智能電視“三國殺”：海信守擂、TCL搶灘、創(chuàng)維謀變

中國電視行業(yè)正經歷從規(guī)模擴張向價值重構的深刻轉型。

奧維云網（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國彩電市場銷量為1375萬臺，同比微增1.8%，而銷售額卻實現(xiàn)561億元，同比增長7.5%。特別值得注意的是，75英寸及以上產品銷量占比已達40%，98英寸和100英寸產品銷量同比分別增長57.4%和83.1%。

智能電視市場呈現(xiàn)出典型的“銷量收縮、均價上升”特征，產品結構明顯向大尺寸、高端化方向演進。在這一轉型過程中，TCL、海信、創(chuàng)維等主流品牌面臨著新的競爭態(tài)勢，誰能突圍？

TCL：產業(yè)護城河與高端化瓶頸

在競爭激烈的全球電視市場中，TCL正以一種獨特的產業(yè)模式開疆拓土。

2025年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，TCL TV全球出貨量達761萬臺，前三季度累計出貨量達2,108萬臺，同比增長5.3%。其中，前三季度TCL Mini LED TV全球出貨量同比大幅增長153.3%至224萬臺。

TCL最大的競爭力來自于從面板到終端的全鏈路自研能力。其依托旗下華星光電的產業(yè)鏈優(yōu)勢，TCL實現(xiàn)了面板、背光、芯片等關鍵環(huán)節(jié)的垂直整合。這種技術主導權使其能夠快速響應市場變化，顯著縮短新技術落地周期，進而在行業(yè)競爭中持續(xù)搶占先機。

重要的是，經過十余年的技術積累，TCL在顯示領域已形成深厚積淀。截至目前，其在量子點技術領域擁有2485件全球專利。這種長期投入不僅帶來了技術優(yōu)勢，更轉化為明顯的性價比競爭力。Mini LED技術的快速普及，正是TCL全鏈路自研模式在迭代速度和成本控制上的最佳證明。

盡管TCL在出貨量和市場份額上表現(xiàn)亮眼，但其高端化進程仍面臨顯著挑戰(zhàn)。

網絡公開數(shù)據(jù)顯示，TCL電子2024年高端產品線（單價8000元以上）營收占比不足12%，遠低于三星的35%和索尼的28%。這一差距揭示了TCL在中低端市場的成功尚未有效轉化為高端市場認可。

關鍵技術存在差距是TCL高端市場聲量不足重要原因。雖然TCL在Mini LED和LCD領域表現(xiàn)突出，但在面向高端的OLED和MicroLED技術上仍依賴外部供應商。關鍵零配件的非自主化，以及高端產品多采用代工模式，影響了產品質量的穩(wěn)定性。

用戶反饋也從側面印證了這一問題。有媒體透露，TCL高端產品的退貨率高達18%，遠超行業(yè)平均6%的水平。這表明，盡管硬件參數(shù)不斷提升，但在畫質調校、細節(jié)呈現(xiàn)和整體用戶體驗方面，與頂級品牌仍存在差距。

未來，TCL能否在保持規(guī)模優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)高端市場的突破，將取決于其能否將制造業(yè)優(yōu)勢轉化為品牌溢價，將技術實力轉化為用戶體驗的真正提升。

海信：深厚的技術沉淀與供應鏈挑戰(zhàn)

深耕顯示領域二十多年的海信，在MiniLED背光技術和激光顯示兩大前沿領域，構筑了差異化的技術護城河。

海信銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在98英寸及100英寸以上大屏電視市場，海信系電視全球市場銷量同比提升超64%與59%；在以Mini LED為代表的高端電視市場，海信Mini LED電視全球出貨量同比增長76%，中國市場銷量同比增長超過200%。

海信的技術優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在終端產品，更在于其從底層技術到場景應用的全鏈條布局。在芯片領域，海信實現(xiàn)了8K超高清畫質處理芯片、電視SoC芯片與AI芯片的自主突破，擺脫了對外部芯片供應商的完全依賴。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信視像研發(fā)費用達12.1億元，同比增長8.1%，在行業(yè)內處于較高水平。這種持續(xù)的研發(fā)投入，使海信在ULED背光技術、激光顯示、AI芯片等核心領域實現(xiàn)了多項技術突破，為高端化戰(zhàn)略提供了堅實的技術支撐。

盡管海信在終端技術和芯片設計上擁有顯著優(yōu)勢，但其電視業(yè)務的最大短板同樣明顯——面板高度依賴外部采購。與TCL擁有自有面板廠華星光電不同，海信的核心顯示面板主要依賴京東方、華星光電等外部供應商。

