鶴九：餐飲危機公關4大陷阱3大挑戰與7大困惑

今年注定成為餐飲品牌公關接受全民審視的一年。

不久前，一場由“預制菜”引發的輿論海嘯，將餐飲巨頭西貝推至風口浪尖。口碑質疑、客流銳減……這起典型的公關危機，讓一個苦心經營多年的品牌，真切體會到了信任崩塌帶來的切膚之痛。

今年的3.15期間，被曝光使用“隔夜檸檬片”的蜜雪冰城，卻用一場“4元檸檬水用的是真檸檬”的輿論導向，上演了一出化危為機的公關實戰。

在這個信息高速發酵、情緒極易被點燃的時代，餐飲品牌的脆弱性與韌性以戲劇般的形式被凸顯出來。餐飲品牌公關的重要性在一場場“戲劇”中被印證。

在第22屆中華餐飲雙創論壇上，品牌公關/危機管理專家、餐飲界新媒體創始人鶴九，以這些鮮活案例為教材，為行業帶來了他的最新觀察與思考——“餐飲品牌公關必修課”。

兩大現象級案例

講清“公關”的四大陷井和四步轉化

鶴九提出：公關有雙重使命——正面建設與危機防御。

鶴九回顧，在2011至2015年間，餐飲行業曾陷入一種尷尬的輿論困境：“凡曝光，必負面”。無論是315還是各類社會新聞，餐飲品牌總是以“問題主角”的形象出現，系統性的正能量傳播嚴重缺位。

正是洞察到這一行業傳播的“空窗期”，鶴九及其團隊在創立公司與自媒體平臺的十五年里，始終致力于通過策略、創意與渠道，為餐飲品牌構建正面形象，推動行業公關意識的覺醒。

論壇現場，鶴九重點剖析了“西貝預制菜風波”與“八合里一人食事件”兩大典型案例。

1、西貝在預制菜風波中犯了四個典型錯誤

在他看來，西貝的應對集中暴露了危機公關中典型的四大錯誤。

錯誤一：核心矛盾偏離，用“定義之爭”取代“消費者關切”

鶴九認為，西貝顯見的失誤在于用“預制菜”的定義之爭，取代了對“消費者關切”的回應。當品牌執著于學術標準的辯解時，卻忽視了用戶真正的核心訴求——被尊重與知情權，導致回應與公眾期待嚴重脫節。

錯誤二：對抗性法律威脅代替溝通，激化輿論對立

鶴九犀利地指出，西貝以對抗性的法律威脅代替了平等溝通。他將創始人比作企業的“最后一張牌”，不應在危機初期就輕易打出，尤其不應以極端的方式將溝通直接升級為對抗，這徹底激化了輿論對立情緒。

錯誤三：信息披露越界，侵犯隱私與信任

在回應中公開消費者的具體消費明細，在鶴九看來是一次重大的信任越界。這一行為不僅侵犯了用戶隱私，更深層次地觸發了公眾對于數據安全與品牌信任的恐慌，造成了二次傷害。

錯誤四：缺乏共情與解決方案，錯失輿論引導窗口

危機公關中，“態度決定方向”。西貝的回應全程在“講道理”，卻缺乏對用戶情緒的共情與實質性的解決方案。他比喻道：“如同伴侶爭吵，必須先處理情緒，再處理事情。沒有共情的回應，無法真正關閉危機的窗口。”

2、八合里“一人食被收餐”事件的公關藝術

在剖析了西貝的失誤后，鶴九分享了八合里牛肉火鍋的“一人食被收餐”事件，作為一個“將危機轉化為現象級營銷”的成功示范。

事件起因于一位顧客在獨自用餐時，因離座取調料餐食被收。門店在第一時間做出處理：免單并補償200元紅包。這一系列動作成功安撫了顧客情緒，使其在后續投訴中并未表現出強烈憤怒，反而帶有“問題被重視”的欣慰，為后續公關奠定了積極的基調。

盡管初期輿論有60%持正面態度，認為商家處理得當，但仍存在兩大潛在風險：一是“賠償轉嫁”質疑，公眾擔憂賠償會轉嫁給服務員；二是“歧視單身”誤讀，部分聲音認為單人服務不周是對單身顧客的歧視。面對復雜的輿論場，八合里打出了一套精準的組合拳：四步引導，承接“潑天流量”。

第一步：承接流量，誠懇定調

事件曝光后，八合里第一時間公開承認錯誤、鄭重道歉，并宣布將升級“一人食”服務體驗（如設置提示牌、優化服務流程），將公眾關注點從“錯誤本身”引導至“品牌如何改進”上。

