外賣大戰(zhàn)沒有贏家，但輸家倒是有兩位

2025年中國行業(yè)經(jīng)濟(jì)的最大話題，莫過于慘烈的外賣大戰(zhàn)。

12月5日，美團(tuán)、京東外賣發(fā)布聲明，執(zhí)行《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)。

聲明稱：將自愿執(zhí)行《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺運(yùn)營管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費者體驗，保障配送員、消費者和商戶各方權(quán)益。

至此，外賣大戰(zhàn)也可能要逐漸畫上一個句號了。無論是從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層面還是商業(yè)利益層面，這種“補(bǔ)貼換市場”的激烈搏殺都已經(jīng)難以為繼。

但這次外賣大戰(zhàn)所造成的影響，卻不會停止。

這場大戰(zhàn)不僅是商業(yè)行為，而且深深地改變了中國人的消費觀念，塑造了新的價格認(rèn)知、新的消費模式，影響深遠(yuǎn)。但這個影響，其實負(fù)面大于正面，因為低價內(nèi)卷依然是外賣大戰(zhàn)的內(nèi)核。

現(xiàn)在輿論普遍的評價是：這場外賣大戰(zhàn)沒有贏家。

美團(tuán)、阿里、京東三個參與“大戰(zhàn)”的平臺，在今年銷售營銷開支暴增，半年合計少賺近800億元。

美團(tuán)遭遇了上市以來最大季度虧損，阿里經(jīng)營利潤同比也驟降85%、京東凈利潤同比下滑55%。

餐飲品牌方面，一些高端品牌受到?jīng)_擊最大，因為他們面臨“降價即降格”的尷尬境地，沒法像那些中低端品牌一樣拼命壓低價格以獲取更高的單量。

在這個夏天，除了消費者們不斷收到“滿30減15”之類的大額券，似乎誰也不是贏家。然而消費者真的就是贏家嗎？未必。

外賣大戰(zhàn)沒有贏家，但有兩個角色，成了這場戰(zhàn)役當(dāng)中的輸家。

第一個輸家，是一些外賣餐飲店的打工人，以及本來就亟待改善的勞資待遇。

很多奶茶店從2025年開始轉(zhuǎn)變了運(yùn)營管理的風(fēng)格，甚至顧客也要隨之調(diào)整他們的消費習(xí)慣，那就是——“一杯難求”。

以前買一杯奶茶，你只需要到店門口與溫柔的小姐姐交流并且點單，然后等三五分鐘即可拿到；然而現(xiàn)在，很多時候點杯奶茶本身就成了“大戰(zhàn)”，一些稍微熱門的店，你必須提前兩三個小時下單，到了臨近出品時還要一直關(guān)注出單情況，有可能延遲。

消費者不得不小心翼翼、提前計劃才能買一杯奶茶，因為單子實在是太多了。

奶茶店一開門，小票就已經(jīng)拉長到了幾米，這成為店面的常態(tài)；滿墻都貼著待出單，店員必須連續(xù)七八個小時滿負(fù)荷工作，這也成為常態(tài)。

然而店員們的待遇有提升嗎？并沒有。

奶茶店、咖啡店的招聘廣告，三四線城市月薪三四千，一二線城市月薪五六千仍然不變，但工資不變，勞動強(qiáng)度卻大大增加了。

現(xiàn)在駐足飲品店門口，店員們都像是一秒鐘不停歇的機(jī)器人，飛速旋轉(zhuǎn)、毫無喘息的空間。

店面的利潤提升了嗎？根據(jù)那些財報來看，很顯然也沒有。

很顯然，打工人成了外賣大戰(zhàn)的最大輸家，他們工作量成倍增長，收入和福利保障卻沒有任何改變。

那么第二個輸家，又是誰？

在我看來，是商業(yè)生態(tài)和消費者群體。

很多人可能會覺得奇怪：天天用補(bǔ)貼的消費者不是最占便宜了嗎？怎么還是輸家？

在這些補(bǔ)貼背后，是有代價的。

那些大型餐飲連鎖品牌，他們有風(fēng)投的熱錢可以燒，有雄厚的現(xiàn)金流池子可以用，所以補(bǔ)貼對他們來說沒問題。但一些小型化的餐飲品牌、家庭店，也被動卷入了這場大戰(zhàn)。

他們，沒有資本燒錢。

于是，絞盡腦汁補(bǔ)回成本就成了他們無奈的選擇：增加打包費、提高起送價……從一些邊邊角角的小錢，來填補(bǔ)被動參與的補(bǔ)貼。

但最普遍、最能節(jié)省成本的，還不是這些方式，而是降低食材的質(zhì)量。

餐飲行業(yè)的毛利和原材料成本差異比較大，個體餐飲店通過食材的降級，完全可以將原材料成本降低10個百分點左右，剛好能填補(bǔ)高額補(bǔ)貼所帶來的利潤損失。

于是，肉松從真肉松變成了豆粉松，米面油從品牌貨換成了低質(zhì)產(chǎn)品，原來追求食材品質(zhì)的那些優(yōu)秀商家，現(xiàn)在也不得不為了活下去，而換成低一檔的原材料。

消費者自以為占了便宜，但吃到的、喝到的也經(jīng)常是“降級產(chǎn)品”，難道他們不是輸家？

從商業(yè)生態(tài)來看，這種低價大戰(zhàn)還是以前內(nèi)卷競爭的那一套，它破壞的是“價值契約”。就像以前所有的低價內(nèi)卷問題一樣，當(dāng)價格與價值的平衡被破壞以后，消費者不再認(rèn)可“高價值”，整個行業(yè)生態(tài)都容易走向劣質(zhì)化。

在這種情況下，想要重塑行業(yè)的價值內(nèi)核，勢必要付出更大的代價。

中國社會的消費，本來處于一個良性的升級進(jìn)程中，“高附加值”與“情緒價值”之類的消費意識正在崛起，人們越來越認(rèn)可高質(zhì)量產(chǎn)品和它對應(yīng)的價格。

這也是西方消費社會形成的已經(jīng)過驗證之路。

但外賣大戰(zhàn)對這種趨勢是一個逆轉(zhuǎn)，“低質(zhì)低價”重新成為主流的認(rèn)知。當(dāng)然，可能會有人說現(xiàn)在也存在很多“物美價廉”的情況，但要看到，這種過度的“物美價廉”是不可持續(xù)的，因為不可能有利潤。

而且上文中也闡述過了，這種模式背后的代價，是打工人的超負(fù)荷工作，很顯然這也是不可持續(xù)的。

商業(yè)契約對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說至關(guān)重要。因為商業(yè)契約意味著同行不能一味低價競爭，不能以破壞最基本的價格體系為代價去占有市場，那樣的話，大家只會一起走向窮途末路。

所以外賣大戰(zhàn)本質(zhì)上是對商業(yè)契約的一種破壞，還是沒有擺脫長期以來的內(nèi)卷式競爭老路，它必須停止，被替換為以價值為導(dǎo)向的、健康的商業(yè)競爭。