諾華“退縣”

跨國(guó)藥企在華的戰(zhàn)略調(diào)整，依舊在繼續(xù)。這一次輪到了縣域市場(chǎng)。

曾經(jīng)在廣袤的縣域市場(chǎng)，投入大量人力、財(cái)力的諾華，也決定“撤退”了。關(guān)于“諾華中國(guó)縣域團(tuán)隊(duì)將整體解散，最后工作日為12月31日”的消息傳出后，諾華中國(guó)迅速回應(yīng)，自2026年1月1日起調(diào)整縣域業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“對(duì)縣域患者的承諾不變”。

這意味著，自2021年起，覆蓋近1000個(gè)縣域市場(chǎng)的項(xiàng)目終止了。當(dāng)然，按照諾華的口徑，這是調(diào)整模式，而不是退出縣域市場(chǎng)。

畢竟，這個(gè)市場(chǎng)足夠廣袤。某種程度上，解散自建縣域團(tuán)隊(duì)，與MNC在集采、競(jìng)品壓力下，轉(zhuǎn)讓那些專(zhuān)利過(guò)期原研藥的底層邏輯一致。

面對(duì)一個(gè)個(gè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、規(guī)模可觀的市場(chǎng)，直接放棄顯然可惜，如何以最低成本獲取收益，成為MNC考量的重點(diǎn)。

諾華面臨的也是一眾跨國(guó)藥企需要面對(duì)的。多家MNC在面對(duì)如今下沉市場(chǎng)投入產(chǎn)出比不平衡后，選擇戰(zhàn)略調(diào)整。2024年，阿斯利康拆分呼吸、消化及自免業(yè)務(wù)線，優(yōu)化基層人力配置，禮來(lái)則將糖尿病縣域團(tuán)隊(duì)及兩款肝癌成熟藥商業(yè)化運(yùn)營(yíng)整體外包給本土伙伴，縮減覆蓋，集中資源開(kāi)展創(chuàng)新藥研發(fā)。

從重到輕，跨國(guó)藥企的戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必會(huì)影響行業(yè)格局。不過(guò)，這場(chǎng)戰(zhàn)略收縮并不代表縣域故事走到終點(diǎn)，過(guò)去幾年MNC在基層體系建設(shè)中發(fā)揮的作用，將產(chǎn)生持續(xù)影響，在政策的輔助下更是本土藥企把握的關(guān)鍵時(shí)期。

/ 01 /意外的撤退

在跨國(guó)藥企的縣域醫(yī)療市場(chǎng)深耕中，諾華雖然不是最早入局者，但是公認(rèn)“做得最投入、成績(jī)最好”的代表之一。

自2021年啟動(dòng)“千縣”計(jì)劃起，諾華迅速推進(jìn)縣域戰(zhàn)略，擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)規(guī)模，目的是抓住中國(guó)縣域醫(yī)療市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。在今年的進(jìn)博會(huì)舞臺(tái)上，諾華也高調(diào)展示了縣域業(yè)務(wù)成果：已在全國(guó)超800個(gè)縣域市場(chǎng)布局近1000家專(zhuān)業(yè)藥房，服務(wù)范圍覆蓋皮膚、風(fēng)濕、心血管、腎臟等多個(gè)疾病領(lǐng)域。

這份投入也換來(lái)了回報(bào)，銀屑病藥物司庫(kù)奇優(yōu)單抗便是最典型的例證。

通過(guò)大規(guī)模的基層醫(yī)生培訓(xùn)與精細(xì)化的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，司庫(kù)奇優(yōu)單抗在縣域醫(yī)生中的認(rèn)知度與臨床覆蓋度，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)的外資藥企。而為了進(jìn)一步提升藥品可及性打開(kāi)市場(chǎng)，諾華主動(dòng)降價(jià)，從2998元/支降至約779元/支，成功實(shí)現(xiàn)渠道深度下沉。

據(jù)諾華資料，司庫(kù)奇優(yōu)單抗已實(shí)現(xiàn)近100%的地級(jí)市和院內(nèi)可及，約70%的患者在三四線城市及縣域醫(yī)院即可就診治療。目前該藥在中國(guó)已累計(jì)惠及超50萬(wàn)患者，2024年院內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)20.7億元，占據(jù)88%的市場(chǎng)份額，更是縣域銀屑病治療的首選。

