東方甄選開(kāi)社區(qū)超市

根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，農(nóng)產(chǎn)品直播電商——東方甄選當(dāng)下正在以1.5萬(wàn)-3萬(wàn)元月薪招募其線(xiàn)下首家旗艦店店長(zhǎng)，該店選址北京中關(guān)村，面積400平米左右，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)生鮮、零食、日百、現(xiàn)制3R、飲品。

從這些信息看，東方甄選當(dāng)下力圖走到線(xiàn)下去開(kāi)社區(qū)超市。

目前，中國(guó)社區(qū)超市賽道也涌入了許多新老玩家。奧樂(lè)齊、超盒算NB等硬折扣社區(qū)超市在經(jīng)過(guò)前幾年的模型打磨后于當(dāng)下開(kāi)始跨區(qū)域復(fù)制了；小象超市、樸樸超市等前置倉(cāng)生鮮電商做的其實(shí)也是線(xiàn)上端的社區(qū)超市；零食量販等玩家則都在謀求從單一品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)連鎖轉(zhuǎn)型去做綜合類(lèi)社區(qū)超市；傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)等大型超市也再次燃起小型化沖動(dòng)要去做社區(qū)超市；現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品直播電商也要做社區(qū)超市了。

那么，為什么不同來(lái)路的玩家現(xiàn)在都紛紛要進(jìn)入社區(qū)？為什么它們都想來(lái)做社區(qū)的“一日三餐”等日常生活高頻場(chǎng)景？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，可能有以下四個(gè)因素推動(dòng)這波社區(qū)超市化發(fā)展。

一

社區(qū)效率

做社區(qū)市場(chǎng)就是做小商圈市場(chǎng)，這塊，過(guò)去的核心挑戰(zhàn)在于，做小商圈市場(chǎng)預(yù)估需求、匹配需求非常困難，無(wú)論是門(mén)店選址、選品、訂貨、引流、庫(kù)存管理、補(bǔ)貨、履約、控?fù)p等，做小商圈市場(chǎng)要比做中心化大店及中心化電商要難得多，非常考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力與數(shù)字化能力。

由此，當(dāng)下各路玩家紛紛進(jìn)入社區(qū)，一大原因可能就在于，社區(qū)行業(yè)的整體效率化水平在提升，以至于更多的玩家看到了規(guī)模拉動(dòng)的空間，或者說(shuō)，它們覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)來(lái)拉升服務(wù)社區(qū)的效率。

比如說(shuō)數(shù)字化能力的持續(xù)提升、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施鋪向社區(qū)，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)單個(gè)社區(qū)需求的預(yù)估、匹配水平在持續(xù)提升。比如供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化及運(yùn)營(yíng)效率的提升，也在推動(dòng)社區(qū)連鎖的發(fā)展。

東方甄選則是從線(xiàn)上直播走到線(xiàn)下，它的爆品營(yíng)銷(xiāo)能力（拉周轉(zhuǎn)）、線(xiàn)上數(shù)字化基礎(chǔ)是有的，過(guò)去幾年發(fā)展也讓它建立了一些源頭直采能力。

一兩年前，東方甄選也曾嘗試做前置倉(cāng)，來(lái)發(fā)展小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)，也算是做過(guò)社區(qū)市場(chǎng)。

此次，它要進(jìn)入線(xiàn)下做社區(qū)超市，可能就是因?yàn)樗J(rèn)為它能為社區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)提升，能拉升社區(qū)效率。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下社區(qū)超市也可以改造成為一個(gè)前置倉(cāng)，進(jìn)而通過(guò)社區(qū)超市來(lái)同時(shí)做線(xiàn)上到家與線(xiàn)下到店業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)更好的社區(qū)滲透表現(xiàn)。由此，做線(xiàn)下社區(qū)超市倒也符合東方甄選之前的“操作”思路——切入小時(shí)達(dá)到家市場(chǎng)。

二

流量

當(dāng)下市場(chǎng)，無(wú)物理空間壁壘的線(xiàn)上端競(jìng)爭(zhēng)，要比線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利退場(chǎng)，進(jìn)入到存量市場(chǎng)階段后，線(xiàn)上端的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

更激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，線(xiàn)上流量成本高，線(xiàn)上業(yè)務(wù)越來(lái)越難賺錢(qián)，利潤(rùn)空間縮窄讓更多的商家獲取不到足夠的成長(zhǎng)空間。

同時(shí)，線(xiàn)上流量集中度很高，集中在平臺(tái)手里，這對(duì)于任何一個(gè)“商家”而言，如何擺脫平臺(tái)的流量“桎梏”，是它們?cè)谧龅揭欢ㄤN(xiāo)售規(guī)模體量后，都需要去思考的問(wèn)題。

