從60美元雜貨店到零售巨頭，這家超市把'本地化'玩成了信仰

全球觀察者深度出品

縱橫寰宇，洞察時代風云

在美國零售業巨頭環伺的今天，有個叫H-E-B的區域超市有點不一樣。

年營收465億美元，單店年均1.1億美元，連續三年蟬聯"全美顧客鐘情指數"榜首，卻偏偏守著得州不肯擴張。

沃爾瑪、Costco這些大佬在得州也得讓它三分，這到底是家什么神仙超市？

1905年的得州克爾維爾鎮，一個叫佛羅倫斯·巴特的家庭主婦做了個決定。

丈夫患病失業，她揣著60美元積蓄開了家小雜貨店。

那會兒鎮上人窮，她就搞賒賬；老人行動不便，她就送貨上門。

這種"賠本賺吆喝"的買賣，換別人早撐不下去了。

沒想到這一撐就撐出了門道。

當地人買東西都認她的店，不是因為多便宜，而是覺得"巴特太太的店靠得住"。

1919年兒子霍華德接手時，雜貨店已經成了鎮上的生活中心。

更有意思的是，這小子放著擴張的機會不要，非要把根扎得更深。

別家超市忙著在全國鋪攤子的時候，H-E-B在得州建了自己的牛奶廠、面包房。

現在看這操作挺神，當時估計不少人覺得這老板傻。

放著現成的供應鏈不用，非要自己從頭折騰，圖啥呢？后來才發現，人家圖的是把超市變成得州人自己的產業。

1954年佛羅倫斯去世時，H-E-B全門店停業哀悼。

這在零售業里可是頭一遭。

一個賣東西的超市能讓員工和顧客都這么上心，怕是最有體會的還是得州人自己。

這種感情紐帶，可不是靠開多少家分店能換來的。

得州這地方有點意思，GDP能排進全球前十，拉丁裔占了近四成人口。

這么復雜的市場，H-E-B居然能玩得轉。

它家貨架上總有些奇奇怪怪的東西，得州形狀的玉米片，野花香味的空氣清新劑，這些"土味"商品反而成了搶手貨。

本來以為超市都一個樣，進去才發現H-E-B的門店各有各的脾氣。

拉丁裔社區的MiTienda里，墨西哥卷餅和辣椒醬擺得滿滿當當；高端社區的CentralMarket，有機蔬菜比鮮花還精致。

同一個品牌能玩出這么多花樣，確實有點東西。

最絕的是它那個"蜂窩式布局"。

倉庫和門店離得特別近，生鮮早上從農場摘下來，中午就能上貨架。

據說損耗率比行業平均水平低不少，物流成本也省了一大筆。

這種精打細算的本事，怕是沃爾瑪看了都得點頭。

MiTienda的復購率能到75%，這數據挺嚇人的。

有回跟個拉丁裔朋友聊天，他說每周必去MiTienda，不光買東西，還能碰到老鄉聊聊天。

你看，人家哪是在賣東西，分明是在經營一個社區圈子。

2017年哈維颶風襲擊得州時，別的店都關門了，H-E-B卻逆勢開門。

不光賣東西，還支起移動廚房免費發熱食。

有員工連續工作48小時沒合眼，老板說"這時候我們不是超市，是鄰居"。

這種時候最能看出一家企業的底色。

現在的超市光賣東西可不行，H-E-B也搞起了線上線下那套。

2015年上線購物平臺，2018年收購快遞公司搞1小時達。

本來以為傳統超市玩不轉數字化，沒想到人家把線上訂單和線下門店結合得挺溜。

去H-E-B的Alliance店逛過一次，印象挺深。

即食區能吃到現做的得州烤肉，寵物區還能給狗買有機零食。

缺貨率低到1%是什么概念？就是你想買的東西基本都能找到。

這種體驗感，不是靠砸錢就能堆出來的。

它家34%的銷售額來自自有品牌，跟Costco差不多。

但不一樣的是，H-E-B的自有商品都帶著得州烙印。

比如那款牛胸肉芝士醬，據說配方改了20多次才定稿。

這種對本地口味的執著，難怪能讓得州人買賬。

員工流失率8%，比行業平均水平低太多。

全職員工有全面醫保，兼職的也能參加培訓。

老板說"員工開心了，顧客才能開心"。

這話聽著簡單，真能做到的企業可不多。

這兩年總有人說H-E-B是"美版胖東來"，其實它倆還真有點像。

都是把超市開成了當地人生活的一部分，靠信任積累起別人搶不走的優勢。

現在零售業都在喊"數字化""全渠道"，但說到底，還是得先把人放在心上。

H-E-B這一百年走得挺穩，沒上市沒擴張，就守著得州這片地方深耕。

它告訴我們，零售不一定非要追求多大的規模，能真正走進當地人心里，照樣能活得風生水起。

這種"成為當地人"的智慧，不管是在美國還是中國，恐怕都挺管用。

現在很多零售企業都想不通，為什么東西越來越好賣，顧客卻越來越難伺候。

看看H-E-B或許能明白，當超市不再只是賣東西的地方，而成了社區的一部分，這種粘性可不是打折促銷能比的。

這大概就是零售的終極競爭力吧。