中國(guó)消費(fèi)的下一程

2025年還有不到一個(gè)月收官，“十五五”即將啟航。

從商業(yè)新聞的角度看，2025年是個(gè)大年。起伏跌宕的中美經(jīng)貿(mào)博弈，人工智能與半導(dǎo)體等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)支撐的科技牛市，阿里巴巴、美團(tuán)、京東的外賣與即時(shí)零售大戰(zhàn)，吸引了無數(shù)關(guān)注。最關(guān)心中美博弈的是外向型企業(yè)，最關(guān)心行情的是股民，最關(guān)心零售的是消費(fèi)者。

中國(guó)消費(fèi)的下一程向何方？

“十五五”規(guī)劃建議稿中有一句說得明白：“推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，打造一批帶動(dòng)面廣、顯示度高的消費(fèi)新場(chǎng)景。”

如果說年初的DeepSeek效應(yīng)代表著新質(zhì)生產(chǎn)力的崛起，到了現(xiàn)在的雙11，閃購(gòu)成為無可爭(zhēng)議的全場(chǎng)最亮標(biāo)記，顯示了即時(shí)零售這一消費(fèi)新場(chǎng)景的力量，折射出“惠民生、促消費(fèi)”正在躍上一個(gè)新臺(tái)階。

過去是多日達(dá)、三日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)，現(xiàn)在是分鐘級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。這就是即時(shí)零售——線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，把送外賣的那種熱氣勁拿來送藥品、酒水、零食、日化、母嬰、百貨甚至數(shù)碼家電等商品，滿足消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”“突然想要”的速度與便利需要。

中國(guó)消費(fèi)的下一程，即時(shí)零售正當(dāng)其時(shí)。

正式煥新為淘寶閃購(gòu)

它遲早要來。

“更新是為了更好，更好也激勵(lì)我們常新。”12月5日上午，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)文官宣：即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”。

淘寶閃購(gòu)表示：“這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗(yàn)和煥新升級(jí)，由此將更深度融入阿里集團(tuán)‘大消費(fèi)平臺(tái)’戰(zhàn)略，釋放更大價(jià)值，在服務(wù)用戶、商家、騎士的道路上邁出更關(guān)鍵的一步。”

“淘寶閃購(gòu)”是今年4月30日淘寶推出的即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌。它由淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)而來，背后是多方在商品供給、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、配送履約上的協(xié)作。

短短幾個(gè)月時(shí)間，淘寶閃購(gòu)異軍突起，頻創(chuàng)新高，8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，平均日訂單量達(dá)到8000萬單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體月度交易買家數(shù)量達(dá)到3億，短短幾個(gè)月，說創(chuàng)造了一個(gè)可以寫入商業(yè)史的商業(yè)奇跡，并不為過。

也因此，當(dāng)阿里的電商大戰(zhàn)略是回歸淘寶，當(dāng)淘寶的戰(zhàn)略定位是做面向未來的大消費(fèi)平臺(tái)，當(dāng)淘寶閃購(gòu)已然有了即時(shí)零售市場(chǎng)的引領(lǐng)者氣象，餓了么與淘寶閃購(gòu)的融合，利往一處用，勁往一處使，既能高效滿足消費(fèi)者的全場(chǎng)景需求，還能省流量省錢，當(dāng)然水到渠成。

其實(shí)從9月起，餓了么和淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鋈买T士制服、餓了么App圖標(biāo)等視覺元素也在逐步帶上淘寶品牌的主色調(diào)——橙色，顯示出清晰的融合方向。

餓了么是一個(gè)精彩的創(chuàng)業(yè)故事。其最初誕生時(shí)，是為了解決大學(xué)校園里的同學(xué)在熬夜場(chǎng)景下的饑餓問題，與吃飯相關(guān)。如今，當(dāng)即時(shí)零售以“送萬物”為使命，場(chǎng)景大大拓寬，餓了么也面臨著“名”“實(shí)”并不完全相符、需要花力氣優(yōu)化消費(fèi)者心智的問題。一個(gè)明智的選擇就是品牌的升級(jí)。

餓了么App雖然煥新，但其多年打造的即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施一直都在，并融入到一個(gè)更大的零售和服務(wù)格局中，更充分地發(fā)揮作用，成為淘寶大消費(fèi)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施支撐與生態(tài)核心引擎。

融合背后的戰(zhàn)略含義

在商業(yè)史上，知名企業(yè)的稱謂變化，絕非簡(jiǎn)單的文字游戲，往往意味著深刻的戰(zhàn)略重塑。

2007年，蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）更名為蘋果公司（Apple Inc.），去掉了“電腦”的局限，傳達(dá)了要向手機(jī)（iPhone）、音樂（iPod）、平板電腦（iPad）等消費(fèi)電子創(chuàng)新方向前進(jìn)的聲音。

