衡水兄弟做“尊嚴(yán)生意”從虧損3200萬(wàn)到年入6億，登上歐美市場(chǎng)TOP

文｜沈嵩男

十幾年前，21歲的劉志闊站在衡水當(dāng)?shù)貛装倜S老板面前，講授電商運(yùn)營(yíng)課。他并非科班出身，只是把從市面上搜羅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和成功學(xué)講座“摘抄下來(lái)，整理成PPT，自己去講”。按劉志闊現(xiàn)在的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)既沒(méi)想過(guò)做電商，更想不到自己今后會(huì)因此進(jìn)入實(shí)業(yè)，“只是想賺錢(qián)，當(dāng)時(shí)都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)。”

這個(gè)看似不經(jīng)意的開(kāi)場(chǎng)，卻讓他進(jìn)入了電商行業(yè)，在對(duì)工廠頻繁的走訪中，摸清了河北醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)帶的門(mén)道。同時(shí)，靠著幫工廠老板們上線阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等平臺(tái)，也積累了第一桶金。

2016年，淘寶醫(yī)療器械類目首次開(kāi)放招商，劉志闊成為第一批入駐商家，企業(yè)命名為邁德斯特，“當(dāng)時(shí)我們?cè)谛袠I(yè)里的占比非常高”，他回憶，這段經(jīng)歷讓他看到了從貿(mào)易商轉(zhuǎn)型產(chǎn)品方的機(jī)會(huì)，開(kāi)始自己做護(hù)理床。不過(guò)他也不否認(rèn)，最初邁德斯特的產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，做得都是手動(dòng)護(hù)理床，團(tuán)隊(duì)也只有基礎(chǔ)的工業(yè)設(shè)計(jì)師——他自己是唯一一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

轉(zhuǎn)折在2019年到來(lái)——他和哥哥劉智浩在河北建的83畝的工廠正式投產(chǎn)。“在我們護(hù)理床行業(yè)，這是當(dāng)時(shí)很大的一個(gè)工廠。”

一家初創(chuàng)公司，一個(gè)不到30歲的年輕人，以億元規(guī)格去投資工廠，在企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造的劉智浩和我們說(shuō)，自有工廠的效益未必比找代工更好，“但技術(shù)、質(zhì)量更可控”。

也因?yàn)橛辛俗约旱墓S，隨著國(guó)內(nèi)手動(dòng)護(hù)理床陷入價(jià)格戰(zhàn)，邁德斯特干脆砍掉了這項(xiàng)月銷(xiāo)400多萬(wàn)的業(yè)務(wù)，“說(shuō)不干就不干了”，全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)款。后來(lái)，邁德斯特做到了天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)的電動(dòng)護(hù)理床類目的第一名。

回顧其發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這家規(guī)模并不算大的適老產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司，有一條相對(duì)堅(jiān)定的經(jīng)營(yíng)主線——卷價(jià)值，不卷價(jià)格：當(dāng)手動(dòng)護(hù)理床陷入價(jià)格戰(zhàn)，就升級(jí)做電動(dòng)護(hù)理床；當(dāng)電動(dòng)款同行借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)迅速跟進(jìn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，就出海尋找第二增長(zhǎng)曲線。

不過(guò)這場(chǎng)出海并非一帆風(fēng)順，邁德斯特最早出海的單品是升降桌。“我有個(gè)朋友是國(guó)內(nèi)頭部的升降桌廠商，他建議我做這個(gè)品，給我備貨。”

結(jié)果，做亞馬遜的每一個(gè)坑，都被他踩了一遍，包裝、物流、退貨、促銷(xiāo)……一個(gè)標(biāo)錯(cuò)的價(jià)格——折扣20%，被運(yùn)營(yíng)寫(xiě)成了定價(jià)20%——讓他在13分鐘內(nèi)虧光備貨，“我必須發(fā)貨，不然店鋪會(huì)被封。”做了兩年半，一算，累計(jì)虧損3200萬(wàn)元。

不過(guò)，這兩年多的學(xué)費(fèi)沒(méi)有白交，他逐漸摸清了亞馬遜的規(guī)則，順勢(shì)將醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)品上線海外，憑借成熟的供應(yīng)鏈能力，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。如今，邁德斯特有四個(gè)多億的銷(xiāo)售額來(lái)自海外，份額已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