這種供應鏈結構在行業(yè)波動期帶來多重挑戰(zhàn)。

一是，當面板價格波動時，海信的議價能力和成本控制能力弱于擁有自有面板廠的競爭對手。二是，雖然海信在背光技術、畫質芯片等方面有深厚積累，但與面板技術的深度融合和快速迭代相比一體化企業(yè)存在時滯；三是，在面板供應緊張時期，海信可能面臨供貨優(yōu)先級低于面板廠自有品牌的潛在風險，影響高端產品的產能和交付。

總之，海信通過全產業(yè)鏈技術布局，在芯片和畫質處理等關鍵環(huán)節(jié)掌握了自主權。然而，面板供應鏈的外部依賴，決定了其必須通過更強的技術差異化和品牌溢價來彌補供應鏈上的相對劣勢。

創(chuàng)維：夾縫求生，技術創(chuàng)新尋求破局

在中國電視行業(yè)的激烈競爭中，創(chuàng)維選擇聚焦OLED賽道，通過技術創(chuàng)新與場景化探索尋求突破。

創(chuàng)維在OLED領域的布局可追溯至2008年，經過十余年的持續(xù)投入，已建立起顯著的技術優(yōu)勢。從2011年建立國內首個OLED實驗室，到2013年推出中國首臺OLED電視，再到2016年攜手京東方發(fā)布首臺中國自主研發(fā)的OLED電視，創(chuàng)維始終走在行業(yè)創(chuàng)新前沿，成為全球OLED電視產業(yè)的重要引領者。

創(chuàng)維在壁紙電視品類的突破最能體現(xiàn)其技術創(chuàng)新能力。其通過獨家超薄散熱專利技術，解決了傳統(tǒng)電源板厚度限制的散熱難題，實現(xiàn)了超薄無縫貼墻的工業(yè)設計創(chuàng)新，開創(chuàng)了全新的產品形態(tài)。

截至目前，創(chuàng)維已累計推出超50款壁紙電視，總銷量突破50萬臺，其中2024年單年銷量達20多萬臺，超過前幾年總和。今年618期間，壁紙電視銷量同比增長超120%，顯示出這一細分市場的增長潛力。

除了硬件創(chuàng)新，創(chuàng)維還在AR/VR融合等新興領域進行前瞻性布局。通過將電視從單純的顯示設備升級為家庭娛樂和智能交互中心，創(chuàng)維試圖在傳統(tǒng)電視功能之外開辟新的價值空間，為行業(yè)未來發(fā)展探索新的可能性。

盡管在差異化競爭中取得了一定成效，創(chuàng)維仍需面對多重挑戰(zhàn)。

在電視行業(yè)高度規(guī)模化的競爭格局下，創(chuàng)維的年出貨量遠低于海信和TCL，這導致其在供應鏈議價能力、研發(fā)投入效率和市場營銷聲量上均處于相對弱勢地位。在消費者心智中，創(chuàng)維的品牌形象日益模糊。既不如海信、TCL在主流市場的強勢，也不如索尼、三星在高端市場的鮮明。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，中國電視市場品牌整機出貨量為292.0萬臺，較去年同期下降8.5%。其中，海信第一，TCL第二，創(chuàng)維第三，合并市占率高達62%，出貨量達到181萬臺，同比僅微降0.5%。

創(chuàng)維通過聚焦OLED賽道和場景化創(chuàng)新，創(chuàng)維成功避免了與頭部企業(yè)的同質化競爭，開辟了差異化生存空間。然而，這種差異化策略也伴隨著明顯的局限性，細分市場的天花板、品牌聲量的衰減，都是創(chuàng)維必須面對的長期挑戰(zhàn)。

小結

在市場總量趨于飽和的背景下，智能電視行業(yè)增長邏輯已從過去的“量增”轉向“質升”，技術創(chuàng)新與場景體驗成為推動產業(yè)發(fā)展的核心動力。

而在智能電視行業(yè)邁向高質量發(fā)展的新階段，TCL憑借全產業(yè)鏈優(yōu)勢最有望實現(xiàn)規(guī)模化高端突破；海信若能加快全球化步伐，或成最大挑戰(zhàn)者；創(chuàng)維則需在細分賽道找到不可替代性。最終勝出者，將是技術硬實力、品牌軟實力與供應鏈能力三者兼?zhèn)涞钠放啤?/p>