2015年，谷歌（Google）成立新的控股公司Alphabet，谷歌“降”為子公司，意在告訴世界谷歌不止是搜索引擎，還在投資關(guān)系到長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的前沿領(lǐng)域。

當(dāng)兩家公司融合時(shí)，有時(shí)會(huì)保留雙方名稱，如摩根公司和大通公司合并為摩根大通；有時(shí)會(huì)塑造全新的名字，如貝爾大西洋公司和通用電話電子公司合并時(shí)，創(chuàng)建了新名稱Verizon，寓意為“可靠的遠(yuǎn)景”；有時(shí)則會(huì)使用其中一個(gè)名字作為新名字，如1998年富國(guó)銀行與西北銀行合并時(shí)就保留了“富國(guó)銀行”（Wells Fargo）的名字。

名不正則言不順。餓了么煥新為淘寶閃購(gòu)背后，可以看到對(duì)未來的重大思考。

首先，從整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)來看，已經(jīng)把“以AI+云為核心的科技平臺(tái)、購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)”作為兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘多次說，阿里在大消費(fèi)領(lǐng)域的長(zhǎng)期目標(biāo)，是滿足10億消費(fèi)者的購(gòu)物與生活消費(fèi)全場(chǎng)景需求，創(chuàng)造體驗(yàn)最優(yōu)、消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)頻次最高的大消費(fèi)平臺(tái)，引領(lǐng)未來30萬億元規(guī)模的大消費(fèi)市場(chǎng)。

為此，阿里過去兩年多主動(dòng)變革，圍繞“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略主線，對(duì)業(yè)務(wù)方向進(jìn)行了重新聚焦和優(yōu)先級(jí)的重組。今年5月9日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“接下來集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役，……會(huì)選擇長(zhǎng)期和全局的價(jià)值而非短期局部?jī)r(jià)值，以全局價(jià)值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。”

為了抓住大消費(fèi)平臺(tái)的大機(jī)遇，阿里一開始就堅(jiān)定地從全局看問題，追求全局價(jià)值最優(yōu)，而不再各自為戰(zhàn)。

其次，從阿里的電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來看，就是遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)相結(jié)合，將以淘寶天貓為代表的遠(yuǎn)場(chǎng)電商和以餓了么為代表的近場(chǎng)電商統(tǒng)一整合。

從商品供給看，傳統(tǒng)電商是遠(yuǎn)場(chǎng)，物流以日為單位；即時(shí)零售是近場(chǎng)，配送是分鐘級(jí)的。用高頻的外賣服務(wù)帶動(dòng)相對(duì)低頻的商品百貨，以近場(chǎng)速度賦能遠(yuǎn)場(chǎng)商品，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)大大提升。即時(shí)零售因此近年來在快速發(fā)展。

在阿里看來，在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，在保持遠(yuǎn)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡預(yù)計(jì)，在未來三年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億元的交易增量。

最后，從電商業(yè)務(wù)的具體行動(dòng)策略看，就是以淘寶為中心，聚焦資源，將外賣、生鮮、便利店、物流全部與淘寶強(qiáng)綁定，打造即時(shí)配送的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)。而淘寶閃購(gòu)這一仗的豐碩成功，也給了阿里巨大的信心。

從阿里巴巴最新的財(cái)報(bào)可以看出，集團(tuán)因聚焦而變得“精”而“簡(jiǎn)”了。目前財(cái)報(bào)的分部報(bào)告依次為：阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、云智能集團(tuán)，以及所有其他。中國(guó)電商集團(tuán)包括電商業(yè)務(wù)、即時(shí)零售和中國(guó)批發(fā)業(yè)務(wù)。這明白無誤地顯示，為了把握歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇，原有業(yè)務(wù)單元不再單打獨(dú)斗，而在集團(tuán)層面統(tǒng)一指揮，協(xié)同作戰(zhàn)，全面整合，“把指頭握成拳頭”。

下一程屬于創(chuàng)造者，而非守成者

20多年前，淘寶于2003年誕生，零售業(yè)從線下到了線上；

10多年前，社交電商、內(nèi)容電商漸漸興起，電商形態(tài)多元化，本地生活服務(wù)越來越普及；

近幾年，想到什么就在線閃購(gòu)，如同家門口有一家開到半夜的超市，即買即用。此時(shí)的商品和服務(wù)的供給，就步入了即時(shí)零售、快電商、實(shí)時(shí)電商時(shí)代。