天下網(wǎng)商認(rèn)為，邁德斯特的發(fā)展路徑，蘊(yùn)含著三條值得借鑒的路徑：

1. 用沉浸式洞察定義產(chǎn)品：劉志闊禁止團(tuán)隊(duì)使用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷，要求產(chǎn)品經(jīng)理“跟著用戶買(mǎi)菜、遛彎”，通過(guò)全天候觀察發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求。這套方法讓他們發(fā)現(xiàn)了老年代步車(chē)單驅(qū)系統(tǒng)的缺陷，研發(fā)出轉(zhuǎn)彎半徑為零的雙驅(qū)系統(tǒng)。

2. 以供應(yīng)鏈投入構(gòu)筑壁壘：河北83畝工廠的建成，不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，更支撐了品牌敢于放棄存量業(yè)務(wù)、全面轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決心。從貿(mào)易商到制造商的轉(zhuǎn)變，讓劉志闊在價(jià)格戰(zhàn)中保有轉(zhuǎn)向更高價(jià)值產(chǎn)品的底氣。

3. 借海外業(yè)務(wù)提升運(yùn)營(yíng)能力：盡管初期虧損嚴(yán)重，但系統(tǒng)化的踩坑與復(fù)盤(pán)——從包裝優(yōu)化（一個(gè)集裝箱裝貨量相差數(shù)倍）到逆向物流（退貨倉(cāng)成本高于貨值）——讓團(tuán)隊(duì)掌握了精細(xì)化的國(guó)際運(yùn)營(yíng)能力。這套成熟的出海經(jīng)驗(yàn)，反過(guò)來(lái)又為其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了范本。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)，劉志闊最引以為傲的是自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不論是幫助老年人起身的大爆款升降椅，還是在行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的老年助力車(chē)，都來(lái)源于他個(gè)人的需求洞察與技術(shù)微創(chuàng)新。下一步，邁德斯特將在杭州商場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，近距離接觸消費(fèi)者，完成品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宣傳落地。對(duì)劉志闊來(lái)說(shuō)，這是又一次創(chuàng)業(yè)。

從電商講師，到掌控供應(yīng)鏈的產(chǎn)品制造者，劉志闊的創(chuàng)業(yè)邏輯是如何演進(jìn)的？產(chǎn)品靈感又從何而來(lái)？在與天下網(wǎng)商的對(duì)話中，他更詳盡地回溯了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，并分享了對(duì)于產(chǎn)品、市場(chǎng)與品牌的思考。

以下是天下網(wǎng)商和劉志闊的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

“臥底”電商公司，21歲給老板上課

天下網(wǎng)商：你一開(kāi)始是怎么接觸到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的？

劉志闊：我大學(xué)學(xué)過(guò)服裝設(shè)計(jì)，算是裁縫出身，但覺(jué)得意思不大，大學(xué)沒(méi)上完，就提前離校了。從學(xué)校出來(lái)后賣(mài)太陽(yáng)能熱水器，因?yàn)槟菚r(shí)候談的對(duì)象她家是做太陽(yáng)能的。干了一年，沒(méi)干起來(lái)，也沒(méi)掙到錢(qián)。然后我就帶了四五個(gè)一起干太陽(yáng)能熱水器的同學(xué)，買(mǎi)服務(wù)器、做游戲私服，現(xiàn)在想來(lái)也挺不好意思講這些。

大概做了三四個(gè)月，有天我一個(gè)哥們刷到個(gè)頂級(jí)裝備。然后把別人都給“秒殺”了，導(dǎo)致那天全服務(wù)器就沒(méi)有人玩了，我們就把游戲關(guān)掉了。我們幾個(gè)人就坐在辦公室里面發(fā)呆，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，究竟什么掙錢(qián)？大家誰(shuí)也回答不上來(lái)，就在百度上搜索“衡水有什么互聯(lián)網(wǎng)公司”。然后我們幾個(gè)就跑出去當(dāng)“臥底”（去這些公司上班摸底）。三四天后回來(lái)了，說(shuō)有靠阿里巴巴掙錢(qián)的，有（靠）誠(chéng)信通掙錢(qián)的，也有靠慧聰網(wǎng)掙錢(qián)的。我們就開(kāi)始給這些平臺(tái)當(dāng)區(qū)域代理商。

