不做外賣不談 AI，拼多多暗度陳倉

被管理的預期下，拼多多在暗處繼續生長。

文丨沈方偉

編輯丨黃俊杰

相較于幾年前投入多多買菜、號召員工炸掉金字塔時的大張旗鼓，拼多多的第十年異常安靜，不提時下流行的 AI，也沒有卷入外賣大戰。10 月 10 日的十周年紀念日，拼多多發了一個宣傳短片，一萬多名員工沒有收到管理層的全員信，每人領了一件衛衣、一枚紀念幣，一些名為 “多多雞” 的吉祥物盲盒手辦。于是一些年收入幾十萬元甚至更高的拼多多員工在閑魚、小紅書或賣或換，交易起了幾十元的盲盒。

不變的是每個季度財報會上拼多多高層的風險提示，“增長放緩不可避免”“利潤水平不具備可持續性”“本季度業績（利潤創新高）不代表未來”。一開始，這還會引發投資機構拋售其股票，去年股價一度下跌 45%。幾次三番，投資者也習慣了，連小紅書上的散戶都開始把財報發布后的暴跌當成買入信號。

挑戰確實更大了。拼多多百億補貼今年撞上千億國補，淘寶、甚至京東和抖音的一些熱銷電子產品價格一度低過拼多多，沖擊它的低價心智。

它所在的環境更殘酷——消費增長停滯；對手也更強——從京東和職業經理人帶領的天貓淘寶，變成了抖音和創始人督戰的淘寶天貓。

但最新一季，拼多多商品成交額（GMV）繼續增長 15% - 20%，遠超阿里和京東，但稍低于抖音電商。其國內電商 GMV 有望達到 6 萬億（下單口徑，包括多多買菜、快團團等）。同時 Temu 有望達到全球 900 億美元的銷售規模，頂著關稅沖突在幾十個國家落地生根。

無聲無息地，拼多多在這一年完成了防守反攻。

電商：正面補貼，靈活防御

“國補” 動輒砍價 15%-20%，一件商品最多補貼 2000 元，超過拼多多百億補貼能給的折扣。

雖然國補并不傾向于任何平臺，但由于地方政府參與出資，各地更傾向于針對在當地有業務，帶來 GDP 增長的公司。據我們了解，阿里、京東、抖音一度各自有上千人團隊專門服務國補，開發專項系統、和各地政府持續溝通。

拼多多人更少、運營更輕，成本更低，但這也導致它不能像對手一樣同時拿到幾十個省份以及下屬各市區的補貼。曾經的優勢變為如今的劣勢。

和對手一樣，拼多多也在全國各地開設更多的分公司爭取補貼，同時將 “百億補貼” 的預算大幅上調，盡力讓關鍵商品比對手平臺更便宜。拼多多也照常發動員工找庫存尾貨和其他貨源。

如果拿不到低價的新型號，拼多多也會錯位競爭。比如今年蘋果主推 M4、M5 芯片的 MacBook 電腦，但拼多多一度賣更多庫存的 M2 MacBook Air，便宜夠用。今年以來，多位競爭對手員工發現了拼多多的部分消費電子產品和家電價格比自家平臺補貼疊加國補后更便宜。

拼多多沒有完全正面拼價格。國補更多聚焦在家電、消費電子、家具等大件，拼多多將補貼向快銷品類傾斜，讓消費者在挑小件時更容易覺得這里價格低。

補貼變得更 “智能”。拼多多從去年四季度開始測試 “智能優惠券”，當發現一個用戶多次瀏覽某款商品未下單，可能在其他平臺比價時，會定向發送折扣券，金額通常在幾元到幾十元。

補貼的目標也有變化。疫情中期開始，拼多多更偏向爭取品牌商品，只允許 “調性” 達到一定標準的品牌成為 “黑標”、參與 “百億補貼”。目前品牌商品已經貢獻 40% 左右的 GMV。但大品牌今年在淘寶、京東有國補。于是拼多多今年開始允許品牌力更弱的商家申請這些資質，給它們補貼和流量。

拼多多還加速投入相對較小的區域市場。比如 “西進計劃” 補貼寄往新疆、西藏、青海等西部省份的包裹，做到 “包郵”。而對手平臺商家通常對這些地方的訂單收取更高郵費，甚至不發貨。

在人口有限、快遞昂貴的港澳地區，對手平臺通常要求顧客去站點自提。拼多多已經在推免費上門，還通過多多買菜銷售低價生鮮。一位當地投行人士意外發現，他的鄰居們也開始用拼多多。

接近拼多多的人士告訴我們，上述區域市場增長迅速，今年以來 GMV 增長了 3 - 5 倍，目前在拼多多主站 GMV 占低個位數百分比。

我們了解到，今年前三季度，拼多多主站 GMV 增速維持在 15% - 20% 之間，個別月度增速超過 20%。這一增速高于已經個位數增長的阿里和京東，低于抖音。但 GMV 已經不是拼多多主站追求的第一目標。今年以來，拼多多主站多個類目轉而更關注如何讓更多的人在拼多多購物，如何提高單個用戶的下單頻次。

