燒光2200億，三敗俱傷！外賣平臺開始嫌貧愛富？

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2025年最后一個月，中國互聯網史上最密集、最激進的外賣補貼大戰，在狂歡后悄然謝幕。過去半年，美團、阿里、京東三大平臺總計砸下近2200億真金白銀，硬生生堆出一個三敗俱傷的虛假繁榮。

當三家大廠的財報揭曉時，“沒有贏家”四個字，被釘在行業墻上。美團交出上市以來最慘成績單，單季度凈虧160億；阿里即時零售單季虧損直逼300億；京東營銷投入翻倍，其中外賣新業務被推算砸入百億元規模。補貼燒到盡頭，誰都沒能贏，連平臺自己都被拖進泥沼。

戰后余震，比戰場本身更刺骨。騎手的保溫箱空了，奶茶店冷了，外賣自由像潮水般退去。

紅包縮水、配送費上漲、起送價抬高。補貼高潮退去后才發現，真正被補貼托舉的不是用戶，是幻覺。

曾經的“你點單我買單”，已經變成“你點單你買單”。外賣的便宜，從來不是免費的，是資本替我們付過的房租，如今賬單一口氣全兜回來。

風向的轉向，發生在一夜之間。平臺換上提效的統一口徑，算法開始嫌貧愛富：只追高客單，只搶高價值訂單。生鮮、零售、高端正餐成了兵家必爭之地，而那份支撐著無數打工人的25元剛需午餐，卻在數據流中被悄悄抹去。

低價訂單撐起了外賣的規模，最終卻成了最先被拋棄的一群人。

轉折的信號，在12月4日正式落地。《外賣平臺服務管理基本要求》新國標發布，美團、京東外賣、淘寶閃購齊齊表態自愿執行。補貼退場，監管補位，外賣行業的標尺隨之改寫。

價格戰的故事結束了，那個靠紅包留住用戶的時代也落幕了。外賣行業第一次集體面對現實：所有靠資本喂大的行業，最終都要學會自己走路。而當平臺把手從低價補貼上抽走，每個人才猛然發現，原來沒有人被真正照顧過。

當平臺開始嫌貧愛富

如果不是財報攤開，沒人愿意承認這場補貼混戰最后打成了集體虧損。

2025年三季度，美團凈虧160億元，是上市以來最慘淡的一季；阿里本地生活利潤同比暴跌近半，淘寶閃購單季投入達到歷史最高點。京東三季度新業務經營虧損達157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴大。

據多家媒體統計，三大平臺在第三季度里一共砸下了近800億元、過去半年總共燒掉2200億元，掀起0元奶茶、1元午餐的補貼高潮，結果卻只是讓利潤表齊齊亮起紅燈。

圖：京東新業務（含外賣）營業收入、經營利潤 資料公司公告，36氪整理

于是，集體換擋來了。不再比誰訂單多，而是比誰的訂單更貴；不再管有沒有人吃得上飯，而是看誰愿意多掏30塊點一頓飯。

平臺的“挑食”，最先犧牲的是無數靠外賣續命的打工人。尤其是那份18-25元的剛需午餐，曾是外賣訂單的基本盤，也是市井生活里最具煙火氣的存在。

如今，在算法的精準算計下，它卻成了最低性價比的訂單：客單低、毛利薄不說，配送難度還居高不下。午高峰的爆單潮里，騎手常被寫字樓電梯困住，不僅拖慢整體履約效率，更直接拉低用戶與騎手的雙向滿意度。

平臺開始嫌貧愛富

于是，低價訂單撐起了外賣的基本盤，如今卻成了平臺算法里最先被舍棄的類型。

平臺也不再掩飾這一選擇。他們用統一的術語包裝這一戰略調整，例如“訂單結構優化”、“資源動態分配”、“提升履約效率”。但落地的意思其實只有一句話：便宜的單別再來占坑，運力要留給那些出得起高價的人。

王興在美團三季報電話會上透露，在實付15元以上訂單的市場份額中，美團占比超過三分之二；在實付30元以上訂單的市場份額中，美團占比更是超過70%。

淘寶閃購也換了語氣。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡在電話會中承認：過去兩個月，平臺非奶茶類訂單占比已超過75%，平均客單價環比提升兩位數，“我們將聚焦高價值用戶，精耕零售場景。”

網友分享的一樣的外賣卻越來越貴

簡單說就是，誰出得起高價，誰才是平臺的重點客戶。

京東干脆從一開始就沒打算做大眾外賣。上線之初就主打品質大單。CEO徐冉強調，三季度，京東外賣GMV環比雙位數增長。他們更在意單位經濟模型（UE）的優化，而非表面訂單量。