那時(shí)候就開(kāi)始拉團(tuán)隊(duì)、做銷(xiāo)售。但我沒(méi)做過(guò)銷(xiāo)售，我（主要是）把客戶拉來(lái)聽(tīng)課，我講商務(wù)課，那種好幾百人的大課。

天下網(wǎng)商：那一年你幾歲？

劉志闊：應(yīng)該是21歲的樣子。

天下網(wǎng)商：21歲，你之前也沒(méi)做過(guò)電商，就能給人講課？

劉志闊：我看了大量別人講的內(nèi)容，一些專門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)、電商講師的課，把他們各種講的東西摘抄下來(lái)，整理成PPT，自己做課件，自己去講。對(duì)那些工廠老板來(lái)說(shuō)，我的內(nèi)容還是挺管用的。

天下網(wǎng)商：那怎么又從一個(gè)講師，到做產(chǎn)品？

劉志闊：衡水有產(chǎn)業(yè)帶，醫(yī)療器械是其中之一。我選這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)槲医o企業(yè)開(kāi)通阿里巴巴、慧聰網(wǎng)這些平臺(tái)的會(huì)員，其中很大一部分就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的工廠老板。從2009年到2013年，我一直在給河北地區(qū)，尤其是衡水周邊的工廠做電商渠道服務(wù)，玻璃鋼、橡膠我都做過(guò)，但只有醫(yī)療器械的產(chǎn)品我做得還行，對(duì)這個(gè)行業(yè)和里面的工廠都非常了解，就想著自己做點(diǎn)產(chǎn)品放上去賣(mài)。

自己正經(jīng)做護(hù)理床大概是2016年，那年也是淘寶醫(yī)療器械（行業(yè)）第一次開(kāi)放招商，我們是第一批會(huì)員，所以我們?cè)谛袠I(yè)里的占比非常高。

2019年的時(shí)候，我們?cè)诤颖弊越ǖ墓S投產(chǎn)了，占地83畝，是當(dāng)時(shí)行業(yè)里很大的一個(gè)工廠了，這個(gè)工廠主做護(hù)理床、手推車(chē)。我們寧波也有工廠，主做老年電動(dòng)代步車(chē)，我們的供應(yīng)鏈能力還是比較強(qiáng)的。

但是后面國(guó)內(nèi)手動(dòng)護(hù)理床（價(jià)格）實(shí)在是被打得太低了，我們就把手動(dòng)（護(hù)理床）放棄了——那時(shí)候一個(gè)月400多萬(wàn)（銷(xiāo)售額）的手動(dòng)護(hù)理床，說(shuō)不干就不干了，就主推電動(dòng)款。到2022年，我又去做了海外市場(chǎng)，做亞馬遜。

從虧3200萬(wàn)，到年銷(xiāo)4個(gè)億

天下網(wǎng)商：目前開(kāi)拓類目，是怎么個(gè)思路？

劉志闊：之前是按護(hù)理床配套周邊的思路，陸陸續(xù)續(xù)做的，2016年從護(hù)理床到輪椅、手推車(chē)，再全部電動(dòng)化，家居場(chǎng)景里我們做一些適老產(chǎn)品，比如升降椅，適老化衛(wèi)浴包括衛(wèi)浴、洗臉臺(tái)。

真正按居家護(hù)理、適老化衛(wèi)浴、老年出行這三大場(chǎng)景系統(tǒng)化地做品類，是從2022年做海外業(yè)務(wù)開(kāi)始的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)業(yè)務(wù)支撐不了做太多周邊品類，供應(yīng)商離用戶太近，你做火一個(gè)，別人馬上仿，做綜合品類很難。海外雖然難度大，但做成反而更容易，因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)商和海外用戶之間的鏈路長(zhǎng)，別人不容易抄。