這可能是現(xiàn)在很多線(xiàn)上企業(yè)要做線(xiàn)下的原因之一，也是東方甄選要走到線(xiàn)下的原因之一：從線(xiàn)下要流量，從線(xiàn)下要“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，從線(xiàn)下要“私域流量”空間。

它們的挑戰(zhàn)則在于，線(xiàn)上線(xiàn)下還是兩套不同的能力。能不能備線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)能力，或者說(shuō)需要多長(zhǎng)時(shí)間才能建立這套能力，仍是件充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的事情。

總體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下是勞動(dòng)密集型行業(yè)，管理難度高，尤其是社區(qū)超市業(yè)態(tài)，人力成本是第一大成本項(xiàng)，它不像大店，可以設(shè)置多個(gè)垂直化部門(mén)、雇傭更多的人來(lái)管理。社區(qū)超市要求每個(gè)員工都要成為多面手，由此，激勵(lì)人、管人的難度與挑戰(zhàn)比較大。

三

密度與頻次

農(nóng)產(chǎn)品直播電商——東方甄選過(guò)去的一個(gè)問(wèn)題在于，缺乏布局密度，以及履約成本較高。

東方甄選的總盤(pán)看起來(lái)不錯(cuò)，之前全國(guó)范圍一年下來(lái)也能做出百億級(jí)市場(chǎng)盤(pán)了，但是若把這百億銷(xiāo)售盤(pán)分拆，分?jǐn)偟狡渌采w的每個(gè)城市，東方甄選單個(gè)城市的訂單量其實(shí)又是不高的，東方甄選單個(gè)城市的訂單密度是不夠的。

而如果沒(méi)有訂單密度，履約成本就會(huì)非常高。這可能是東方甄選要做社區(qū)超市的原因之一。

體現(xiàn)在四個(gè)方面。

1、直播的市場(chǎng)滲透效果有限，通過(guò)直播這種方式，商家無(wú)法做到單個(gè)城市的密度覆蓋。而社區(qū)超市可以布滿(mǎn)每座城市的毛細(xì)。

2、直播的購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)不高，難以積累足夠高的訂單密度。而社區(qū)超市的購(gòu)物頻次可以做到一周兩三次，大幅高于直播。

3、直播有更大的訂單波峰低谷問(wèn)題——高峰訂單多要擴(kuò)充履約產(chǎn)能，低谷訂單少，履約產(chǎn)能又浪費(fèi)。社區(qū)超市做的是貼近社區(qū)的日常所需，都是日常性購(gòu)買(mǎi)，訂單波峰低谷問(wèn)題的制約較小。

4、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的冷鏈及包裝成本太高。社區(qū)超市則是布局于社區(qū)的倉(cāng)配“基礎(chǔ)設(shè)施”，基于門(mén)店發(fā)貨的冷鏈及包裝成本要低很多。

由此，作為一個(gè)解決方向，去開(kāi)線(xiàn)下社區(qū)超市，理論上，也是能提升東方甄選的市場(chǎng)滲透率、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次、渠道布局密度、平抑訂單波峰低谷問(wèn)題，以及降低履約成本問(wèn)題的，線(xiàn)下社區(qū)超市可能構(gòu)成一個(gè)解決方案。

四

供應(yīng)鏈

東方甄選之前是基于直播的“瞬時(shí)”爆發(fā)力來(lái)做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，做源頭品控直采、自有品牌。

但是單純的線(xiàn)上直播，當(dāng)下所面臨的一個(gè)問(wèn)題是：很多時(shí)候，它都是一個(gè)低價(jià)場(chǎng)景，價(jià)格不低沒(méi)流量。同時(shí)，因低價(jià)而來(lái)的用戶(hù)，也會(huì)因沒(méi)有低價(jià)而離開(kāi)，高頻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并沒(méi)有什么消費(fèi)忠誠(chéng)度。

由此，東方甄選進(jìn)入線(xiàn)下，可能也是基于一個(gè)做供應(yīng)鏈的考慮。

線(xiàn)下超市可以提升直播供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性；線(xiàn)下店也可以成為零售商自有品牌及供應(yīng)鏈的“體驗(yàn)店”——通過(guò)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶(hù)粘性與公信力；線(xiàn)下店可以幫助東方甄選擴(kuò)大用戶(hù)群與訂單密度來(lái)支撐供應(yīng)鏈發(fā)展；線(xiàn)下線(xiàn)下店還可以成為一個(gè)周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。等等。

挑戰(zhàn)則在于，社區(qū)超市也是線(xiàn)下業(yè)態(tài)中對(duì)供應(yīng)鏈要求非常高的一個(gè)業(yè)態(tài)，社區(qū)超市考驗(yàn)極致的供應(yīng)鏈效率。

東方甄選這塊能力具不具備，那就要留待未來(lái)觀察了。

商業(yè)觀察家

本號(hào)未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載