從一汽-大眾的「反差」增長，看合資的轉型啟示錄

12月1日，一汽-大眾發(fā)布的一份“喜報”引起輿論關注。11月，一汽-大眾實現(xiàn)整車銷售149146輛，其中燃油車市場份額同比提升2.9個百分點，旗下三大品牌油車份額全部實現(xiàn)同比正增長。在3000萬輛下線的基礎之上，這種不減反增的態(tài)勢，無疑是其體系韌性的彰顯。

而這份成績單之所以引發(fā)關注，源于其與當前主流敘事的「反差感」。很多人疑惑，在電動化成為主流敘事、燃油式微的當下，為什么一汽-大眾還能圍繞一個不被“看好”的市場繼續(xù)上漲？隨著新能源滲透率逼近60%的節(jié)點，為什么還要圍繞燃油這一路線去做補齊，一汽-大眾的目的究竟是什么？

今年以來，合資車企在新能源賽道的發(fā)展勢頭強勁。廣汽豐田、東風日產(chǎn)，這些外界所熟知的合資品牌開始密集亮劍，以近乎「飽和」的節(jié)奏推出多款智能電動車型，甚至不少嘗到了甜頭，比如鉑智3X、日產(chǎn)N7等。

以至于，行業(yè)似乎形成的一種默契，合資品牌的轉型就是對新能源的全盤押注。但問題是，將新能源的成功等同于轉型的終點，顯然低估了中國汽車市場的復雜性。面向行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的未來，一汽-大眾要的從來不是“一條腿走路”的偏安，而是真正探索出一條油電同進、協(xié)同發(fā)展的轉型范式。

放在今天大眾集團在中國的整體戰(zhàn)略，一汽-大眾的舉措也恰恰契合其“油電并重”的主旋律。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡

1

油電共進，一汽-大眾的立體化產(chǎn)品矩陣

眾所周知，11月是中國汽車市場顯著分化的節(jié)點，有的為沖刺年度目標提前透支銷量，有的因產(chǎn)品競爭力下降明顯掉量。在這樣的背景下，之所以一汽-大眾能夠逆勢上揚，首先在于其精準而全面的產(chǎn)品布局，三大品牌分別覆蓋了從主流、豪華到下沉市場的全價格帶，形成立體的產(chǎn)品攻勢，不斷刺激消費需求。

作為一汽-大眾的核心增長極，大眾品牌的增長是今年以來最令人驚喜和眼前一亮的品牌。特別是，以速騰、邁騰、探岳等為代表的產(chǎn)品車系，始終保持著猛烈勢頭，幫助一汽-大眾在主流市場穩(wěn)住身位。

在轎車市場，以全新一代速騰L為例，上市首月銷量就達到33289輛，在A+級燃油轎車同期市場份額占到50.6%，環(huán)比增幅達到86%，讓外界再次看到一汽-大眾圍繞一款燃油車的市場號召力。在SUV領域，探岳家族成為最大亮點，尤其是今年3月上市的全新探岳L以「大五座+智能升級」為賣點，帶動起整個探岳家族的銷量躍升，也因此打破過去有關“燃油車不智能”的刻板印象。

如果說大眾品牌是一汽-大眾在主流汽車市場在這一輪銷量上揚的核心，那么奧迪和捷達則分別在高端豪華和入門級實現(xiàn)進一步突破。

燃油方面，奧迪持續(xù)強化其科技豪華的品牌基因，新推出的A5L等車型進一步豐富了產(chǎn)品矩陣；而圍繞電動化轉型，全新A6L e-tron在廣州車展的亮相標志著奧迪在豪華電動轎車領域的重要布局。它并非「油改電」的過渡產(chǎn)品，而是基于奧迪純電專屬平臺技術打造，在續(xù)航、性能、豪華體驗上尋求最佳平衡。

帶來的結果是，今年11月奧迪品牌共銷售53,600輛，在國產(chǎn)豪華燃油車市場份額中排名第一。12月，全新Q5L也將正式上市，通過外觀年輕化改造和quattro四驅系統(tǒng)升級，進一步鞏固在豪華中型SUV的市場地位。