天下網(wǎng)商：你的意思是，你火了以后，別人可以找到供應(yīng)鏈做出同類產(chǎn)品跟你競(jìng)爭(zhēng)？

劉志闊：對(duì)，尤其是做綜合品類，都能找到（供應(yīng)鏈）。除非你全部都是自己工廠來(lái)做。但這非常難，因?yàn)槟阕鲆粋€(gè)產(chǎn)品能做精，三個(gè)產(chǎn)品做精也行，但你要做30個(gè)呢？所以只有一種可能，就是你的品牌（做）起來(lái)了。

但海外市場(chǎng)不一樣，我們2022年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，直接按三大場(chǎng)景做多產(chǎn)品布局。因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)商和海外消費(fèi)者距離遠(yuǎn)，99%的供應(yīng)商自己打不通這條鏈路，這給了我們機(jī)會(huì)。但像我們做升降桌，從2020年到2022年，在海外這段時(shí)間里虧了3200萬(wàn)，所有坑我都踩了一遍。

天下網(wǎng)商：3200萬(wàn)是美金還是人民幣？是怎么虧掉的？

劉志闊：人民幣，如果是美金的話，我就關(guān)門(mén)了。其實(shí)一開(kāi)始我沒(méi)想過(guò)做這個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)橐膊辉谖覀兊姆?wù)場(chǎng)景內(nèi)，但當(dāng)時(shí)我國(guó)內(nèi)一個(gè)最大的供應(yīng)商，他有兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)是醫(yī)療器械的配件，另一個(gè)是升降桌。我倆私交也特別好，他說(shuō)你去做這個(gè)，我給你備貨——我一分錢(qián)沒(méi)給，他就給我備了4000萬(wàn)的貨。

然后我就去海外做這個(gè)業(yè)務(wù)了。但因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)什么都不懂，還是按照國(guó)內(nèi)電商這套邏輯去做，結(jié)果在亞馬遜上虧得一塌糊涂。兩年半的時(shí)間下來(lái)，業(yè)務(wù)做明白了，然后錢(qián)也虧的差不多了。

我自己后面總結(jié)下來(lái)，就是缺乏敬畏之心。這個(gè)敬畏之心從方方面面能體現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)對(duì)于海外的文化、對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的理解，甚至一些運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，都不到位。就說(shuō)最簡(jiǎn)單的，我們有一次在亞馬遜上一個(gè)德國(guó)會(huì)員日的促銷(xiāo)活動(dòng)，本身是要做20%的折扣，結(jié)果寫(xiě)成20%的售價(jià)，13分鐘，我所有的備貨都賣(mài)空了。

天下網(wǎng)商：你得發(fā)貨是吧？

劉志闊：我必須得發(fā)貨，我要不發(fā)貨，平臺(tái)就給我（的店）關(guān)掉了。這個(gè)錯(cuò)誤在國(guó)內(nèi)平臺(tái)上不太會(huì)發(fā)生，比如天貓平臺(tái)，我們整個(gè)工作SOP會(huì)寫(xiě)得很清楚。但是作為跨境業(yè)務(wù)，亞馬遜平臺(tái)這些東西如果你不夠清晰，規(guī)則研究得沒(méi)有那么透徹，SOP沒(méi)有那么嚴(yán)謹(jǐn)，你就有可能踩坑。

比如說(shuō)發(fā)貨，在中國(guó)我不需要關(guān)注產(chǎn)品的物流，比如包裝怎么包，會(huì)給我?guī)?lái)多么高的物流的成本和代價(jià)，因?yàn)槎疾畈惶唷５诤Ｍ饩筒灰粯恿耍野b安排得好，一個(gè)集裝箱能裝一千個(gè)桌子，不好的話就只能裝三四百個(gè)桌子，這里頭運(yùn)費(fèi)差多少？這還不是最大的，最大頭在尾程派送，海外的尾程派送的費(fèi)用更高。我們當(dāng)時(shí)算過(guò)，（包裝做得好和不好）一個(gè)升降桌能差出50美金來(lái)。如果把這50美金加到生產(chǎn)成本上去，我能把產(chǎn)品做成行業(yè)里面最優(yōu)秀的產(chǎn)品。

