撕下超豪華標簽，康林松爭取最后“機會”

「奔馳還能重回正軌嗎」

編譯|楊玉科

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

梅賽德斯-奔馳CEO康林松（Ola K?llenius）最近的日子不太好過。多位投資者表示，他必須從根本上扭轉“超豪華”戰略，這是帶領奔馳重回正軌的“最后機會”。

3年前，康林松提出以“欲望經濟”為中心的“超豪華”戰略。該戰略弱化緊湊型A級和B級車型，強調邁巴赫（參數丨圖片）、AMG以及G級豪華SUV的重要性。

在此戰略下，奔馳期望年利潤率達到14%。但結果卻差強人意。奔馳2022年利潤率為16.4%，2023年下滑至12.6%，2024年跌至8.1%，今年第三季度調整后的汽車銷售回報率僅為4.8%。

作為投資方，法蘭克福德卡投資公司代表英戈·斯佩奇（Ingo Speich）認為，“董事會改組是一次進步，但也是康林松讓奔馳重回正軌的最后機會。”

奔馳的改組措施是，選擇 J?rg Burzer 取代 Marcus Sch?fer 擔任首席技術官，任命 Michael Schiebe 為生產和供應鏈管理主管。這一系列動作表明，奔馳在認真對待成本問題。

但質疑又從另一個角度展開——如果上述改組仍然不能迅速產生結果，那么康林松自己的CEO職位還安全嗎？康林松自2019年起執掌奔馳。

“就目前來看，康林松的位置還沒有立即處在危險之中。”德國汽車管理中心主任斯特凡·布拉策爾（Stefan Bratzel）說。但他警告道，用“瀕危”有些夸大其詞，康林松現在必須證明，他的戰略……在利潤方面要有效果，降低成本是未來業績的重要舉措之一。

分析師們認為，當務之急是重建奔馳入門級細分市場，包括恢復具有標志性的德國出租車車隊，這對保持長期品牌忠誠度和銷量至關重要。

汽車行業分析師馬蒂亞斯·施密特（Matthias Schmidt）將入門級平臺新戰略，描述為“康林松的最后一擲骰子”。

施密特還提出一種降低入門車型價格的潛在途徑——利用奔馳與大股東吉利控股的關系，基于吉利汽車架構生產小型車，類似于沃爾沃純電EX30方式。他舉例道，比如新款CLA使用奔馳開發的汽油發動機，由奔馳與吉利在中國的合資企業生產。

現在，所有的目光都集中在康林松身上——他能否抓住“最后一次機會”，帶領奔馳恢復規模和更高的盈利能力？

對這家最悠久的豪華汽車制造商來說，未來幾個月，無疑具有決定性意義。

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超豪華戰略或成歷史

幾十年來，梅賽德斯-奔馳一直作為汽車聲望的象征，打造出道路上最受推崇的車型。但市場正在演變，這家豪華領域的“王者”同樣無法承受壓力。

與許多長期面臨經濟逆風和消費者期望變化的汽車制造商一樣，奔馳正進入一個充滿不確定性的時期。這意味著，它可能要舍棄曾經引以為傲的奢侈標簽。

這種信息越來越明朗。康林松正在悄然調整發展軌跡。

《德國商報》報道，奔馳內部一些人甚至開始將超豪華簡稱為“L”，明顯反映內部敘事有可能正在發生劇烈變化。

康林松接受德國媒體采訪時強調:“我們的目標是，始終為客戶提供所有細分市場中最理想的產品。”盡管長期以來，他一直青睞盈利能力而非生產量，但工廠產出放緩似乎正在改變這一考量。

有內部消息人士表示，目前，公司正努力推動價格和銷量重新保持一致。這可能包括增加產量。員工代表、工程委員會主席埃爾貢·呂馬利（ErgunLümali）認為，每年生產不到200萬輛汽車根本行不通。

公司在高端邁巴赫和AMG車型上投入了大量資金和時間，這些車型價格遠高于10萬歐元（折合11.6萬美元）。盡管它們可能展示工程和設計領域實力，但還不足以全面保障利潤率。

“超豪華”一詞正逐漸退出官方戰略。另一方面，他們將A級緊湊型掀背車的生產延長兩年，同步開發該車型的后繼車型。分析師和投資者認為，奔馳對以銷量為導向產品的認可，表明這家汽車制造商正在悄然改變方向。

對奔馳來說，這種戰略轉變不僅僅是推出更便宜、更小的車型，更是關乎恢復基本的客戶忠誠度車型——分析師稱之為“消費者購買漏斗”。

斯佩奇（德卡投資公司）稱，回歸低價車型，有可能“在更廣泛的市場上，滲透強大的梅賽德斯品牌”。

施密特（汽車行業分析師）認為，過去對超豪華的推動已經危及奔馳的核心原則。為重新獲得長期品牌忠誠度，奔馳必須吸引初級買家，并在未來向高端市場進軍過程中，將初級買家留在品牌內。“直接切掉底部（入門車型），總有失去漏斗原則的風險。”

梅賽德斯利潤的下滑和對入門車型的重新重視，加強了投資者對康林松的審視。

在斯佩奇看來，如果康林松要推出一款新的入門車型，這可能是一個跡象，表明“超豪華戰略肯定已經成為歷史，也就是說，已經失敗了”。他將豪華電動汽車的疲軟表現和盈利壓力，歸咎于“梅賽德斯自己的錯誤判斷和不可預見的市場發展”。