不止是司庫(kù)奇優(yōu)單抗，諾華整體的縣域市場(chǎng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)也十分可觀，尤其增速領(lǐng)跑MNC，甚至超越了一眾本土藥企。根據(jù)法波科技數(shù)據(jù)，在縣域醫(yī)院藥企2024年銷(xiāo)售額Top20排名中，諾華位列第9，在入圍的6家外企中僅次于阿斯利康。而有賴(lài)于司庫(kù)奇優(yōu)單抗和心血管藥物諾欣妥等藥物的持續(xù)滲透，諾華以27%的銷(xiāo)售額增幅位列所有Top20藥企之首，甚至超過(guò)了恒瑞（21%）、科倫（15%）等本土企業(yè)。

這也為其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)提供了助力。今年前三季度，諾華中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)32億美元，同比增長(zhǎng)5%。

就在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)之際，諾華決定調(diào)整縣域業(yè)務(wù)。

令人意外的是，今年7月，諾華中國(guó)區(qū)副總裁閆薇在接受采訪時(shí)卻表示，公司正通過(guò)積極參與醫(yī)保談判、探索早期準(zhǔn)入、拓展縣域市場(chǎng)等方式，讓更多基層患者受益于創(chuàng)新藥。這番表態(tài)讓后續(xù)的收縮調(diào)整顯得猝不及防。

付出了這么多，諾華為何選擇“放下”？

/ 02 /繼續(xù)瘦身

在對(duì)外回應(yīng)中國(guó)縣域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整的同日，諾華還宣布了瑞士生產(chǎn)業(yè)務(wù)重組，計(jì)劃裁撤550個(gè)崗位。

顯然，諾華在繼續(xù)瘦身，“退縣”也是其全球戰(zhàn)略?xún)?yōu)化、降本增效的一部分。

這不難理解，專(zhuān)利懸崖近在眼前。根據(jù)三季報(bào)，其核心產(chǎn)品Entresto的增長(zhǎng)引擎明顯減速。這款今年失去核心專(zhuān)利保護(hù)的明星心臟藥物，三季度首次出現(xiàn)1%的下滑，與其今年早些時(shí)候超過(guò)20%的增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

Entresto上市以來(lái)已成為諾華最暢銷(xiāo)藥物，2024年全球銷(xiāo)售額達(dá)78.2億美元。然而，眼下仿制藥的沖擊正加速到來(lái)。按照分析師的預(yù)測(cè)，今年Entresto的收入雖有望超80億美元，但2026年將降至60億美元。

這也是諾華一直大手筆加碼心血管領(lǐng)域BD投入的核心原因，9月份14億美元收購(gòu)Tourmaline Bio后，又與舶望制藥達(dá)成超50億美元的重磅合作。

在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的司庫(kù)奇優(yōu)單抗，專(zhuān)利也即將到期。在這樣的變局時(shí)刻下，諾華必須將全球資源重新配置到“更能撬動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的創(chuàng)新藥領(lǐng)域：核藥、siRNA、CDK4/6等重點(diǎn)研發(fā)方向成為資源聚焦的核心。

也就是說(shuō)，諾華在把資源繼續(xù)砸在重人力的縣域團(tuán)隊(duì)與高價(jià)值創(chuàng)新中，選擇了后者。這也意味著，其在縣域市場(chǎng)的實(shí)際回報(bào)已難以支撐持續(xù)投入。從市場(chǎng)格局來(lái)看，外企在社區(qū)衛(wèi)生中心的市場(chǎng)份額雖已超20%，但在藥品銷(xiāo)售前20名榜單中，僅有阿斯利康一家突圍。

事實(shí)上，諾華解散自建縣域團(tuán)隊(duì)，與MNC在集采壓力下，放棄那些專(zhuān)利過(guò)期原研藥的底層邏輯一致。

面對(duì)一個(gè)個(gè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、規(guī)模可觀的市場(chǎng)，直接放棄顯然可惜，如何以最低成本獲取收益，成為MNC考量的重點(diǎn)。