還有逆向物流，也就是退貨，這個(gè)比較有意思。我們之前從邏輯上想得特別明白——我在海外找了一個(gè)退貨倉(cāng)，這個(gè)退貨倉(cāng)專門(mén)接收亞馬遜的退貨。退貨倉(cāng)干幾個(gè)活：第一把它拆解開(kāi)來(lái)，判斷產(chǎn)品還能不能做二次銷(xiāo)售，不行的話，能不能維修一下，做二手產(chǎn)品繼續(xù)做銷(xiāo)售。還不行的話，拆成配件去做售后。這個(gè)邏輯看起來(lái)沒(méi)有問(wèn)題。但后面我們跑了大概三個(gè)月，看了一下數(shù)據(jù)，退貨倉(cāng)里面產(chǎn)生了70萬(wàn)的費(fèi)用，包括大量的拆解人工成本，但退回去的貨值是多少呢？40萬(wàn)。這么一算，我還不如直接丟掉。

天下網(wǎng)商：因?yàn)閭}(cāng)在海外？

劉志闊：對(duì)，海外人工成本很高，然后倉(cāng)儲(chǔ)成本也高，這筆賬如果在國(guó)內(nèi)能成，但海外一不留神你就踩（坑）了。國(guó)內(nèi)你不需要那么算賬算那么細(xì)，你也不會(huì)踩大坑。

天下網(wǎng)商：所以這項(xiàng)目最后失敗了？

劉志闊：不算失敗，虧了幾千萬(wàn)之后，這項(xiàng)目就搞成了。一邊虧錢(qián)一邊摸索經(jīng)驗(yàn)，慢慢就走上正軌了。在升降桌業(yè)務(wù)邏輯梳理清楚之后，我判斷醫(yī)療產(chǎn)品在海外能不能打，也是那時(shí)候，我開(kāi)始在海外做醫(yī)療器械產(chǎn)品。

現(xiàn)在我的升降桌一年賣(mài)一個(gè)多億，利潤(rùn)還不錯(cuò)。也因?yàn)樯底赖慕?jīng)驗(yàn)，我們現(xiàn)在適老產(chǎn)品在海外有四個(gè)多億的生意，國(guó)內(nèi)一個(gè)多億，接下來(lái)我們要重點(diǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

打造適老品牌，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)雙線并舉

天下網(wǎng)商：決定重點(diǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，你們有哪些規(guī)劃？

劉志闊：國(guó)內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)品還需要市場(chǎng)教育，我們比較強(qiáng)調(diào)自己的適老化屬性，而不是醫(yī)療器械，因?yàn)檫m老化才能做成品牌。傳播最好的渠道目前是社交媒體，但產(chǎn)品需要體驗(yàn)。大多數(shù)人還沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些東西，摸一摸、看一看對(duì)成交更有利。

11月底，我們發(fā)布了一批新品，同步在杭州開(kāi)業(yè)四家商場(chǎng)店。但我們核心是做本地O2O，不是用商場(chǎng)流量。未來(lái)在杭州，我們用線上打認(rèn)知，線下做體驗(yàn)成交。

天下網(wǎng)商：但老年人自己不出門(mén)，怎么體驗(yàn)？

劉志闊：我們這類產(chǎn)品基本是子女提前購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)者和使用者是分離的。這個(gè)問(wèn)題確實(shí)比較嚴(yán)重，我現(xiàn)在在售的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品醫(yī)療屬性很強(qiáng)，人群特別細(xì)分，針對(duì)癱瘓失能等絕對(duì)剛需人群。做品牌宣傳甚至O2O可能性都不大，因?yàn)槿巳禾√?/p>

不過(guò)我們的產(chǎn)品指向的用戶非常明確，居家護(hù)理產(chǎn)品就是給護(hù)理人員用的；適老化衛(wèi)浴是給普通老年人用的；出行品類里除了輪椅，其他都是給行動(dòng)尚可的老年人用的，所以這些產(chǎn)品的用戶，都是能來(lái)體驗(yàn)的。這次我們會(huì)推出五個(gè)品類：老年代步車(chē)、手推車(chē)、起身寶、護(hù)理床和電動(dòng)馬桶升降器，大概二十多個(gè)SKU同步上線。

天下網(wǎng)商：其實(shí)醫(yī)療和居家適老這兩個(gè)品類之間是有勢(shì)能差的，或者維度差。別人覺(jué)得你是專業(yè)做醫(yī)療器械的，來(lái)做適老有優(yōu)勢(shì)。

