三大平臺外賣大戰：每分鐘“燒錢”40萬，誰在為“非理性買單”？

2025年第三季度，外賣行業掀起激烈角逐，美團、阿里巴巴、京東三大平臺為爭奪市場份額開啟高額投入模式，單季度外賣相關虧損及利潤減少合計超700億元，每分鐘40萬元的“燒錢”速度創行業紀錄。這場競爭不僅導致市場格局劇變——美團市場份額從約70%滑落至50%，阿里巴巴逆襲至42%，京東以8%站穩腳跟。這場“百億補貼”的閃電戰，在短短數月內將行業日均訂單峰值推高至近2.5億單，徹底打破了美團與餓了么“三七開”的舊格局。作為補貼大戰的核心戰場，聚焦于高頻、高客單價的茶飲賽道，成為平臺戰略最直接的“鏡像”：流量在補貼驅動下劇烈遷徙，品牌忠誠度被價格戰削弱，商家在規模與利潤間艱難平衡。

2025年的外賣大戰，可以說是一次行業價值的殘酷壓力測試與集體轉向。這也折射出當下中國互聯網行業競爭邏輯轉型的縮影：從千億燒錢的價格內卷，到監管引導下的理性回歸，再到技術賦能的價值重構，行業正完成從“規模邏輯”向“效率與生態邏輯”躍遷。

千億燒錢賬本：平臺的虧損與增量博弈

三季度財報數據揭開了外賣大戰的殘酷底色，三家平臺均為市場爭奪付出了高額成本。美團作為原有市場主導者，承受了最直接的沖擊。其核心本地商業板塊受外賣補貼拖累，季度經營虧損達141億元，而去年同期為盈利145億元。公司經營虧損率升至20.9%，整體經調整凈虧損規模達160億元，為上市以來最大單季虧損。為應對競爭，美團營銷支出同比激增90.9%至343億元，占收入比重攀升至35.9%，配送服務收入則因補貼扣除增加同比下滑17.1%。陷入了“增收不增利”甚至“減收增虧”的困境。

“虧損主因是為應對‘非理性競爭’而加大用戶及商家補貼。”美團管理層在財報電話會上直言。盡管補貼力度空前，但美團在外賣市場的份額仍遭遇侵蝕。據摩根大通研報測算，按訂單量計，美團市場份額已從2024年同期的約70%下滑至2025年第三季度的50%左右。

阿里巴巴則主動將外賣業務（整合為“淘寶閃購”）納入戰略投入版圖，展現出“以利潤換規模”的決心。即時零售業務（含淘寶閃購與餓了么）雖實現60%的同比收入增長，達到229億元，但高額投入導致集團核心利潤經調整EBITA為105億元，同比減少約322億元。盡管中國電商業務本身實現雙位數收入增長和效率提升，但集團整體利潤承壓，自由現金流轉為凈流出218億元。阿里巴巴以利潤換增長的戰略取得階段性成果，其外賣市場份額已快速攀升至42%，穩居行業第二。高速增長的背后，是阿里巴巴對即時零售賽道的長期押注。阿里巴巴管理層在業績說明會上強調，閃購業務的核心價值在于完善本地生活生態布局，短期利潤犧牲是為了構建長期競爭壁壘。

作為2025年2月才正式入局的京東，其追趕代價最為高昂。第三季度，京東的新業務（含外賣）虧損高達157億元。且三季度京東營銷開支由去年第三季度的100億元增加110.5%至今年三季度的211億元；營銷開支占收入的百分比在今年三季度為7%，去年第三季度為3.8%，財報解釋稱主要是因為新業務投入增加，而外賣正是新業務的重要部分，以此推算，京東三季度在外賣業務的投入可能高達111億元。盡管以8%的市場份額站穩了第三極，但據中金公司估算其11月每單虧損高達4.8元，遠超對手。

據測算，三季度美團、阿里巴巴、京東因外賣業務產生的直接虧損及利潤減少合計超700億元，每分鐘40萬元的“燒錢”速度創下行業紀錄。

商家眾生相：茶飲狂歡成為平臺戰略的“鏡像”

外賣大戰的沖擊波穿透平臺層面，深刻影響著下游商家的經營軌跡。作為補貼大戰的核心戰場，聚焦于高頻、高客單價的茶飲賽道。平臺通過針對頭部茶飲品牌的大額補貼，爭奪用戶心智與訂單規模。然而，對于品牌方而言，卻陷入訂單增長與利潤承壓的兩難生存狀態。

新式茶飲頭部品牌霸王茶姬三季度總GMV（商品銷售總額）同比下滑4.4%至79.3億元，凈收入同比下滑9.4%為32.08億元；與經調整凈利潤同比下降22%至5.03億元。其財報指出“銷量下滑主因是內地外賣平臺補貼競爭加劇，盡管采取克制參戰策略，仍難避流量分流影響。”

喜茶雖未上市，但其內部數據顯示，三季度外賣訂單占比飆升至65%的歷史高位，但平臺補貼導致的平均客單價下降，稀釋了其整體利潤水平。蜜雪冰城憑借極高的供應鏈性價比和下沉市場密度，受沖擊相對較小，但其管理層在近期交流中也坦言，平臺補貼擾亂了部分市場的價格體系。

