外賣大戰(zhàn)半年燒光800億后，茶飲賽道2026路在何方？

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

外賣大戰(zhàn)半年燒掉800億，隨著補(bǔ)貼狂歡的落幕，茶飲人的困境慢慢浮出水面。

一邊是外賣平臺(tái)“0元購(gòu)”內(nèi)卷從年頭打到年尾；

一邊是賬本上的步步驚心，租金、人力樣樣緊逼；

賽道下滑期的“寒冬”和內(nèi)卷之下的慘烈廝殺，讓不少加盟商直言 “今年能活著就算勝利”！

邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，靠開(kāi)新店、上新品的傳統(tǒng)茶飲玩法正在“失靈”，無(wú)數(shù)餐飲人站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，追問(wèn)著同一個(gè)問(wèn)題：

2026年，路在何方？

補(bǔ)貼撬動(dòng)的短期流量，已經(jīng)帶來(lái)了反噬，這一判斷從阿里、美團(tuán)同期三季報(bào)不難印證。而用“低價(jià)換市場(chǎng)” 的惡性循環(huán)更難以為繼，接下來(lái)唯有回歸商業(yè)本質(zhì)的良性競(jìng)爭(zhēng)，才能支撐每一家茶飲企業(yè)和整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

通過(guò)觀察賽道，職餐記者發(fā)現(xiàn)，頭部品牌像是蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬等都已經(jīng)開(kāi)始探索“單店健康與盈利質(zhì)量”兼顧的新茶飲商業(yè)模型，來(lái)對(duì)抗市場(chǎng)的波動(dòng)。

多位霸王茶姬加盟商向職餐記者透露，品牌將于2026年落地全新商業(yè)模式：從原有供應(yīng)鏈模式，調(diào)整為按門店GMV固定分成，收取固定折扣和品牌服務(wù)費(fèi)。供應(yīng)鏈大幅讓利，品牌對(duì)折扣兜底，和加盟商成為真正的利益共同體。

似乎在用一種為門店“減負(fù)”的方式，來(lái)對(duì)抗行業(yè)“內(nèi)卷”，用提升“單店競(jìng)爭(zhēng)力”的方式，來(lái)保證品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

外賣大戰(zhàn)半年狂燒800億，

2026年茶飲路在何方？

2025年的餐飲賽道寒意陣陣，新茶飲行業(yè)更是首當(dāng)其沖陷入困局。

客流量同比下滑，利潤(rùn)空間被大幅擠壓。而更加雪上加霜的是，外賣平臺(tái)的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)又將戰(zhàn)火引至茶飲賽道，而比當(dāng)下困境更讓餐飲人發(fā)慌的是，當(dāng)補(bǔ)貼徹底退場(chǎng)，失去流量庇護(hù)的茶飲賽道，又該何去何從？

1、補(bǔ)貼退潮后，茶飲門店“多重”困境開(kāi)始浮出水面

今年，外賣平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)成為行業(yè)最大變量。

“百億補(bǔ)貼”“持續(xù)的0元購(gòu)” 將茶飲門店的產(chǎn)能逼至極限。

雖然短期內(nèi)訂單量飆升，看上去是瘋狂地進(jìn)賬狂歡，但這場(chǎng)狂歡的代價(jià)卻潛伏在后。

一方面，補(bǔ)貼正在重塑顧客心智，讓其形成“低價(jià)依賴”。

大額補(bǔ)貼會(huì)讓顧客價(jià)格敏感度大幅提升進(jìn)而“價(jià)格上癮”，一旦補(bǔ)貼退潮，點(diǎn)單頻次可能會(huì)大幅下降。

很多茶飲門店老板向職餐記者吐露：“這個(gè)月已經(jīng)感受明顯的單量下降，因?yàn)槠脚_(tái)都把補(bǔ)貼慢慢撤了，沒(méi)了補(bǔ)貼，大家就覺(jué)得買貴了，不愿意下單，大家都喜歡9.9、0元購(gòu)”。