劉志闊：是的，原則上，所有適老化產(chǎn)品我都會(huì)按照醫(yī)療器械的標(biāo)準(zhǔn)去拿注冊(cè)證。銷(xiāo)售時(shí)不一定要，但做廣告時(shí)有這個(gè)證就有用，而且本質(zhì)上我們是醫(yī)療產(chǎn)品，邁德斯特就是醫(yī)療器械公司。

天下網(wǎng)商：但以你們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，消費(fèi)者可能還是會(huì)覺(jué)得你們是個(gè)白牌？

劉志闊：我們算是特定品類里的一個(gè)品牌，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，規(guī)模確實(shí)也還比較小。但在海外，我們是有明確品牌和定位的。比如在美國(guó)亞馬遜上，我們這個(gè)品類算“康復(fù)輔具”品類，邁德斯特的規(guī)模估計(jì)現(xiàn)在能排進(jìn)Top10。

天下網(wǎng)商：你在海外的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣？

劉志闊：我能在美國(guó)歐洲活下去，核心是產(chǎn)品力比他們強(qiáng)。在海外我只能靠產(chǎn)品力打，不打價(jià)格戰(zhàn)，那是死路。我有些產(chǎn)品比他們貴，但提供了更多價(jià)值，性價(jià)比肯定更高。

天下網(wǎng)商：那份額比你們大的品牌，他們的優(yōu)勢(shì)是什么？

劉志闊：Drive、Pride Mobility、Medline這些海外品牌的優(yōu)勢(shì)在于，第一，都是行業(yè)內(nèi)的大牌，有四五十年甚至七八十年歷史，品牌是他們的第一大核心優(yōu)勢(shì)；第二是渠道，（他們）在美國(guó)鋪得太全了，你去美國(guó)的醫(yī)療器械店，走十家店，九家都有他們的產(chǎn)品，線上線下、機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)渠道全有。

天下網(wǎng)商：但在產(chǎn)品力上，你已經(jīng)有信心比這些品牌都厲害？

劉志闊：從產(chǎn)品上講，這兩個(gè)頭部品牌的產(chǎn)品完全是從中國(guó)拿的ODM（全流程委托生產(chǎn)，即一般意義上的代工）產(chǎn)品。為什么我能“打”他們？因?yàn)樵缙谒麄兊漠a(chǎn)品是自己設(shè)計(jì)的，但現(xiàn)在完全不自己設(shè)計(jì)，直接就從中國(guó)供應(yīng)商那里拿現(xiàn)成，貼上他的品牌，進(jìn)渠道就賣(mài)。所以他們現(xiàn)在沒(méi)有什么產(chǎn)品（研發(fā)）能力。

不算工業(yè)設(shè)計(jì)師，我有八個(gè)專職的產(chǎn)品經(jīng)理。在中國(guó)，做老年人康復(fù)養(yǎng)老品類的公司里，有專職產(chǎn)品經(jīng)理的可能都找不出一兩家。有八位專職產(chǎn)品經(jīng)理的，只有我們一家。

天下網(wǎng)商：那又回到你出海前就碰到過(guò)的問(wèn)題，你們做出來(lái)后，同行可以抄。

劉志闊：從投放市場(chǎng)到見(jiàn)到競(jìng)品模仿，最快也得一年以上，至少我有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)我們絕大多數(shù)產(chǎn)品并沒(méi)有被抄——只有兩個(gè)產(chǎn)品被抄了。一個(gè)是手推車(chē)，但有幾個(gè)精髓點(diǎn)（他們）不敢抄。我那個(gè)購(gòu)物兜是全行業(yè)唯一前置的，一般手推車(chē)購(gòu)物兜在坐板下面，用的時(shí)候得翻開(kāi)座板再放東西。我把購(gòu)物兜直接前置，打開(kāi)就能用，這是專利，別人不能抄。還有結(jié)構(gòu)，在美國(guó)我們申請(qǐng)了發(fā)明和外觀專利。再比如坐墊，我做了人體工學(xué)造型。手推車(chē)全球發(fā)展至少70年，我是全球第一個(gè)把手推車(chē)坐墊做成人體工學(xué)造型的，坐上去就舒服，平板就不舒服。競(jìng)品也不敢抄這個(gè)，我這里也有專利，他們只能抄個(gè)大概形態(tài)。

