作者 | 黃少華
編輯 | 李昊飛
出品 | 華山論劍V(iauto-ilife)
當流量成為唯一的目標,專業與公信力便可能讓位于制造沖突、煽動情緒和商業變現的沖動。
12月4日晚,全網粉絲超2400萬的知名車評人陳震被多個社交平臺禁言。5日上午,陳震的微博小號在更新動態后也被禁言;隨后,國家稅務總局北京市稅務局第三稽查局發布通報,依法查處其偷稅案件。經查,陳震在2021年至2023年間通過隱匿收入等方式,少繳個人所得稅118.67萬元,被追繳稅款、滯納金并處罰款共計247.48萬元。
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陳震的崛起,是汽車內容視頻化與流量經濟蓬勃期的縮影。作為前汽車之家金牌主持人,他轉型后打造的《越野路書》等系列節目,曾被認為是專業與趣味的結合。
然而,在嘗到流量的甜頭之后,他開始一發不可收拾了。這個常年處于風口浪尖的車評人,可以說是汽車行業近年來“唯流量論”的一個寫照。
他深諳“風浪越大、魚越貴”的運營哲學,從不回避任何沖突和可能帶來流量的話題。比如,從去年開始,他最被人津津樂道的,就是與小米汽車的深度“捆綁”。
最近的一次,是11月27日上午“小米公益基金會”官微宣布,香港小米基金會捐贈1000萬港元馳援香港大埔火災。隨后,陳震發微博稱:“不管出于什么原因,但這事本身沒得黑,點贊。”
很多網友質疑其用“陰陽語氣”抹黑小米。隨后沒多久,他再發布微博就之前表述致歉,稱“雖然目前還有一些有關‘契約精神’的問題沒有解決,那么‘慷慨解囊’不是很讓人理解……”
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不得不說,陳震太懂得怎么博取流量了。只是,流量雖好,很多時候卻是“飲鴆止渴”。
被陳震深度捆綁、而且一樣擁有潑天流量的小米汽車和創始人雷軍,最近同樣受流量所困。
同樣是今天,新華社發了一篇題為《“大字吸睛、小字免責”,這樣的小把戲該退場了》的文章稱:“某品牌手機在海報推廣當中,用顯眼大字高調標注‘逆光之王’,卻在偏僻角落里用一行小字注解:‘逆光之王是產品設計目標’。拿設計目標當產品事實宣傳,商家的膽量為何這么大?”
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不用點名,大家一定都知道說的是誰——曾經站得有多高,摔得就會有多慘。
過去這一年多的時間里,雷軍帶領著小米汽車擁有無數高光時刻,也成就了現象級的互聯網營銷盛況。一場發布會,堪比“科技春晚”,3分鐘大定破20萬的記錄,讓傳統車企高管們羨慕不已。
從去年開始,傳統車企紛紛掀起一股“學雷軍”熱潮,60多歲的尹同躍、魏建軍、朱華榮等老一輩汽車創業者紛紛走進直播間,試圖復刻這種“潑天流量”。深藍汽車董事長鄧承浩也曾感慨,“自己公司上一次熱搜就像‘過年’,而雷軍則‘天天都在過年’”。
然而,所有命運的饋贈,早已在暗中標好了價格。今年,流量開始顯露出它“猙獰”的另一面。
轉折點發生在3月29日,一輛小米SU7(參數丨圖片)在安徽高速公路發生嚴重事故,車上3名大學生不幸罹難。這起悲劇,將小米汽車的輔助駕駛安全與整車安全性置于輿論的炙烤之下。此后,風波接踵而至:5月,SU7 Ultra車型的“碳纖維雙風道前艙蓋”被實測并無貫穿風道,與宣傳嚴重不符,引發車主維權并最終獲得“退一賠三”的判決;隨后,關于車輛品控、OTA(遠程升級)擅自限制車輛性能等爭議不斷發酵。
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更具諷刺意味的是,當危機來臨,流量曾賦予的光環迅速變為沉重的“負資產”。
小米法務團隊以“雷軍不懂結構”進行辯護,以及試圖通過關聯公司切割責任的操作,非但未能“滅火”,反而加劇了公眾對企業誠信的質疑。在2025世界智能網聯汽車大會上,雷軍關于“共同抵制網絡水軍和黑公關” 的呼吁,更是成為引發輿論反噬的“導火索”。
可以說,無論是陳震還是雷軍,都體現了“唯流量論”在汽車行業的天然悖論——
首先,個人IP與品牌安全的深度綁定風險。雷軍的個人魅力曾是小米汽車最強大的信任背書,但當產品出現爭議時,這種強綁定瞬間變為巨大的“負資產”。任何對車輛的質疑,都會直接轉化為對雷軍個人的質疑。創始人從引領風潮的布道者,變為疲于應對的“救火隊長”,這本身就意味著營銷模式的失效。
其次,流量催生的“速度”,與汽車工業“厚度”是天生的矛盾體。互聯網流量追求熱點迭代的速度,而汽車作為關乎生命安全的復雜工業品,其口碑建立在長期、可靠的質量積淀之上。當下,汽車被當成快消品一樣在運營,更大的問題也在累積中。
第三,更深層的問題在于,唯流量論正在扭曲健康的行業生態。當“黑紅也是紅”成為信條,專業、理性的產品討論空間被擠壓,取而代之的是情緒化的對立和“獵巫”式圍攻,最終傷害的是整個行業健康競爭的環境和消費者的判斷力。
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陳震式的“陰陽”話術,正是為了在情緒對立中收割流量。而小米成為“流量單位”后,任何與其相關的事故或爭議,都會在算法推薦和“水軍”話術的推動下,演變為一場情緒宣泄的狂歡,而非就事論事的技術探討。
陳震的隕落,是個人在追逐流量中迷失底線、最終被反噬的典型案例。而小米汽車的反轉,則是行業規律的體現:在汽車產業,流量可以是高效的“加速器”,但絕不能成為企業賴以生存的“操作系統”。
希望“網紅自媒體”和“網紅企業”的警鐘,能喚醒所有汽車行業的從業者:流量終會退潮,行業的競爭最終應回歸到技術、產品、服務的“硬實力”比拼,而非流量的虛假繁榮和口碑的相互傾軋。那些在喧囂中保持定力,在浮躁中堅守初心的企業,終將在時間的長河中穿越流量迷霧,帶領企業走得更遠。
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