同時，捷達品牌作為一汽-大眾的下沉市場主力，更以「品質燃油」的策略打開了局面。尤其是，在10-15萬元這樣一個價格區(qū)間，消費者對于可靠性、耐用性和性價比極為敏感。捷達旗下VS8車型憑借高強度鋼車身、激光焊接工藝等德系品質基因，提供了超越同級期待的品質感，成功在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

可以看到，三大品牌的差異化布局，形成了覆蓋10萬元至80萬元價格帶的完整產(chǎn)品體系，就像一張精密的大網(wǎng)，既牢牢守住了燃油車市場的基本盤，抵御了市場波動帶來的沖擊，又在新能源領域穩(wěn)步推進，為未來的全面轉型積累了寶貴的技術、市場和用戶經(jīng)驗。

2

用技術升級，抓住燃油車的「結構性機會」！

更重要的是，一汽-大眾的逆勢增長，也向市場證明了一個事實：燃油車市場遠未達到終點，在從增量擴張轉向存量升級的過程中，仍然蘊藏著巨大的「結構性機會」。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年9月，傳統(tǒng)燃油車在國內(nèi)的銷量突破100萬輛大關，同比漲幅達到6.4%，這已經(jīng)是燃油車連續(xù)四個月銷量正增長。當行業(yè)將大部分資源與注意力投向電動化時，一個規(guī)模依然龐大、但需求正在進化的燃油車用戶群體，其訴求并未被充分滿足。

而這個機會的核心在于通過技術升級帶來體驗升級。過去，燃油車與新能源的對比往往聚焦于動力形式，而忽略了汽車作為一個復雜產(chǎn)品的整體體驗。一汽-大眾在做的，正式通過持續(xù)的技術投入和產(chǎn)品煥新，將新能源領域催熟的智能化、網(wǎng)聯(lián)化、個性化體驗，反哺和注入到燃油車產(chǎn)品中。

于是，從今年年初開始，一汽-大眾便對外公布了行業(yè)首個「燃油車三步走」的智駕路線圖，宣布一汽-大眾將全面開啟智能化時代。其中，1.0普及燃油車核心高階智駕功能，覆蓋全國95%高速路段和90%城市路段；2.0實現(xiàn)端到端大模型上車，覆蓋全國100%高速路段和95%城市路段，實現(xiàn)燃油車智駕平權；3.0則是到2026年實現(xiàn)100%的高速和城市路段覆蓋。

當這種“燃油車的可靠”與“新能源車的智能”結合，精準擊中了一大批看重燃油車便利性、又向往智能體驗的家用用戶需求。比如，全新一代速騰L正是一汽-大眾在燃油車智能化領域的最新、最具標志性的「戰(zhàn)略兌現(xiàn)」。憑借與卓馭科技攜手打造的IQ.Pilot增強駕駛輔助系統(tǒng)，一經(jīng)上市就成為該細分市場首個實現(xiàn)無圖端到端高速領航輔助的燃油轎車。

同時，通過硬件與軟件的深度協(xié)同，讓燃油車具備與新能源車同等的輔助駕駛能力。作為IQ.Pilot 最核心的傳感器，卓馭慣導雙目?立體視覺系統(tǒng)可以像人眼一樣感知三維世界，通過視差獲取深度信息，生成稠密視覺點云，支持任意障礙物檢測和避讓。

當然，對于智能化的看重，并不意味著燃油車失去原本的特色。相反，在給到市場相當于新新勢力的「科技感」的同時，一汽大眾也同樣延續(xù)并升級燃油車的駕駛質感和品質調(diào)性。

以今年新上市的A5L為例，對比同級對手選擇開始用純電平臺、單電機甚至前驅架構在定義豪華，很多一汽奧迪選擇為駕駛者保留一臺高功率2.0T和一臺3.0T V6渦輪增壓發(fā)動機，甚至全系標配7速濕式雙離合與quattro ultra智能四驅系統(tǒng)，兼顧運動性能與舒適性。今年廣州車展期間，基于與華為共同開發(fā)的乾崑智駕版也正式上市，讓用戶在享受奧迪高級駕控質感的同時，無縫接入智能出行時代。

