動輒百萬點贊的切片劇宣，為何突然失靈了？影視宣發(fā)面臨新困局

哈嘍，大家好，我是小方，今天我們主要來看看一個挺有意思的現(xiàn)象：為啥現(xiàn)在那么多電視劇在短視頻平臺上靠著幾十秒的“切片”動輒就能收獲百萬點贊，可一回到長視頻平臺，劇集本身的整體熱度卻常常顯得有點“啞火”？

相信大家最近刷短視頻時都有同感。這邊是《大生意人》里“狼兔CP”的極致虐戀，那邊是《梟起青壤》里“我能叫你阿羅嗎”的曖昧拉扯，還有《亦舞之城》里分手十二年重逢的意難平……這些精心剪裁的片段，憑借強烈的戲劇沖突、高顏值CP或高能臺詞，確實能在幾十秒內(nèi)牢牢抓住我們的眼球，點贊量輕松突破百萬大關(guān)。

但有意思的是，這些在短視頻世界里風(fēng)光無限的“劇宣爆款”，很多時候并沒能成功地把流量轉(zhuǎn)化為長視頻平臺的追劇動力，劇集整體的播放熱度、網(wǎng)絡(luò)討論度，往往和那些單條切片視頻的爆炸數(shù)據(jù)不成正比。

為什么會出現(xiàn)這種割裂？原因可能比我們想的要復(fù)雜一點，首先一個常見問題是“貨不對板”，短視頻切片為了追求極致效果，往往濃縮了全劇最尖銳的矛盾、最甜或最虐的瞬間，這種“精華預(yù)制菜”吊足了胃口，可當(dāng)觀眾抱著同樣的期待打開長達幾十分鐘的正片時，卻發(fā)現(xiàn)節(jié)奏、敘事、人物塑造完全是另一回事。那種心理落差，很容易導(dǎo)致棄劇。

最近播完的都市劇《暗夜行》就是個新例子，它的營銷重點全放在了男女主“相愛相殺”的職場對抗和幾個強吻戲份上，相關(guān)切片在抖音傳播量驚人，但很多沖著“雙強斗法”去看劇的觀眾卻發(fā)現(xiàn)，劇中大量篇幅是家族內(nèi)斗和商戰(zhàn)兒戲，所謂的“高能場面”只是零星點綴。

最終該劇豆瓣評分僅5.8，被觀眾吐槽“詐騙式營銷”，短視頻里刷到的“精華”，成了正片里找不到的“虛假廣告”，是觀看人群的“圈層隔離”，熱衷于在抖音、快手刷劇切片的用戶，和能靜下心在騰訊視頻、愛奇藝追完一部長劇的觀眾，重疊度可能沒想象中那么高。

前者追求的是即時、強烈的情緒刺激，一個片段能共鳴就好，不在乎前因后果；后者更看重劇集整體的故事完整性、邏輯自洽和持續(xù)的情感陪伴，兩者本質(zhì)上是不同的消費習(xí)慣。因此，切片帶來的巨大流量，很多時候像是“路過式圍觀”，熱鬧是短視頻的，長劇本身似乎什么也沒留下。

面對這種困境，平臺和制作方也沒閑著，近期能看到一些新的嘗試和調(diào)整，他們開始意識到，不能只滿足于制造短視頻爆款，更要思考如何讓被吸引來的觀眾“留下來”。

一個明顯的趨勢是，營銷策略正在從單純投放高能片段，轉(zhuǎn)向更注重展示劇集“質(zhì)感”和“核心看點”，例如，騰訊視頻在推廣其年代劇《南煙》時，除了常規(guī)的CP向切片，還大量投放了展現(xiàn)電影級畫面構(gòu)圖、精致服化道和關(guān)鍵劇情轉(zhuǎn)折的短視頻，試圖傳遞“這是一部值得細品的長劇”的信號，雖然單個視頻的點贊數(shù)據(jù)可能不如那些“狗血”片段爆炸，但據(jù)稱對拉動會員轉(zhuǎn)化和完播率有更積極的作用。

另一個方向是，加強長短視頻的聯(lián)動設(shè)計，讓切片成為正片的“有機預(yù)告”，而非“劇透之王”，比如，有些劇集開始在正片中埋下一些只有看完長劇情才能完全理解的細節(jié)，然后在短視頻切片里進行懸念式展示，引導(dǎo)觀眾“欲知詳情，請移步正片”。這試圖破解“切片播完了所有亮點”的尷尬，把短視頻的“引流”功能落到實處。

說到底，動輒百萬點贊的切片，證明了碎片化傳播在吸引初始注意力方面無可匹敵的威力。但它就像一把雙刃劍，用得好是破冰的利刃，用不好反而會割傷劇集自身的口碑與長久吸引力。