顏值經濟新階段：美妝市場呈韌性增長與理性消費并行

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2025年11月，畢馬威最新發布的《“顏”值經濟新篇章：2025年中國美妝市場行業報告》描繪了一幅在宏觀經濟波動中保持韌性的行業圖景。2025年前三季度，中國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，同比增長4.5%，而化妝品零售額雖小幅回落至3288.2億元，但整體市場仍展現出較強的增長潛力。

宏觀環境：美妝消費彰顯韌性，政策驅動行業新紀元

圖源：AI生成

2025年，中國經濟保持韌性增長，前三季度GDP總量達到101.5萬億元，同比增長5.2%。消費內需繼續成為經濟增長的核心驅動力，以“創新驅動”與“消費升級”為主旋律的內需擴張，正推動中國消費市場由“量的擴張”邁向“質的躍升”。

美妝消費作為日常消費的重要組成部分，在2025年呈現分化趨勢。8月和9月市場表現亮眼，尤其是9月零售額達368億元，同比增長8.6%，為前三季度最快增速。然而，6月零售額同比下滑2.3%，反映出消費者信心不足與促銷疲勞的雙重挑戰。

報告顯示，自2023年4月起，居民消費信心指數連續20余個月低于90點。化妝品支出在居民總消費中的占比從2021年的2.3%降至約2.0%，反映出“消費降級+去品牌化”的趨勢。

政策層面，2025年化妝品行業監管持續深化，《化妝品安全風險監測與評價管理辦法》于8月1日正式實施，構建了“國家統籌—地方落實—技術支撐”三級監管架構。同時，政策通過“堵”與“疏”相結合的方式推動行業創新，《支持化妝品原料創新若干規定》優化了評審流程，各地政府也通過資金獎勵支持原料創新和產業化。

市場格局：國貨品牌從追隨到引領，東部產業集聚效應顯著

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中國美妝行業的發展歷程是一部濃縮的市場進化史。從1978年代產業重啟與外資初入，到1990年代外資主導與國貨探索，再到2000年代渠道變革與國貨復蘇，如今國貨品牌實現全面崛起與創新。

2023年，中國化妝品行業市場規模已連續兩年保持在萬億元以上，穩居全球第一大化妝品消費市場。據Statista數據，2025年中國美妝行業市場規模預計將達到724.1億美元，2024-2030年期間將以3.8%的年增速發展。

市場競爭格局呈現“國際品牌守擂高端，國貨聚焦功效與情緒價值”的態勢。2023年中國銷售額前十大彩妝品牌中，國貨品牌花西子和卡姿蘭分別排第四和第八，合計占十大品牌總銷售額的18.8%。胡潤研究院2025年8月發布的報告指出，毛戈平、卡姿蘭、花西子等國產美妝品牌已位列前十。 區域分布上，美妝行業呈現“東強西弱”格局。廣東省以23,856家企業位居榜首，湖北省緊隨其后，擁有16611家企業。長三角地區的浙江省、上海市等也形成了顯著的美妝企業聚集區。

企業生命周期分析顯示，美妝行業呈現“快進快出”的動態平衡特征。初創期(1年內及1-3年)企業數量最多，合計有39235家，表明在電商與社交媒體的推動下，新品牌成長迅速，但也面臨激烈競爭。

供應鏈創新：原料備案加速，國貨出海成為新增長點

供應鏈環節，化妝品新原料備案呈現加速趨勢。截至2025年上半年，已有272個化妝品新原料完成注冊或備案，其中國產原料占比達到82.0%。新原料類型主要以化學合成原料、植物提取物、肽類和硅化合物為主，其中植物提取物和發酵產物較多，體現了化妝品原料向自然和生物技術方向發展的趨勢。

廣東省在化妝品新原料備案方面表現突出，共備案77個新原料，約占全國備案總數的34.1%。這得益于當地政策支持，如廣州對獲批重點實驗室給予1000萬元扶持，對新備案原料獎勵100萬元。

跨境電商成為連接國內美妝與國際市場的橋梁。2025年1-9月，中國美容化妝品及洗護用品出口總額為58.2億美元，同比增長10.3%，貿易逆差進一步收窄。美國、中國香港和英國是主要出口市場，而東南亞市場在RCEP關稅政策下增長明顯，印尼增速達36.0%。