一家啤酒企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人告訴我，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多消費(fèi)者在300米以內(nèi)的距離才到店消費(fèi)，300米以外就會(huì)考慮用即時(shí)零售，“一個(gè)人，你讓他到樓下買瓶水、買瓶啤酒是可以的，但要他走到300米以外，他一定點(diǎn)單。”

他們還發(fā)現(xiàn)，大城市的年輕人結(jié)了婚，基本就和父母分開住，兩口子還沒生孩子，經(jīng)常要加班加點(diǎn)，基本沒時(shí)間線下采購(gòu)，購(gòu)物也越來越以點(diǎn)單為主。“這是一種高確定性的生活方式，對(duì)品牌來說，即時(shí)零售也就成了高確定性的渠道紅利。”

根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。

埃森哲今年的一份報(bào)告則顯示，超過50%的“95后”消費(fèi)者期待當(dāng)天甚至半天收貨，7%的用戶要求2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

年輕群體對(duì)時(shí)效的追求，已經(jīng)到了“能很快送到，我才買”的地步。

可見，即時(shí)零售并不像當(dāng)年的淘寶，做成第一單業(yè)務(wù)都費(fèi)了不少周折，而是一種肉眼可見的大趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)面前，阿里電商在看清之后，迅速行動(dòng)，全力出擊，后來居上。

為什么阿里能打下閃購(gòu)這一仗，拓出新局面？最重要的答案應(yīng)該是回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)，有勇氣直面變化，改變自己，突破自己。用吳泳銘的話，“我們不能沉迷于過去的成功，要丟掉路徑依賴，打破組織慣性，超越內(nèi)部視角”，沒有“守成”，只有“創(chuàng)造”。

正因回歸了初心，丟掉了慣性，阿里迅速?gòu)摹叭f物即時(shí)達(dá)”的消費(fèi)變化中，看到了自己的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)——

在需求側(cè)，消費(fèi)者正在呼喚更快的響應(yīng)、更廣的覆蓋、更好的體驗(yàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從“買商品”到“商品+服務(wù)”；

在供給側(cè)，AI驅(qū)動(dòng)的超算平臺(tái)和每秒億級(jí)的計(jì)算能力，驅(qū)動(dòng)著廣大騎士配送效率的提升，加上阿里海量的商家和商品基礎(chǔ)，淘寶閃購(gòu)就應(yīng)運(yùn)而生，一個(gè)集品牌資源、流量?jī)?yōu)勢(shì)與即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)為一體的“大消費(fèi)平臺(tái)”也快速成型。

閃購(gòu)?fù)鶃碜蚤W念。球迷在家里看球，想喝點(diǎn)啤酒，看看冰箱，空了，出去買？比賽就要開始了。如果沒有即時(shí)零售，就算了。有了閃購(gòu)，一閃而過的念頭就能馬上變成現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)增量也在對(duì)這種閃爍性需求的滿足中產(chǎn)生了。

事實(shí)上，過去半年多時(shí)間淘寶閃購(gòu)的脫穎而出，不僅為中國(guó)大消費(fèi)加了一把火，創(chuàng)出了一個(gè)商業(yè)奇跡；更讓即時(shí)零售加速普及，讓消費(fèi)者享受到了更實(shí)惠便捷的生活方式，讓商家迎來了新增長(zhǎng)，讓騎士們有了增收機(jī)會(huì)；阿里自身也煥發(fā)出了創(chuàng)業(yè)般的激情和組織整合變革的勇氣，重立時(shí)代大潮的潮頭。

結(jié)語

從現(xiàn)在到2035年基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，還有“十五五”“十六五”這10年。

面向未來10年，淘寶閃購(gòu)在2025年的作為，仿佛是為整個(gè)阿里集團(tuán)的全場(chǎng)景大消費(fèi)形態(tài)做了一次預(yù)演和鋪墊。

淘寶本來就有“逛”的心智，今天，以淘寶閃購(gòu)為引擎，經(jīng)由遠(yuǎn)近場(chǎng)電商的快速深度融合，“淘了么”“餓了么”“閃購(gòu)了么”合而為一，萬能的淘寶和即時(shí)的淘寶正合而為一。關(guān)于中國(guó)消費(fèi)的下一程，關(guān)于零售業(yè)態(tài)的新重構(gòu)，都可以從中獲得借鑒。

可以預(yù)見，淘寶閃購(gòu)將面向大消費(fèi)，火力全開。在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴管理層也強(qiáng)調(diào)：淘寶閃購(gòu)在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的決心。

萬物皆可即時(shí)送達(dá)。中國(guó)消費(fèi)的下一程，屬于永遠(yuǎn)心懷對(duì)消費(fèi)者的敬畏和尊重，以創(chuàng)業(yè)精神不斷去創(chuàng)新者。

No.6659 原創(chuàng)首發(fā)

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