第二步：打消顧慮，責任擔當

針對“賠償由誰承擔”的核心質疑，品牌迅速發布“對不起、沒關系、請放心”系列海報，明確宣布所有補償由企業承擔，打消公眾顧慮，彰顯企業責任感。

第三步：順應呼聲，產品轉化

在輿論肯定品牌態度后，順勢在網友呼吁下推出“一人食友好套餐”，將公眾的好感，轉化為實實在在的產品與銷售機會。

第四步：放大聲量，引爆銷售

最后，通過線上直播、達人帶貨等方式承接全網流量，最終創造了抖音、微博、百度等多平臺熱搜霸榜，獲得近300家權威媒體自發報道的傳播奇跡，相關產品也創下銷售紀錄。

當下輿論環境下

餐飲企業面臨哪些挑戰？

面對全新的傳播環境，餐飲品牌的公關工作正面臨前所未有的挑戰。鶴九指出，當前主要存在三大核心難題。

挑戰一：新媒體的膨脹，傳播方式變了，傳播速度、深度、廣度都在提升

新媒體生態下，信息呈病毒式擴散。傳播速度、廣度與深度的指數級增長，使輿情預警與危機管控難度倍增。

挑戰二：抖音微博微信多發、多元、多角度 ，堵了記者的口，堵不了網民的口

傳統“堵住記者”的公關模式已然失靈。在抖音、微博等平臺，億萬網民自成媒體，形成無法封鎖的輿論洪流，企業防不勝防。

挑戰三：網友先入為主 ，攔截企業第一時間發布，新媒體使網民擁有現場直播權

情緒化內容往往先于事實定調輿論。加之人人擁有"現場直播權"，品牌回應時間被極度壓縮，對響應速度提出極限要求。

基于前述的三大時代挑戰，餐飲品牌在危機應對時常常陷入被動。鶴九在現場一針見血地指出，其根源往往在于企業在面對洶涌輿情時，被以下七大核心困惑所纏繞。

※說不說：是主動回應還是保持沉默？

※誰來說：應由創始人、官方賬號還是第三方出面？

※對誰說：核心溝通對象是當事人、媒體還是廣大網友？

※何時說：第一時間發聲，還是等調查清楚后？

※說什么：是解釋緣由、誠懇道歉，還是公布解決方案？

※說多少：信息應披露到何種程度？如何把握分寸？

※怎么說：采用何種語氣與姿態？是官方嚴肅，還是真誠共情？

而這七大困惑，最終往往導致企業在具體執行層面陷入以下四大典型誤區：

※發布不及時：尤其在面對擁有巨大影響力的關鍵意見領袖時，遲緩的回應將讓品牌陷入極度被動。

※信息不對稱：企業認知與公眾理解往往存在巨大偏差。以“預制菜”為例，官方的標準定義與消費者的普遍認知完全不在一個層面。鶴九建議，品牌應在危機發生前就做好預演，通過白皮書、菜單優化等方式主動引導認知，通過持續的正向傳播教育市場，將潛在的認知危機化解于未然。

※清者自清錯判：許多企業抱有“身正不怕影子斜”的幻想，認為真相自會水落石出，選擇消極等待輿論評判。這是在當下輿論環境中非常不可取的做法。

※忽略公眾情緒：情緒主導的輿論場中，一味地“講道理”毫無用處。危機公關的首要任務是先處理情緒，再處理事情。只有穩住公眾情緒，后續的溝通才可能有效。

餐飲老板

究竟應該如何應對危機公關？

“餐飲老板究竟該如何應對危機公關？”面對這個靈魂拷問，鶴九以“如果重來一遍，西貝該如何應對”為命題，現場演繹了一套完整的危機公關實戰體系。

鶴九指出，危機應對首先要完成兩個根本轉變：從對抗到對話，態度決定方向；從辯解到行動，透明贏得信任。

1、危機初期：快速響應，共情優先，錨定核心訴求

企業需要在24小時內發布聲明，實現態度軟化。在西貝預制菜案例中，其應該承認“消費者對菜品制作方式的知情權存在誤解”，并表示歉意，同時放棄對“預制菜定義”的無謂爭議，將重點轉移到解決消費者的核心訴求上。

同時，聲明中要避免任何對抗傾向，應對羅永浩的吐槽表示“感謝監督”，展現包容開放的態度；同時邀請溝通，成立專項小組調查用餐體驗問題，而非威脅起訴。

對于創始人角色，鶴九建議應以“餐飲從業者”而非“老板”身份錄制短視頻，以此拉近與公眾的距離。同時要承認行業信息不透明問題，承諾西貝將積極改進，推動行業透明化進程。

2、危機中期：透明化行動+利益補償，重建信任

進入危機中期，企業需要通過系統的透明化措施來增強信息透明度，包括菜單標注改革、開放中央廚房直播等具體行動。在補償與互動方面，應對相關顧客進行補償，并面向所有消費者推出特別活動，以此重建與消費者的信任關系。

針對具體實施，鶴九提出，可以贈送羅永浩終身VIP會員，邀請其參觀中央廚房并公開對話，以此展現品牌的開放態度。

3、危機后期：行業價值綁定，長期修復品牌形象

在危機后期，企業需要從兩個維度進行品牌修復：一是推動行業標準共建，聯合行業協會發起倡議，發布白皮書，推動行業標準建設，提升行業透明度；二是進行產品服務升級，推出性價比套餐，上線小程序，從產品和服務層面進行升級，系統性地修復品牌形象。

鶴九強調要將個案升級為行業議題：“西貝其實可以聯合行業協會發起‘餐飲信息披露倡議’，從被動應對者轉變為行業標準推動者。”同時，開發后廚透明化小程序等舉措，能將危機期間的關注度轉化為品牌長期資產。

總結下來，鶴九將前中后期的危機公關提煉為“9字箴言”——初期：快、情、錨；中期：透、權、利；后期：升、報、修。

在分享的尾聲，鶴九發出深切呼吁：餐飲行業必須從根本上提升公關認知水平，切莫讓一次危機事件，摧毀企業多年苦心經營的品牌根基。他鄭重表示，未來將持續推出一系列聚焦品牌公關的公益講座，幫助更多餐飲企業構建危機免疫系統。

文章的最后，衷心感謝第22屆中華餐飲雙創論壇各合作單位的大力支持。論壇的成功舉辦，離不開以下伙伴的鼎力相助：

主辦單位：餐飲界X上海博華國際展覽有限公司；

承辦單位：哈谷傳媒X哈谷社；

協辦單位：喜茶、飲品報、小豆企服、餐考拉、石客照明、辰智大數據、吉米伽、匯合患、北京宸碩律所、深開務集團、云堯科技、虎嗅薔薇。

期待各方力量持續攜手，共同助力中華餐飲在新消費時代行穩致遠，綻放更耀眼的光芒。