從這個意義上，一汽-大眾圍繞燃油車的上漲并非偶然，而是精準抓住了燃油車市場的「價值升級」窗口期。它證明了，在電動化的大趨勢下，燃油車并非只能被動退守，通過主動的技術革新和體驗重塑，依然可以構建強大的產(chǎn)品競爭力，贏得屬于自己的市場份額。

3

強調(diào)體系韌性，一汽大眾不做風險轉型

相比其他企業(yè)較為激進的轉型，可以看到，一汽-大眾選擇的是一條強調(diào)體系韌性、經(jīng)營穩(wěn)健以及風險可控的轉型之路。這是因為，對于一個年銷超百萬、關聯(lián)無數(shù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈和就業(yè)的巨型企業(yè)而言，轉型的首要原則是活下去，并且健康地持續(xù)發(fā)展。

1個月前，一汽-大眾第3000萬輛整車正式下線，成為國內(nèi)首家產(chǎn)銷邁過3000萬輛的門檻的乘用車企業(yè)。從1991年首臺捷達下線，到如今3000萬輛的里程碑，一汽-大眾構建了一整套從研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造到質量管控、供應鏈管理、營銷服務的完整且高效的體系能力。這并非負擔，而恰恰是一汽-大眾在當前轉型過程中可依托和信任的基石，并且還在持續(xù)完善。

了解一汽-大眾的人都知道，從今年4月開始，一汽-大眾大眾品牌就在圍繞營銷體系進行變革升級。通過將原本僵化的「前臺-后臺」的組織架構，轉變?yōu)椤盖芭_-中臺-后臺」的三段式架構，對于品牌的商品經(jīng)營、終端銷售和營銷進行重新整合，讓整個營銷體系圍繞用戶需求運轉，不僅改變了整個運營思維，更提升了企業(yè)的行銷效率。

同時，為了激活經(jīng)銷商的積極性，一汽-大眾一方面通過調(diào)整庫存結構、優(yōu)化考核指標、提供更靈活的金融支持等方式，切實減輕合作伙伴的經(jīng)營壓力；一方面，通過廠店分離、車間共享等「輕量化」方式縮減投資成本，一汽-大眾也在推動渠道建設持續(xù)向下沉市場擴張。截至目前，大眾品牌市場覆蓋縱深推進，不僅實現(xiàn)了地級市93%與全國百強縣100%的雙重覆蓋，更將觸角延伸至600余個縣級市，覆蓋率達到35%。

如果說大眾圍繞經(jīng)銷商的關鍵詞是「減負」，那么奧迪品牌則是「強化」。在強化品牌標簽的同時，對近600家經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行優(yōu)化升級，通過科學的評估體系，扶優(yōu)汰劣，剔除運營效率低下、損害品牌形象的不良經(jīng)銷商，保障整個豪華服務網(wǎng)絡的高效與高端體驗的一致性。

除了對于營銷、渠道體系的重新梳理，在推動企業(yè)轉型的過程中，一汽-大眾也深刻認識到，未來，未來的競爭是用戶生態(tài)的競爭。今年以來，通過一系列舉措，一汽-大眾也在努力構建一個充滿互動與歸屬感的用戶生態(tài)。

從年初針對部分車型推出的“雙終身質保”政策，到此前舉辦的“3000萬用戶回饋季”活動，都聚焦于提升用戶獲得感與忠誠度。這些活動并非簡單的降價促銷，而是圍繞捷達VS5、奧迪A5L等核心德系車型，讓利給用戶的同時，傳遞出品牌對產(chǎn)品品質的自信和對用戶長期承諾的決心。

在這個充滿不確定的時代，一汽-大眾的時間，或許為合資車企的轉型提供了珍貴的樣本：真正的變革，或許不在于最快地拋棄過去，而在于最深刻地理解當下；不在于從零開始的冒險，而是讓歷史成為未來的復利。