盒馬，來到拐點時刻

“淘寶閃購主動進攻，盒馬乘勢「升咖」。”

作者丨王薇

編輯丨應梅

“按照當前全業態加速進攻的態勢來看，盒馬三年千億 GMV 的目標，或許會比預想中來得更快。”互聯網分析師郝楊如此說道。

過去，盒馬一直游離在阿里體系之外，并長期迫切地在向集團證明自身的價值，始終陷入被動。

直到去年，盒馬新任 CEO 嚴筱磊交出關鍵答卷 ——“GMV 超 750 億元、全年經調整 EBITA 首次轉正”，這一局面才終于得以緩解。

今年，在阿里“全面整合，主動進攻”的新敘事框架下，盒馬也迎來了角色升級與估值重構。它不再僅僅是集團線下零售的核心承載者與數字化轉型標桿，更成為阿里卡位即時零售賽道、角逐本地生活增量市場的關鍵落子。

然而，在看似堅定的進攻姿態背后，盒馬其實也面臨著現實層面的考驗。

淘寶閃購的高速增長，為其撬開了萬億即時零售的機會窗口，但規模擴張也必然擠壓利潤空間。當前盒馬腹背受敵：既要應對線下硬折扣店、頭部前置倉玩家的圍剿，還要直面老對手山姆的競爭，同時需破解與閃購的融合適配難題。

未來，隨著巨額補貼退潮，盒馬又該如何平衡 “沖規模” 與 “保利潤” 這兩大核心命題？

01

前置倉之于盒馬

2019年底，操盤完全國80個“盒馬小站”后，盒馬前CEO侯毅果斷叫停前置倉業務，并留下一句十分尖銳的評價：“前置倉是做給 VC 看的偽命題，不可能盈利的”。

而從去年起，盒馬不僅重啟前置倉，今年還將進一步加速。據傳言，其內部 KPI 此前明確年底前要開 200-300 個倉。重啟與提速背后，到底藏著什么邏輯？

“單量猛增至200萬單，同比增長70%。”這是盒馬今年6月接入淘寶閃購后，線上日訂單量的表現。阿里中國電商事業群 CEO 蔣凡在阿里巴巴 2025 年第二季度財報分析師電話會議上專門提及。

但這份亮眼數據的背后，藏著一組耐人尋味的反差：單量上去了，客單價卻下來了。

頭部生鮮即時零售供應商谷雨透露，“此前盒馬線上客單價能穩定在 90-100 元，接入閃購后直接驟降至 50-60 元。”

業內人士則對此表示，閃購渠道的筆單價確實是在50-60元區間，但盒馬鮮生線上筆單價并未下降；淘寶閃購帶來的多是新客，其消費需求與鮮生用戶群體存在差異，因此客單價自然偏低一些。

一升一降，這是否意味著盒馬在做 “賠本賺吆喝” 的買賣？其實不然。這背后是阿里清晰的戰略考量——先做滲透，把量提上來，再慢慢考慮價的事。也符合此前蔣凡所說：“淘寶閃購第一階段目標首先是用戶規模和心智。”

而對于盒馬而言，首要面對的便是前端流量的“大水漫灌”，自己的業態能否接得住？

要知道，盒馬線上訂單以 “即時性需求” 為核心，形成 “30分鐘達 + 次日達（盒馬云享會）” 的結構，其中，30分鐘達部分貢獻超七成，是其最核心部分。

這當中履約主體以盒馬鮮生（店倉合一） 為主，此外，超盒算 NB 已于今年 5 月正式接入淘寶閃購；而備受關注的前置倉業務，也在前不久完成了重啟。

盒馬鮮生大店雖能承擔 “30分鐘達” 履約，但門店的覆蓋范圍有限。而前置倉恰好能補齊該缺口。其憑借布局更靈活、履約網絡加密效率更高的特性，能夠觸達更廣范圍的盒馬用戶群體，滿足不同場景下的即時消費需求。

除了與淘寶閃購的“相互造血”，盒馬加速布局前置倉也藏著來自對手的壓力。

有業內人士曾梳理過，同一城市，小象前置倉數量約為盒馬鮮生的 4 倍。一個盒馬鮮生的配送范圍3公里左右，小象超市的配送范圍1.5公里左右。而4個1.5公里的圍欄剛好等于一個3公里圍欄的面積。

盡管雙方都在強調是“覆蓋周邊 3 公里社區，30分鐘送達”，但明顯可以觀察到兩者之間落地層面的模式差異，小象前置倉憑借選址靈活、單倉投入低的特性，可以高密度滲透社區，從而通過縮短配送距離提升履約效率，對盒馬形成了精準的包圍之勢。

曾經擺在生鮮前置倉面前的是“不可能三角”。客單價（毛利率）、訂單量（復購率）、履約成本率，外加上生鮮行業特有的損耗率，四個變量相互牽制，讓盈利遙不可及。

客單價高雖能提升單均毛利，卻可能降低用戶復購率，進而拉低單倉日均訂單密度；可若為了沖訂單密度壓低客單價，單均收入又不足以覆蓋居高不下的履約成本。

隨著 “萬物 30 分鐘達” 的消費心智持續滲透，故事的底層邏輯也跟著變了，前置倉的命運也隨之扭轉。其盈利目標從 “不可能” 逐步變成現實。

多位業內人士告訴雷峰網，小象超市整體微虧，一線城市盈利能力不錯，主要是虧損來自于新拓展的二三線城市。作為唯一的生鮮前置倉上市玩家，叮咚買菜2024年全年首次實現了GAAP盈利。據悉，另一區域玩家樸樸超市亦同步在2024年首次實現年度盈利。