就在10月底，先是諾華將旗下兩款眼科產(chǎn)品雷珠單抗、布西珠單抗在中國(guó)的獨(dú)家進(jìn)口、商業(yè)推廣和分銷(xiāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給康哲藥業(yè)全資子公司康哲維盛；隨后拜耳將抗生素莫西沙星的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌所有權(quán)及全球商業(yè)權(quán)益出售給紅杉中國(guó)。

以雷珠單抗為例，作為全球首個(gè)VEGF眼科藥物，連續(xù)12年登頂公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)眼科用藥榜首，2020年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)十億元。但是，隨著專(zhuān)利到期、仿制藥登場(chǎng)，競(jìng)品增多，其也來(lái)到了藥品生命周期的另一個(gè)階段。

諾華面臨的也是一眾跨國(guó)藥企需要面對(duì)的，過(guò)去兩年來(lái)，這種調(diào)整也時(shí)有發(fā)生。大型MNC或關(guān)停合并事業(yè)部，或?qū)⒊墒飚a(chǎn)品“外包”，加碼創(chuàng)新業(yè)務(wù)。一些中小MNC則更激進(jìn)，或是將業(yè)務(wù)線打包出售，或是選擇從中國(guó)市場(chǎng)“撤退”。

這不是一場(chǎng)孤立的選擇，在不確定性中尋找確定性，是所有大藥企正在做的事情。

/ 03 /下沉市場(chǎng)還要再等等

整體來(lái)看，諾華并非沒(méi)有能力開(kāi)展縣域業(yè)務(wù)，而是無(wú)法面對(duì)下沉市場(chǎng)的回報(bào)與投入失衡。這種失衡源于下沉市場(chǎng)的生存邏輯并非只有需求驅(qū)動(dòng)，還受制于價(jià)格、政策等多重因素。

近兩年，縣域醫(yī)院渠道創(chuàng)新藥銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，為整體市場(chǎng)發(fā)展注入了動(dòng)力，但與城市醫(yī)院相比仍存在明顯差距。最新統(tǒng)計(jì)顯示，縣域醫(yī)院創(chuàng)新藥銷(xiāo)售規(guī)模占比和增速分別為11.2%和9.5%，遠(yuǎn)低于城市醫(yī)院。

創(chuàng)新藥的滲透為何緩慢？首先是縣域醫(yī)生的臨床觀念相對(duì)保守，對(duì)創(chuàng)新藥的接受度有待提升，而且基層患者支付能力較弱，高價(jià)創(chuàng)新藥的醫(yī)保準(zhǔn)入周期漫長(zhǎng)。基層醫(yī)院有限的處方權(quán)限與患者的價(jià)格敏感性，限制了創(chuàng)新藥的滲透速度。

換句話說(shuō)，外企在城市核心區(qū)域依賴(lài)推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新藥推廣策略，在縣域市場(chǎng)不奏效。

更關(guān)鍵的是，基層醫(yī)療資源更傾向于保障慢病與基礎(chǔ)用藥需求，如高血壓、心臟病、糖尿病等藥物。

本土藥企在下沉市場(chǎng)渠道覆蓋的天然優(yōu)勢(shì)，讓外資藥企難以競(jìng)爭(zhēng)。而通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥，借助集采的政策，進(jìn)一步壓縮了原研藥的市場(chǎng)空間，成為縣域用藥的核心選擇。在更基礎(chǔ)的社區(qū)衛(wèi)生中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的仿制藥增速已經(jīng)超過(guò)50%。

盡管挑戰(zhàn)重重，但縣域醫(yī)療市場(chǎng)的“藍(lán)海”屬性并未改變。中國(guó)縣域人口總數(shù)超過(guò)9億，占6成以上，仍是相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)。“十五五”規(guī)劃明確強(qiáng)調(diào)醫(yī)療資源重構(gòu)，已將下沉市場(chǎng)定位為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

隨著相關(guān)政策的持續(xù)完善與基層醫(yī)療水平的穩(wěn)步提升，醫(yī)療下沉市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新藥的接納程度會(huì)持續(xù)提高，但現(xiàn)在想從縣域市場(chǎng)中收獲創(chuàng)新藥回報(bào)還要再等等。