另一方面，單量雖然短期增加，但卻陷入“增收不增利”的窘境。

雖然補(bǔ)貼讓門店實(shí)現(xiàn)短期賬面利潤(rùn)增長(zhǎng)，但單杯利潤(rùn)率被壓縮至極致，陷入到“增收不增利”的困境。

蜜雪冰城COO也曾坦言，訂單激增給門店帶來(lái)不小壓力：店員的工作量急劇增加，消費(fèi)者等待時(shí)間拉長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量、員工體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)都不可避免地出現(xiàn)下滑。

更關(guān)鍵的是，補(bǔ)貼的退潮已成定局，近日，外賣三巨頭交出第二份財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看在二、三季度燒錢接近800億元，元?dú)獯髠?/p>

對(duì)此，美團(tuán)CEO王興在電話會(huì)議中坦言：“雖然我們認(rèn)為虧損已見(jiàn)頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”

而隨著補(bǔ)貼潮水退卻，曾經(jīng)的茶飲門店端爆單泡沫散去，這些被隱藏起來(lái)的問(wèn)題也接踵而至。

2、存量市場(chǎng)角逐，老式規(guī)模戰(zhàn)逐漸“失靈”

新茶飲行業(yè)早已告別“開(kāi)一家火一家”的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，2024年國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店總數(shù)較前一年減少超12萬(wàn)家，關(guān)店率突破28%，2025年上半年，賽道也在加速存量市場(chǎng)洗牌。

從“開(kāi)店擴(kuò)張”這條老式規(guī)模戰(zhàn)來(lái)看，其失效的信號(hào)早已拉響。不少品牌的擴(kuò)張看似門店數(shù)量在增長(zhǎng)，實(shí)則一邊在開(kāi)店，一邊在關(guān)店。

即便是頭部品牌，也開(kāi)始主動(dòng)關(guān)閉縣域低效門店，通過(guò)“放慢腳步”或“關(guān)店止損”來(lái)提升整體盈利水平。

而“上新品搶流量”的傳統(tǒng)打法，也在產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海里逐步失靈。過(guò)去靠國(guó)潮包裝、明星打卡就能出圈的品牌，如今紛紛折戟。

大家都在討論，接下來(lái)，茶飲的方向在哪兒？如何做才能保命？

3、面向未來(lái)的答案，從“修內(nèi)功”和保住“單店”健康盈利開(kāi)始

近一年，我們發(fā)現(xiàn)，很多頭部品牌都開(kāi)始“瘦身”“降本”，提升門店盈利能力和健康度。

像是茶百道、奈雪的茶都在主動(dòng)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，控制成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)探索全時(shí)段復(fù)合業(yè)態(tài)來(lái)讓門店增收。

而近日，有霸王茶姬加盟商向記者透露，品牌將在2026年推出全新的商業(yè)模式：

1)供應(yīng)鏈讓利，收費(fèi)模式大改，按GMV固定抽成

首先從供應(yīng)鏈讓利給加盟商，降低其訂貨成本。

其次是品牌服務(wù)費(fèi)全面簡(jiǎn)化，之前收取的管理費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、學(xué)習(xí)賬號(hào)費(fèi)等一系列小項(xiàng)被簡(jiǎn)化，按GMV固定抽成。

這從根本上先為一部分門店“減負(fù)”成本，讓其能抗住來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2）不怕搞活動(dòng)賺不到錢了，加盟商只需承擔(dān)10%的折扣

其品牌加盟商還透露，為了應(yīng)對(duì)門店“搞活動(dòng)賠錢”，總部推出了“折扣兜底”，加盟商只需承擔(dān)10%的固定折扣率，以應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)變化。

“這個(gè)折扣兜底或許是最實(shí)在的，因?yàn)楝F(xiàn)在補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)打怕了，不參與沒(méi)客人，參與了真是賠本賺吆喝，總部給兜底，如果做得好，尤其是外賣渠道，門店能能至少提升幾個(gè)點(diǎn)”，加盟商表示。

3）推4.0門店模型，全新產(chǎn)品矩陣和菜單，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景與特色門店

在三季度財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，霸王茶姬表示，品牌將圍繞“聚焦用戶價(jià)值”來(lái)制定“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”。不以“多”取勝，而以“精”來(lái)謀求穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展。

