié)、場景沉浸、產(chǎn)品兼容上不斷打磨，帶給用戶不同以往的體驗。

　　從渠道優(yōu)化來看，由于今年發(fā)生不少經(jīng)銷商倒閉跑路的現(xiàn)象，直接或間接有損經(jīng)銷商的形象，倒逼大家居企業(yè)拿出更多時間與資源，賦能經(jīng)銷商，調整渠道結構，豐富渠道業(yè)態(tài)，給予經(jīng)銷商信心，敢于探索與經(jīng)銷商重構新的合作模式。

　　從內容營銷來看，在雙11、展會、發(fā)布會等關鍵節(jié)點，頭部和腰部大家居企業(yè)紛紛加大內容營銷投入，包括優(yōu)質的深度內容，創(chuàng)意的視頻內容，簡潔的圖片內容，各類場景直播內容、與KOL、KOC共創(chuàng)內容、乃至興起的播客等。家居新范式始終相信：優(yōu)質、高頻和帶有企業(yè)價值觀的內容，能幫助贏得用戶的忠誠信任。

　　誠然，大家居企業(yè)重用戶體驗，能夠更好地留住用戶;重渠道優(yōu)化，有助于更有效地觸達用戶;重內容營銷，則可以更緊密地連接用戶。但需要強調的是，不同企業(yè)實際情況各異，在這三者之間，仍需審慎權衡各自的權重與側重，方能把這份“重功夫”練的爐火純青。

　　結語：輕重之辨，關乎根本

　　當前大家居行業(yè)彌漫著一種不良風氣：各類偽概念、偽創(chuàng)新、偽需求不斷滋生，讓本已焦慮的從業(yè)者更加無所適從，難以辨明何為輕、何為重，甚至“病急亂投醫(yī)”。無論是“輕高定”還是“輕定制”，未來或許還會有形形色色的“輕某某”出現(xiàn)。但真正重要的是，我們應當清醒地判斷：什么才是適合自身、屬于自己、并能長久伴隨企業(yè)發(fā)展的路徑。一旦認清這一點，名稱上的“輕”或“重”，又何須過分在意?