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改變是如何發生的

分析人士普遍認為，疫情之后，由于供應短缺，加之富裕買家被抑制的消費暴發，超豪華戰略取得強有力的成果。

但這種“純豪華”的做法——旨在提高交易價格，且專注于高端車型——只能是針對一個特定的、臨時性市場的策略。在今天正常化的競爭環境中，它已經被嚴重動搖。

布拉策爾（汽車管理中心主任）認為，這種相當極端的策略沒有奏效。奔馳“正確地糾正了這一點”，回歸到更廣泛的陣容，“納入了錢包里錢少一點的收入群體”。

奔馳一位發言人告訴 Automotive News，其戰略超越了“超豪華戰略”概念。“我們的目標是，在每個細分市場為客戶創造最理想的產品，這一戰略將根據當前市場狀況和全球發展情況不斷調整和完善。”

分析人士表示，疫情暴發后，奔馳過于依賴高端產品系列，由于無法再保持高價格并面臨日益激烈的競爭，其優勢開始消失。

施密特認為，疫情后“價值大于數量”市場提振已經消退。一旦“關鍵生產設施的利用率枯竭”，向高端市場轉移的計劃就會停滯不前，某些工廠利用率的放緩凸顯了高端車型的結構脆弱性。

隨后，競爭格局——尤其是在中國——發生了戲劇性的變化。

比亞迪和蔚來等中國制造商迅速縮小高端電動汽車的技術差距，正以更低的價格提供高質量車型。奔馳EQS等豪華電動汽車在中國的銷量未能起飛，而美國關稅正威脅著該市場的利潤率。

“越來越多的中國競爭者具有類似的創新能力，在某些領域甚至更具創新性。”布拉策爾說。

隨著中國技術差距縮小，德國品牌所要求的極高的價格溢價已經無法再支撐，尤其是在歐洲，越來越多具有競爭力的中國車型正在進入，這些車型配備了復雜的軟件。

布拉策爾預計，未來3到5年內，中國高端品牌將加大進軍歐洲力度，給奔馳、寶馬和奧迪帶來更大壓力。

因此，專家們表示，重新關注銷量不僅是市場調整，也是奔馳生存的結構性需要。任何一家汽車制造商，都需要規模有效地降低成本，從頂級供應商那里獲得優惠價格，管理因分散的消費者品味和監管要求，而開發特定地區車型等日益復雜的情況。

“如果沒有這種規模，成本就會飆升，定價和利潤率也無法跟上。這種結構性壓力迫使汽車制造商保持規模，即使小型入門級車型在賬面上幾乎不盈利。”施密特說。

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銷量比利潤更重要

以出口為導向的德國汽車工業正在經歷一個困難階段。

除銷售疲軟及來自亞洲的日益激烈競爭外，其面臨的問題與向電動出行轉型密切相關。此外，歐盟還制定了降低二氧化碳排放氣候保護目標。汽車行業正在推動德國購買電動汽車的新激勵措施，總體上也推動向零排放驅動系統過渡的更靈活方式。

“目前我們所處的環境極為復雜。”康林松在采訪中表示，行業同時面臨強降雨、冰雹、風暴和降雪。“汽車制造是一項艱難的行業，如今比以往任何時候都更加艱難。”

康林松認為，當前困境由3個主要原因造成。

其一，當美國決定重新定義一個已有數十年歷史的世界貿易秩序時，勢必影響商業發展。在唐納德·特朗普（Donald Trump）執政期間，美國最近提高了對來自歐盟的進口商品（包括汽車）的關稅。

其二，在中國市場，超過100家汽車制造商正在相互競爭。此外，近年來，較高收入群體的購買情緒一直非常低迷。“我們在中國正在經歷一場達爾文競賽。”

其三，向電動汽車轉型的時間比預期更長。“因此，我們正在長期并行投資多種驅動技術。”康林松說。

今年早些時候，奔馳宣布減少對電動汽車投入，除到2027年推出17款新電動汽車外，還計劃在未來幾年內，推出19款新型或大幅改進的燃油車。在追求利潤的過程中，奔馳似乎認為，銷量比以往任何時候都更加重要。

為提高盈利能力，奔馳董事會在今年2月宣布了一項削減成本計劃，到2027年，生產成本降低10%，固定成本降低，材料成本有待削減。梅賽德斯與總務委員會達成一攬子協議，其中包括為行政人員提供遣散費計劃。

第三季度，其調整后的息稅前利潤（EBT）為20億歐元，低于去年同期25億歐元。其凈利潤較去年同期下降近31%，降至11.9億歐元。銷售額下降6.9%，降至321.4億歐元。

數據顯示，該集團在利息和稅前的收益，受到總計13.4億歐元特殊成本影響，其中很大一部分（8.76億歐元）歸因于，德國員工裁減以及海外成本削減措施。

中國和美國業務疲軟再次導致銷量下滑。以中國為例，奔馳第三季度銷量下降約27%，至12.5萬輛。如今，這個重要市場上國內制造商面臨激烈競爭。

康林林寄希望于新車型——全新CLA和GLC，純電CLA屬于入門級細分領域。

（本文部分內容綜合Automotive News、Carscoops、Auto123、Electrek報道，部分圖片來自網絡）