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全球觀察者深度出品
縱橫寰宇,洞察時代風云
在美國零售業巨頭環伺的今天,有個叫H-E-B的區域超市有點不一樣。
年營收465億美元,單店年均1.1億美元,連續三年蟬聯"全美顧客鐘情指數"榜首,卻偏偏守著得州不肯擴張。
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沃爾瑪、Costco這些大佬在得州也得讓它三分,這到底是家什么神仙超市?
1905年的得州克爾維爾鎮,一個叫佛羅倫斯·巴特的家庭主婦做了個決定。
丈夫患病失業,她揣著60美元積蓄開了家小雜貨店。
那會兒鎮上人窮,她就搞賒賬;老人行動不便,她就送貨上門。
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這種"賠本賺吆喝"的買賣,換別人早撐不下去了。
沒想到這一撐就撐出了門道。
當地人買東西都認她的店,不是因為多便宜,而是覺得"巴特太太的店靠得住"。
1919年兒子霍華德接手時,雜貨店已經成了鎮上的生活中心。
更有意思的是,這小子放著擴張的機會不要,非要把根扎得更深。
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別家超市忙著在全國鋪攤子的時候,H-E-B在得州建了自己的牛奶廠、面包房。
現在看這操作挺神,當時估計不少人覺得這老板傻。
放著現成的供應鏈不用,非要自己從頭折騰,圖啥呢?后來才發現,人家圖的是把超市變成得州人自己的產業。
1954年佛羅倫斯去世時,H-E-B全門店停業哀悼。
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這在零售業里可是頭一遭。
一個賣東西的超市能讓員工和顧客都這么上心,怕是最有體會的還是得州人自己。
這種感情紐帶,可不是靠開多少家分店能換來的。
得州這地方有點意思,GDP能排進全球前十,拉丁裔占了近四成人口。
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這么復雜的市場,H-E-B居然能玩得轉。
它家貨架上總有些奇奇怪怪的東西,得州形狀的玉米片,野花香味的空氣清新劑,這些"土味"商品反而成了搶手貨。
本來以為超市都一個樣,進去才發現H-E-B的門店各有各的脾氣。
拉丁裔社區的MiTienda里,墨西哥卷餅和辣椒醬擺得滿滿當當;高端社區的CentralMarket,有機蔬菜比鮮花還精致。
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同一個品牌能玩出這么多花樣,確實有點東西。
最絕的是它那個"蜂窩式布局"。
倉庫和門店離得特別近,生鮮早上從農場摘下來,中午就能上貨架。
據說損耗率比行業平均水平低不少,物流成本也省了一大筆。
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這種精打細算的本事,怕是沃爾瑪看了都得點頭。
MiTienda的復購率能到75%,這數據挺嚇人的。
有回跟個拉丁裔朋友聊天,他說每周必去MiTienda,不光買東西,還能碰到老鄉聊聊天。
你看,人家哪是在賣東西,分明是在經營一個社區圈子。
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2017年哈維颶風襲擊得州時,別的店都關門了,H-E-B卻逆勢開門。
不光賣東西,還支起移動廚房免費發熱食。
有員工連續工作48小時沒合眼,老板說"這時候我們不是超市,是鄰居"。
這種時候最能看出一家企業的底色。
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現在的超市光賣東西可不行,H-E-B也搞起了線上線下那套。
2015年上線購物平臺,2018年收購快遞公司搞1小時達。
本來以為傳統超市玩不轉數字化,沒想到人家把線上訂單和線下門店結合得挺溜。
去H-E-B的Alliance店逛過一次,印象挺深。
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即食區能吃到現做的得州烤肉,寵物區還能給狗買有機零食。
缺貨率低到1%是什么概念?就是你想買的東西基本都能找到。
這種體驗感,不是靠砸錢就能堆出來的。
它家34%的銷售額來自自有品牌,跟Costco差不多。
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但不一樣的是,H-E-B的自有商品都帶著得州烙印。
比如那款牛胸肉芝士醬,據說配方改了20多次才定稿。
這種對本地口味的執著,難怪能讓得州人買賬。
員工流失率8%,比行業平均水平低太多。
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全職員工有全面醫保,兼職的也能參加培訓。
老板說"員工開心了,顧客才能開心"。
這話聽著簡單,真能做到的企業可不多。
這兩年總有人說H-E-B是"美版胖東來",其實它倆還真有點像。
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都是把超市開成了當地人生活的一部分,靠信任積累起別人搶不走的優勢。
現在零售業都在喊"數字化""全渠道",但說到底,還是得先把人放在心上。
H-E-B這一百年走得挺穩,沒上市沒擴張,就守著得州這片地方深耕。
它告訴我們,零售不一定非要追求多大的規模,能真正走進當地人心里,照樣能活得風生水起。
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這種"成為當地人"的智慧,不管是在美國還是中國,恐怕都挺管用。
現在很多零售企業都想不通,為什么東西越來越好賣,顧客卻越來越難伺候。
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看看H-E-B或許能明白,當超市不再只是賣東西的地方,而成了社區的一部分,這種粘性可不是打折促銷能比的。
這大概就是零售的終極競爭力吧。
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