（這些產(chǎn)品）我們的主要市場(chǎng)在美國(guó)。比如在亞馬遜，今天你抄了我的產(chǎn)品，我明天把專利評(píng)估報(bào)告提交過(guò)去，亞馬遜隨后就會(huì)把你下架。下架之后，什么時(shí)候能上架？亞馬遜不會(huì)跟你掰扯，等你倆什么時(shí)候打完官司，你勝訴了才給你上架。這個(gè)時(shí)間可能要半年、一年甚至兩年。所以一旦被平臺(tái)判定下架，這個(gè)仿品基本就宣告結(jié)束了。

把產(chǎn)品從1做到100，“沒(méi)有洞察錯(cuò)的需求”

天下網(wǎng)商：你創(chuàng)業(yè)是做電商的，突然就變成產(chǎn)品經(jīng)理了，切換挺快的。

劉志闊：我這一點(diǎn)挺厲害的，作為產(chǎn)品經(jīng)理，在洞察用戶需求這塊，目前還沒(méi)發(fā)現(xiàn)洞察錯(cuò)的需求。也可能有，但我自己過(guò)濾掉了。

講一個(gè)我們的老年代步車(chē)，就是馬上要在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)推的新品，之前帶去北京參展，有好幾個(gè)行業(yè)里過(guò)來(lái)看的人，都用了“顛覆了這個(gè)行業(yè)原本的產(chǎn)品生態(tài)”來(lái)形容。

我為什么認(rèn)為它創(chuàng)新屬性極強(qiáng)？一是這是第一個(gè)用雙驅(qū)系統(tǒng)做老年代步車(chē)驅(qū)動(dòng)的。老年代步車(chē)全球至少40年歷史，一直用一個(gè)電機(jī)帶兩個(gè)輪子，問(wèn)題是轉(zhuǎn)彎時(shí)沒(méi)有差速，或者即使有也是效率不高的物理差速，轉(zhuǎn)彎時(shí)車(chē)身傾斜或翻倒風(fēng)險(xiǎn)很高。而因?yàn)闆](méi)有差速，轉(zhuǎn)彎半徑非常大，要轉(zhuǎn)一大圈。在歐美，老年人用代步車(chē)的核心場(chǎng)景是逛超市、室內(nèi)走路、室外逛公園、進(jìn)出餐廳、機(jī)場(chǎng)車(chē)站，所以對(duì)轉(zhuǎn)彎半徑要求高，轉(zhuǎn)彎半徑越大通過(guò)性越差。我們做了雙驅(qū)，能做到零轉(zhuǎn)彎半徑，原地轉(zhuǎn)圈，轉(zhuǎn)彎時(shí)車(chē)身始終保持90度垂直狀態(tài)。

這是技術(shù)層面的突破。但你說(shuō)這技術(shù)有多難？也不是特別難。因?yàn)槲覀儾皇菍ｉT(mén)做底層技術(shù)研發(fā)的，大概用了兩年多把整個(gè)系統(tǒng)研發(fā)好。現(xiàn)在我的產(chǎn)品在全行業(yè)里，別人不敢說(shuō)轉(zhuǎn)彎時(shí)不翻車(chē)，我可以說(shuō)轉(zhuǎn)彎時(shí)肯定翻不了車(chē)。別人轉(zhuǎn)彎半徑最小做到80公分，我們是零。

天下網(wǎng)商：你的創(chuàng)新靈感怎么來(lái)的？

劉志闊：深度用戶洞察。看亞馬遜的差評(píng)我覺(jué)得是產(chǎn)品經(jīng)理最基本的工作，那個(gè)誰(shuí)都能干。從差評(píng)里扒出來(lái)的問(wèn)題，即使你今天能解決，別人明天也能解決，因?yàn)槎际潜砻嫔系膯?wèn)題。甚至你在解決的過(guò)程中，別人也在解決，我們?cè)谧霎a(chǎn)品企劃時(shí)，就直接把這些問(wèn)題規(guī)避掉。