報告指出，美妝行業供應鏈正從傳統功能性模式向靈活、情感化“情緒供應鏈”轉型。以歐萊雅中國為例，其通過與超1600家供應商合作，構建起覆蓋研發、生產、包裝、物流等全鏈條的供應鏈網絡。

渠道變革：線上主導增量，線下體驗重生，消費者趨于理性

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渠道格局正經歷深刻變革，線上渠道已成為行業增長的核心動能。2025年一季度，全國化妝品線上零售額同比增長11.2%，而線下零售額同比下滑11.4%。抖音迅速成長為第二大渠道，2024年7月至2025年6月期間，抖音美業的銷售額高達2445億元，同比增長43.6%。

自然堂招股書數據顯示，線上渠道的市場占有率從2019年的40.8%逐步提升至2029年(預測)的63.0%。2021年成為關鍵拐點，線上零售額首次超越線下，標志著消費者行為的根本性轉變。

線下渠道通過場景化體驗、個性化服務和差異化定位尋求突破。會員倉儲店逆勢上揚，成為線下鮮少的正增長業態。據《化妝品報》數據，山姆會員店里每個月至少有40款美妝產品能賣出一萬件以上，這些暢銷品每月能為山姆帶來近一個億的銷售額。

消費者行為方面，報告發現了“理性決策與感性消費”并存的雙軌特征。中青年群體(26-40歲)是化妝品消費的主力軍，占比高達77.8%。他們更注重產品的功能性、成分安全性和品牌口碑，傾向于選擇能夠滿足日常護膚需求或提升整體形象的產品。

2024年中國消費者在購買化妝品時，首要關注的是產品成分(58.8%)，其次是產品功效(41.4%)，表明消費者對產品的安全性和實際效果尤為重視。價格分層趨勢明顯，300元至500元價格段的市場規模占比增長了1.8%，表明這一區間的產品更受青睞。

資本運作：投融資趨于理性，港股成為上市首選地

資本市場方面，美妝行業經歷了一輪變革。2025年前三季度共發生20起投融資事件，已披露金額超2.5億元人民幣，資本市場對行業的投資更加謹慎。千萬級別融資事件的數量占比從2015年的40.0%提升至2025年前三季度的88.9%，投資機構更傾向于支持項目成熟度和成長性更高的企業。

并購市場活躍，2015年至2025年三季度，我國美妝行業共發生270起并購事件。其中境內并購占主導地位，共發生218起，出境并購快速增長，共有35起。2025年起大額交易相比過去幾年更為頻繁，前三季度并購單筆平均交易規模約6.3億元人民幣，行業整合的趨勢愈發明顯。

港股成為美妝企業上市的首選地。2022年至2025年三季度期間，共有19家企業在港交所申報，其中7家成功上市。2024年12月“港股國貨彩妝第一股”毛戈平上市，2025年“中國香水第一股”穎通控股成功上市，美妝個護行業上市進程明顯加快。

二級市場表現方面，截至2025年9月30日，美妝個護樣本企業平均總市值約為118.8億元，市盈率平均為44.6倍，高于滬深300和中證500，市場對美妝行業持續保持樂觀態度。2025年上半年，樣本企業營業收入同比增長率為5.2%，整體溫和增長。

畢馬威中國零售及消費品行業合伙人徐司辭表示：“在‘十五五’規劃即將開啟的歷史節點上，中國經濟正加速向以科技創新和高質量發展為核心的現代化體系邁進。美妝行業正迎來從‘增量驅動’向‘價值驅動’的戰略轉折期。”

隨著“十五五”規劃即將開啟，中國美妝產業將在政策支持、科技賦能與文化自信的共同驅動下，邁向更加成熟、多元與國際化的新階段。顏值經濟的內涵正從單純的美學消費，延伸至科技美學、健康功效與文化認同的綜合價值體系。

頭部企業通過技術平臺建設與上下游并購整合構建競爭壁壘，中腰部品牌則聚焦細分賽道打造增長點，共同推動中國美妝產業的高質量躍升。