茶飲品牌的財報與境遇，成為平臺戰略最直接的“鏡像”：流量在補貼驅動下劇烈遷徙，品牌忠誠度被價格戰削弱，商家在規模與利潤間艱難平衡。

大戰終局：從價格內卷到生態競合

進入四季度，持續升溫的外賣大戰已按下暫停鍵，行業集體轉向理性競爭。阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上明確表示，下季度閃購業務投入將顯著收縮，戰略重點將從追求市場份額轉向提升業務健康度與運營效率。美團CEO王興也坦言三季度虧損已達峰值，“雙11”后補貼力度明顯下降，未來將重點控制營銷開支。京東則早在三季度就完成激進投入的收縮，轉向更為精細化的運營。

三家平臺均脫離了"不計成本拼補貼"的非理性循環。監管層面的持續發力成為重要助推，從五部門聯合預警到專項約談，再到《外賣平臺服務管理基本要求》征求意見稿出臺，明確禁止低于成本價銷售、強制商家分攤補貼等行為，為行業劃定競爭紅線。

競爭焦點的轉移成為行業轉折的核心標志。平臺紛紛從價格比拼轉向生態能力構建，美團加碼本地生活信息基建，大眾點評宣布未來5年追加30億資金升級內容生態，目前平臺已積累超250億條真實用戶評價，同時加速Keeta出海；阿里巴巴整合餓了么、盒馬、高德等業務，通過大會員體系構建“集團軍”作戰能力，推出的"高德掃街榜"并免除餐飲商家首年入駐費，強化線下流量入口布局；京東押注七鮮小廚自營模式，聚焦效率提升。并上線"京東點評"功能，通過招募求真官打造真實評價體系，且明確永不商業化。用戶運營層面，高客單價賽道成為新的爭奪點，美團在實付30元以上訂單中占據70%以上份額，阿里閃購非茶飲訂單占比升至75%，筆單價實現兩位數環比增長，彰顯行業從流量規模向流量質量的轉型。

外賣大戰的背后，是千萬騎手的勞動力支撐。行業數據顯示，2025年三季度月活躍外賣騎手數量激增至超過1400萬人，較年初增長超過140%。各平臺針對騎手權益保障體系的完善則成為生態建設的重要一環。美團騎手養老保險補貼已覆蓋全國，新就業形態職業傷害保障試點擴展至17省市，累計繳費超20億元；京東為全職騎手全額繳納五險一金，每月人均繳費約2000元，構建起差異化的履約保障能力。截至三季度末，美團無人機配送商業訂單突破67萬筆，夜間配送服務全面落地，科技賦能正成為履約效率提升的新引擎。

未來趨勢：效率驅動下的價值重構

基于三季報的財務軌跡與戰略調整，2025年外賣大戰的“結果”并非格局的徹底固化，而是開啟了以即時零售為核心、效率與生態驅動的新階段持久戰。

技術賦能重塑履約效率。AI與即時配送技術的深度應用正從成本中心變為核心競爭力。美團三季度研發開支同比增加31%至69億元，LongCat-Flash系列開源模型與核心場景加速融合，其首款 AI Agent產品“小美”App 已進入規模化公測，其無人機、自動配送車已在多個城市實現規模化運營；阿里巴巴的“菜鳥速遞”與“淘寶閃購”在倉儲和末端協同上持續優化；京東則依托其強大的供應鏈基礎設施，探索“前置倉+即時配送”的融合模式。技術投入將直接決定未來的成本結構與服務壁壘。

本地生活生態深度融合。單純的外賣業務邊界正在消融，與平臺其他板塊的協同成為增長引擎。阿里巴巴借助淘寶主站龐大的電商流量與88VIP會員體系，實現高凈值用戶向即時零售的遷移與轉化；美團強化“到店”（餐飲、酒旅）與“到家”（外賣、閃購）業務的聯動，構建本地生活服務閉環；京東則發揮其自營商品與供應鏈優勢，在生鮮、快消、數碼等非餐品類上建立差異化心智。競爭已進入“全域”時代。

商家賦能走向精細化。平臺與商家的關系正從簡單的流量與傭金交易，轉向更深度的賦能合作。補貼退潮后，平臺開始探索更靈活的傭金模式（如“保底+分成”），并加大對商家數字化運營工具的輸出，幫助其在選品、營銷、庫存管理、用戶復購等環節提升效率，實現可持續增長，共同做大價值蛋糕而非爭奪存量。

全球化布局打開增長空間。在國內市場增速放緩、格局趨于穩定的背景下，海外市場成為新的增長曲線。美團旗下的國際外賣品牌Keeta已完成在中東多個核心城市的覆蓋，并于三季度進軍巴西市場；阿里巴巴通過Lazada、Trendyol等海外電商平臺試探即時零售業務；京東的國際化戰略中也包含即時配送模塊。將國內積累的運營經驗與技術能力復制到海外，將為行業開辟全新的增量戰場。

結語

2025年的外賣大戰，可以說是一次行業價值的殘酷壓力測試與集體轉向。這也折射出當下中國互聯網行業競爭邏輯轉型的縮影。從千億燒錢的價格內卷，到監管引導下的理性回歸，再到技術賦能的價值重構，行業正完成從“規模邏輯”向“效率與生態邏輯”躍遷。

記者：賀小蕊

財經研究員：鄧曉蕾