電商的 GMV 口徑大致可以分為訂單生成口徑（包括沒有付款就取消的訂單），實際支付口徑、最終結算口徑（送達并且不退貨）。一位熟悉幾家電商平臺人士告訴我們，拼多多最終結算口徑 GMV 大約為下單 GMV 的 60% 左右，結算率較抖音電商高出約 10%，但低于同為貨架電商的阿里和京東（70 - 80%）。這是因為拼多多更積極砍掉它懷疑 “薅補貼” 再去其它渠道賣的訂單，盡可能把補貼留給真實的消費者，增加平臺長期粘性。

隨著各地政府調整補貼策略，上海將國補資質轉為抽簽，江蘇等地更側重補貼線下商家，拼多多在三季度完成了防御。

外賣大戰的意外饋贈，低配版的 “即時” 零售網絡

阿里和京東今年發起外賣大戰，進而實現 30 分鐘上門的即時零售，在 “多快好省” 里追求 “快”。二季度開始，美團為此投入上百億元應戰。6 月末，美團優選宣布停止全國大多數地區的經營。

多多買菜成了唯一覆蓋全國的社區團購平臺。據我們了解，今年到 11 月下旬，多多買菜的 GMV 接近 3000 億元，已超過超過上一年多多買菜和美團優選的 GMV 之和。

我們此前曾報道，面對幾大電商平臺在即時零售業務上的探索，多多買菜也曾計劃在局部區域探索即時零售業務，并得到管理層支持，準備小規模實驗。但隨著美團優選撤退，多多買菜停下即時零售實驗，轉向搶奪美團留下的市場空白。

社區團購是 “次日達”，用戶先下單，第二天去臨近的站點取貨。美團優選和多多買菜已經在這個市場相持近三年。兩家公司靠持續補貼吸引了近五億用戶使用團購。多多買菜只能做到勉強接近盈利；美團優選每年虧損上百億，但還在堅持。一位美團人士認為，放棄就意味著之前的努力都會成就拼多多。

關停前，美團優選 GMV 超過 1000 億元，已經養成了一個龐大的產業鏈，一些人將服務美團優選視作全職工作，投資幾十萬甚至上百萬元購置車隊、建設倉儲設施、開設工廠生產商品。這些參與者對美團撤退毫無預期，于是全國上千個中心倉及網格倉、數萬個經銷商、以及上百萬個團購站點相當一部分轉向多多買菜。

接近美團的人士告訴我們，美團優選在此前的競爭中希望以差異化取勝，篩選優質供應商、建設了更高標準的倉配分揀系統和更穩定的物流網絡。他們去縣域、鄉鎮市場更細地推廣、簽站點，這些曾經的積累都成為多多買菜的養料。

七月以來，拼多多在吸收美團的物流網絡、供應鏈和用戶的同時，也在積極擴展品類，把主站的黑標商品搬到線下，售賣更多商品。多多買菜迎來高速增長，GMV 增速保持在 60% 以上，一些月份可以到 70 - 80% 甚至更高。

我們了解到，多多買菜早先制定的 GMV 目標在 2500 億左右，其業務團隊一度覺得不一定能完成，但在美團退出后這一目標得以快速達成。

當市場上只剩一個大平臺，商家、倉庫、團購站點就得相互競爭競價，平臺不再需要高額補貼。同時多多買菜也一直控制人力成本。

能盈利也因為多多買菜更有效降低了人力成本。拼多多的人力體系分為三部分：

- 總部員工，與拼多多總部直接簽署合同，薪資普遍較高；

- 區域直招員工，分公司當地招聘，薪資低于總部員工；

- 區域外包員工，通常為拼多多自招外包，主要負責多多買菜、Temu 具體工作實施。成本進一步降低；

多多買菜涉及線下，需要大量人力，其中只有幾百人在總部負責產品研發等工作，大多數一線工作由多多買菜各地分公司直接招聘或者外包完成。相比之下，美團優選在關停前仍雇有近 7000 人，總部成本遠高于拼多多。

有拼多多人士判斷，未來幾年內，多多買菜有望以 20 - 30% 的增速繼續增長，市場前景在 5000 億元左右，有望實現一年幾十億元甚至上百億元的利潤。

對去年利潤上千億元，賬面現金超過 4000 億的拼多多，買菜業務帶來的利潤不算太多，但它建立的全國性次日達物流網絡可以讓拼多多更快送貨。這個渠道更容易賣每日需要的生鮮日雜，可以提高拼多多平臺的黏性。

一位投資人在今年秋季前往中西部多個省份的縣城、農村市場調研，他發現自己接觸的大多數用戶，電商購買習慣主要集中在多多買菜、拼多多主站和抖音直播間。一些用戶長時間不再使用淘寶和京東，而拼多多的使用頻次明顯高于抖音，因為價格更低。

拼多多在下沉市場的布局還包括十幾萬家多多驛站，相當一部分和多多買菜的團點重合。今年以來，拼多多也在推進多多驛站的進展，目前開設了大約 12 萬 - 15 萬個，為行業第二名，僅次于菜鳥驛站（約 18 萬個）。