一位大廠中層透露，平臺當前的履約系統會自動優先匹配高客單訂單，“因為這些單利潤高，履約滿意度也更容易拉高績效。”而低價剛需單，“系統默認延遲容忍度高、利潤低、優先級低，流量也不給了。”

當算法開始挑單，行業的價值排序已悄然重寫。

社交平臺越來越多網友反應外賣越來越貴

淘寶閃購通過提升零售、生鮮等高客單品類的比重，三季度單位履約成本顯著下降，每單虧損較7月減少近一半，接下來的投入顯著減少；美團則公開表態，虧損已見頂，不會再為了拼訂單量參與價格戰；京東外賣的運營虧損也在三季度首次環比收窄，歸功于結構健康化。

平臺說是提效，其實是把資源重新分配給更“賺錢”的人群與場景。

至此，外賣行業的重心，從此徹底變了方向。不再是靠補貼填海，而是靠算法篩人。

外賣大戰熄火

補貼打不出利潤，平臺就換一套打法。監管發話，行業就順勢換張臉皮。

12月4日～5日，三件看似獨立卻高度同步的事件接連發生：

12月4日，市場監管總局發布《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準；

外賣大戰熄火

12月5日，美團、京東外賣、淘寶閃購集體表態自愿執行；

12月5日，阿里巴巴正式將“餓了么”更名為“淘寶閃購”，連圖標都從藍色騎手換成了淘寶橙。

這三件事幾乎在24小時內落地，背后的共同信號非常明確：外賣這個詞，正在被主流平臺主動拋棄；平臺不想再只送飯了，行業也不打算繼續靠餐飲撐起未來了。

新國標像是一道制度拐點，第一次系統性提出平臺要約束補貼策略、優化訂單結構、合理分配抽傭比例。補貼大戰帶來的跑單內卷、用戶質量下滑、平臺虧損累積，都被監管視作非可持續的病灶。

平臺們前所未有地統一

而平臺們的回應也顯得前所未有地統一且迅速：將標準要求系統融入平臺規則，提高商戶與配送員管理水平，持續優化履約體驗，保障多方權益。表面上是合規，實質上是順勢而為。

餓了么的改名，是這場變革中最具象的信號。當餐飲外賣無法獨立撐起增長想象，只做飯送飯的平臺，遲早會在盈利模型里撞墻。

餓了么改名

在改名“淘寶閃購”之后，阿里干脆不再掩飾野心。新上線的App頁面，餐飲訂單只是其中一個入口，更多的是30分鐘送達的天貓門店、美妝百貨、生鮮雜貨、數碼配件……這個平臺不再試圖告訴你吃什么，而是要告訴你隨時可以買什么。

美團早一步走在這個方向。今年以來，萬物皆可外賣成為高頻口號。從送飯到送藥、送花、送手機、送圖書，平臺在不斷拓展“本地零售+即時履約”的能力邊界。閃購業務成為增長最快的條線，甚至在多個大促節點已超越外賣成為App首頁焦點。

美團

京東外賣從出生就沒打算靠奶茶和快餐站穩腳跟。

以七鮮小廚、自營餐飲、品牌零售為支點，京東把送飯當作基礎通道，真正瞄準的是“30分鐘送百貨”的供應鏈全域。高端咖啡、熟食套餐、快消零售，是它布局的主力場景。

一個讓騎手跑腿，平臺抽傭，用戶滿意的閉環，在零售商品中遠比在25元午餐中好跑通。

平臺自身也意識到，下一階段是持久戰，必須補足履約、運力、人力資源這些長期被忽略的非性感能力。

于是我們看到，一邊是新國標要求平臺不得強制配送時長、應為騎手配置合理配送范圍；一邊是平臺話鋒轉向生態共贏、結構提效、商戶協同……每一個措辭看似務虛，實則背后都藏著轉型中的成本重新分攤機制。

京東外賣

至此，外賣大戰落下帷幕，三大平臺各自收縮陣地，開始講利潤、講效率、講長期主義。但留在戰場上的，不只是燒掉的2200億，還有無數曾為這場補貼游戲出力的人。

商家被卷入虧本競速，貼著成本做滿減，做完一場戰役，卻發現平臺早已轉身去追高客單；騎手在高溫暴雨中追逐時間，配送時長一再壓縮，履約壓力無人問津；用戶習慣了“1元奶茶”，卻在某一天發現紅包不再到賬，午餐漲了價、運費多了兩塊。

每一個人，都曾是這場補貼機器中的一顆零件。每一個人，也在外賣大戰停擺之后，被輕描淡寫地歸入階段性結束的注腳里。價格戰沒有贏家。只不過不是所有人，都能在報表里留下名字。

每一個人，都曾是這場補貼機器中的一顆零件

平臺可以重新講故事、換邏輯、做結構優化。但對于那些真正生活在系統背后的人來說，這場戰爭的代價，可能還要很久，才能慢慢結算完。

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