我們做用戶洞察，我不允許只基于這些表面問(wèn)題去做產(chǎn)品。我們市場(chǎng)部同事有自己的超級(jí)粉絲群。用戶群里的人必須是最終使用者，不是購(gòu)買(mǎi)者（比如子女）。我們會(huì)和他們聊產(chǎn)品，有些老人真的很有耐心，如果他愿意聊，會(huì)講得非常細(xì)，哪個(gè)結(jié)構(gòu)要怎么做，哪個(gè)體驗(yàn)感不好，甚至說(shuō)明書(shū)哪里不好都會(huì)說(shuō)。我們?cè)谶@一塊投入時(shí)間精力比較多。

我們還有一個(gè)跟絕大多數(shù)公司做用戶洞察不一樣的點(diǎn)：我不允許做正式的用戶調(diào)研（比如發(fā)問(wèn)卷）。我覺(jué)得那種調(diào)研屬于你自己心里已經(jīng)有了答案，去找人驗(yàn)證一下。我們沒(méi)有（這種預(yù)設(shè)答案）。就是開(kāi)放式的聊天，在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)那些沒(méi)被開(kāi)發(fā)出來(lái)的需求，沒(méi)擺在明面上的問(wèn)題。

比如雙驅(qū)問(wèn)題，行業(yè)里這么多年沒(méi)人提出來(lái)。我最初發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求后，找行業(yè)里做老年代步車(chē)的工廠聊，問(wèn)他們?yōu)槭裁礇](méi)做雙驅(qū)，他們都覺(jué)得還沒(méi)有人需要這個(gè)東西。行業(yè)里的老工廠都是這種普遍認(rèn)知。這種東西不是通過(guò)制式調(diào)查能出來(lái)的。我們?cè)趪?guó)內(nèi)做用戶洞察更徹底，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)到老年人生活場(chǎng)景里，跟著他一天，跟著買(mǎi)菜、遛彎，到哪里跟到哪里，一直做深度觀察。在這種深度觀察下，能發(fā)現(xiàn)很多不一樣的東西，別人沒(méi)解決或沒(méi)想到的。

天下網(wǎng)商：感覺(jué)這個(gè)行業(yè)在美國(guó)歷史這么久，但從技術(shù)到產(chǎn)品理念好像沒(méi)有太前進(jìn)？

劉志闊：美國(guó)人特別善于干0到1的活，但從1往后的活一定是中國(guó)人更擅長(zhǎng)的。他們開(kāi)創(chuàng)了很多品類，中國(guó)人做從0到1的品類創(chuàng)新不多，但美國(guó)人把品類開(kāi)創(chuàng)出來(lái)之后，后續(xù)的升級(jí)，比如電動(dòng)車(chē)（新能源汽車(chē)）里的大沙發(fā)、各種各樣人性化操作，都是中國(guó)人做出來(lái)的，美國(guó)人不善于做這些東西，但他們的消費(fèi)者認(rèn)這些（升級(jí)）。所以很多初代產(chǎn)品是借鑒他們，然后我們迭代好的東西再賣(mài)給他們。

天下網(wǎng)商：適老產(chǎn)品的供應(yīng)鏈全在中國(guó)？

劉志闊：我們這個(gè)行業(yè)里99%的供應(yīng)鏈都在中國(guó)。河北有一些但不算多，主要在珠三角、長(zhǎng)三角。

天下網(wǎng)商：那你們公司未來(lái)的壁壘是什么？現(xiàn)在似乎是你創(chuàng)新的速度。

劉志闊：未來(lái)的壁壘一定是在品牌。我們計(jì)劃在26年把公司發(fā)展得更快一點(diǎn)，海外和中國(guó)都會(huì)有一定的市場(chǎng)投入。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品本身面向的用戶人群更大了，我們才敢投入。另一方面是基于我們自己的規(guī)劃，比如用70%正常賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，去支撐另外新推的30%可能不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，或者去開(kāi)拓30%不賺錢(qián)的新渠道。

所以到2026年我們會(huì)把賺到的錢(qián)往新業(yè)務(wù)、新渠道上多花一些，希望把規(guī)模跑上去。