就這樣，阿里、京東、美團拼殺 30 分鐘送貨上門，拼多多借助社區團購網絡實現次日達，慢一些，但也比之前更快。

在三條戰線上同時出擊，不再只依靠一個大腦

十年，拼多多從單一業務拓展到三大主要業務。主站防御的同時，多多買菜大擴張、Temu 海外也沒慢下來。

今年上半年，盡管面臨電商稅壓力，但 Temu 還是保持了高速的增長，Temu 營收約 350 億美元。由于歐洲市場下半年增速較快，今年營收有望達到 900 億美元。目前，Temu 已經進入了全球五大洲的近 100 個國家，成為這些市場上價格最低的跨境電商平臺。

Temu 開始更追求合規，在更多國家做更本地的長期生意。今年八月，Temu 要求一部分員工從跨境業務的深圳總部搬回上海的拼多多總部，這宣告其在海外快速擴張的階段已經結束。

同期，Temu 在三季度開始向海外市場派出近千名員工，其中大多數員工將前往歐洲、美國核心市場，推進物流優化、商家拓展、合規等工作，這次派遣是 Temu 成立以來最大規模的海外派遣，將持續到四季度。

在戰爭中歷練的人走到更高的管理崗位，除了此前晉升趙佳臻為國內聯席 CEO，原本由拼多多管理層人士親自關注的部分 Temu 海外業務轉交由一位主管負責。該主管曾在拼多多招商部門任職，后負責多多買菜一個省的業務，也曾擔任過管理層助理，轉入 Temu 后曾負責一個品類和當地商家直供的 “本對本業務”。

拼多多管理層的重心從此前的側重關注境外，重新轉回統籌國內、國外業務。不變的是，核心管理者依然是事必躬親，直接關注許多通常由基層處理的業務細節。

有獵頭對我們透露，為了比 Shein 等平臺招到更多熟悉海外法律法規的專業人才，核心管理者往往會親自面試，甚至去候選人所在城市拜訪。而它的對手往往只是由一些 HR 主管負責招聘。

在增長逐漸放緩的情況下，Temu 也逐漸接近盈利。分析師判斷，全托管模式仍在持續個位數虧損，半托管及本地業務實現微盈利。Temu 有望在今年四季度在歐洲部分國家盈利，明年一季度在整個歐洲實現盈利、上半年在美國盈利。

拼多多曾經是一個超級大腦，一級主管遇到問題也傾向于向上尋求答案，效率更高但帶寬有限。通過這些年多多買菜對壘美團、Temu 對壘 Shein、亞馬遜等全球電商，拼多多建立起自己的人才梯隊，今年已經能同時三線面對不同對手，并且都有較大進展。

這一年中，AI 被各大中國互聯網巨頭視為未來最大的機會，計劃為之投入百億、千億時，拼多多沒有任何公開表態和明確投入計劃。一些接近拼多多的相關人士認為，拼多多也相信 AI 重要，但目前優先級較低。

拼多多在今年初成立專門的 AI 團隊后，沒有對外大規模招聘，成員不參與任何公開學術研討和行業交流，沒有發表過相關論文，團隊的工作成果僅限于一小部分工作的支持。目前確定的負責人在 2020 年前后加入拼多多，早先曾為百度鳳巢的首席架構師。

上述接近拼多多的人士認為，拼多多的優勢在于對于電商業務的理解深度，在應用層做的都類似——更精準的商品推薦，更高的轉化成交，提高廣告收入降本增效等。他認為更關鍵的是去持續改善零售行業本身的問題，縮短鏈路、維持低價、提高周轉，這不是簡單靠投 AI 就能完成的。

零售業一直以來的比拼，無非是有什么貨，賣什么價格，當商品重合度越來越高，將是低價者勝出。過去十年，拼多多在殘酷的競爭中始終堅持這一法則。無論它怎么對待員工、商家、用戶，引起過怎樣的爭議，它都能因為做到更低價格不斷蠶食市場，進入數億中國消費者的日常生活。

在上海總部，部分拼多多員工已經不需要再像往年那樣高強度工作，但回報也變得慢了一些，多個不同崗位的員工明顯感覺到漲薪頻次降低。此前員工被告知不允許經營社交媒體的規定也開始松動，一些員工悄悄經營起自己的社交媒體賬號。

松動或許因為面對當前環境，值得這家公司大投入的機會不太多，目前幾個業務已經相對穩定。相比競爭對手挑戰，Temu 等業務在海外有諸多合規風險，今年十月，德國監管以涉嫌限制賣家定價自由對 Temu 啟動反壟斷調查。Temu 就此事回應媒體稱，其運營所在地均遵守當地法律法規。

像曾經一起午餐的巴菲特所做的，黃崢在這個動蕩而低迷的環境里選擇聚集現金。根據最新一季財報，拼多多賬面現金和短期投資共 4238 億元，是國內持有現金最多的互聯網公司之一。

拼多多否認了文中相關業務數據和信息。

題圖來源：The Matrix(1999)