接下來(lái)幾個(gè)季度，將豐富產(chǎn)品矩陣推出4.0菜單，降低新店裝修成本，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景像是早餐和晚間時(shí)段，強(qiáng)化特色門店像是茶文化主題店、非遺主題店。

從這種新型調(diào)整不難看出，品牌一邊在為加盟商“減負(fù)”，一邊在“修內(nèi)功”，提升門店的盈利能力，來(lái)保證企業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何活得長(zhǎng)久？

讓門店“好好活著”才能“共贏”

1、總部“讓利”為門店“減負(fù)”，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力

新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是單一門店的比拼，而是整個(gè)品牌生態(tài)的較量。

以往品牌與加盟商的利益并沒(méi)有完全綁定，當(dāng)加盟商遭遇成本壓力時(shí)，品牌能給予的幫助有限。在職餐看來(lái)，霸王茶姬新模式是在嘗試實(shí)現(xiàn)品牌與加盟商的良性平穩(wěn)發(fā)展。從門店、大環(huán)境、新店、老店、外賣堂食多維度為門店“減負(fù)”，提升門店的“抗打”能力。

像是在門店運(yùn)營(yíng)層面，從供應(yīng)鏈源頭讓利，核心原料降價(jià)，同時(shí)簡(jiǎn)化品牌服務(wù)費(fèi)為GMV固定抽成，減少隱性支出；

應(yīng)對(duì)大環(huán)境價(jià)格戰(zhàn)，推出“折扣兜底”，加盟商僅擔(dān)固定的折扣成本，化解“做活動(dòng)虧利潤(rùn)”的兩難；

新店扶持上，4.0模型節(jié)省裝修設(shè)備成本，用新品新場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷來(lái)撬動(dòng)流量；

老店優(yōu)化上，通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備降本、拓展消費(fèi)場(chǎng)景增收，綁定抽成實(shí)現(xiàn)利益共擔(dān)；

這種全維度“減負(fù)”，既提升了單店利潤(rùn)，又重塑了品牌與加盟商的“共生”關(guān)系，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從 “低價(jià)內(nèi)卷” 轉(zhuǎn)向 “生態(tài)共建”，為新茶飲高質(zhì)量發(fā)展提供了嘗試新方向。

2、從“供應(yīng)鏈獲利”轉(zhuǎn)向“與門店分成”，讓“躺平”變成“共贏”

過(guò)去十年，茶飲連鎖的核心邏輯是“供應(yīng)鏈能力決定規(guī)模，規(guī)模決定利潤(rùn)”。

霸王茶姬此次模式革新，在努力嘗試將盈利邏輯從“供應(yīng)鏈獲利”轉(zhuǎn)向“與門店分成”。通過(guò) GMV 固定抽成的方式，品牌的收益與門店的營(yíng)收直接掛鉤，門店賺得多，品牌才能分得更多。這就倒逼總部必須全力保障門店的盈利水平，從供應(yīng)鏈讓利到折扣兜底，從優(yōu)化門店模型到拓展消費(fèi)場(chǎng)景，所有動(dòng)作都圍繞“讓門店賺錢”展開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌與加盟商的利益捆綁，將以往的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣采矘s的共贏關(guān)系，讓品牌增長(zhǎng)真正建立在門店健康盈利的基礎(chǔ)之上。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

馬云曾說(shuō)：“合作共贏不是暫時(shí)的利益博弈，而是長(zhǎng)期的合作共存。”

外賣補(bǔ)貼帶來(lái)的繁榮終究是虛假泡沫，當(dāng)潮水退去，能支撐行業(yè)走得遠(yuǎn)的，還是要在良性的生態(tài)循環(huán)里找確定性。

新茶飲行業(yè)已經(jīng)走過(guò)“跑馬圈地”的粗放時(shí)代，存量競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是“誰(shuí)開(kāi)得更多”，而是“誰(shuí)活得更久、活得更好”。

未來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是低價(jià)的惡性內(nèi)耗，而是價(jià)值的良性比拼。只有讓門店“好好活著”，讓品牌與加盟商共同成長(zhǎng)，才能在存量市場(chǎng)中找到確定性，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)