盈利向好的關鍵，是生鮮前置倉平臺經多年模式探索，改善并平衡了上述四大變量。

以小象為例，2021年，為了滿足用戶全場景購物需求，其效仿樸樸超市大倉模式，對前置倉進行升級，從小倉（150-400 平方米）升級為大倉模式（800-1000平方米），后者容量達到 4000SKU到6000SKU之間。

隨著 SKU 持續豐富，其訂單量較以往有了明顯突破，履約成本占比也隨之優化，從早年的 30% 以上穩步降至 18%—22% 。這也讓盒馬看見了前置倉模式新的可能。

此外，靠產地直采降本、優化商品結構提效、提高自有品牌占比增利、改善運營效率等動作，各大前置倉的毛利率已實現顯著增長，從 2021 年的 15% 左右，普遍提高到當下的 20%-30%。

客單價方面，近些年，前置倉玩家們均有顯著提升。公開資料顯示：當前，山姆的平均客單價是230元；小象客單價成熟城市主要在80——100 元之間，而新拓城市目前在50-60 元之間；樸樸超市與叮咚買菜則分別穩定在 60-80 元、60-70 元之間。業內人士表示，盒馬在商品開發和供應鏈管理上具備較強的優勢，雖然線上和線下客單價會有一定差距，但仍看好其前置倉模式的盈利前景。

至于損耗率，零售行業常說 “生鮮引流、標品掙錢”，這句線下鐵律，到線上即時零售更考驗基本功。要么改善商品結構，降低生鮮占比；要么全鏈路細節把控。根據《中國物流統計年鑒》，傳統配送模式下，國內生鮮損耗率約25%-30%，而小象和叮咚損耗率可控制在3%和1.5%。

時過境遷，生鮮前置倉模式似乎又行了。

02

超盒算NB之于盒馬

除了重拾前置倉業務，盒馬兩大核心業態之一的超盒算NB，也展現出了前所未有的擴店速度。其自今年8月品牌升級后，重點聚焦長三角核心城市，單月平均擴店達20家，并逐步上線淘寶閃購，截至 10 月底，全國門店總數已突破 350 家。

如此密集精準的擴張絕非偶然，超盒算 NB 為何此時加速圈地？

首選，該業態“有利可圖”。

早些時候，有媒體報道稱，超盒算NB單店年銷售額可達到4500萬元。折算下來的其單店日銷超過12萬元。

“不止，之前超盒算NB有意向開放加盟的時候找過我，有些超盒算NB單店平均日銷額大概在15萬，超過叮咚和部分小象新倉規模，還在考慮中。”即時零售生鮮品類供應商劉駿表示。

不同于盒馬鮮生高端化，超盒算NB主打“極致性價比+精準社區滲透”的路線。它以縮減店面（800-1000 平米）實現高坪效，靠精簡 SKU（1000——2000 支），提高復購、降低流量成本，用高比例自有品牌（50%-60%）、動態定價策略提高利潤，最終在低毛利下達成穩定盈利。（更多關于盒馬業態的盈利細節，歡迎添加作者微信：Omayaeww，一起交流～）

美團對此早有洞察，據知情人士透露，其內部早已認定超盒算 NB 是可持續盈利的項目，其單店盈利模型較為可觀，這才堅定入局同屬硬折扣業態的 “快樂猴”。首店落子杭州，戰略意圖不言而喻。

其次，高密度滲透，下沉市場是關鍵。

當前，即時零售的市場熱度高度集中于一二線核心城市。互聯網分析師梁宇指出，即時零售今年看似火熱，其實并未真正出圈。其用戶心智、消費習慣在低線城市的滲透率仍處于較低水平。

艾瑞咨詢的報告同樣佐證了這一觀點，其數據顯示，三線及以下城市的即時零售交易額占比不足30%，市場遠未飽和。

這意味著，在下沉市場，單純依靠線上流量和純前置倉模式，難以突破信任建立與流量成本的瓶頸。消費者，尤其是占據家庭消費決策核心的寶媽與中老年人，更依賴于“看得見、摸得著”的線下購物體驗。

當然，此下沉并非盲目擴張。而是聚焦在有消費能力的區域。

具體來看，超盒算 NB 將目光鎖定在消費力強勁的新一線及二三線城市，據悉其當前 90% 以上的門店均集中在長三角核心區域。

同為核心業態的盒馬鮮生，去年以 “平均五天一家新店” 的速度，在全國范圍內開出72家門店。并計劃在新財年開出近100家新店，與超盒算NB不同的是，它的擴張重心向二三線北方城市傾斜。

最后，成本結構變遷，開辟增長曲線成必然。

線上流量紅利衰退，獲客成本持續高企，而與此同時，線下商鋪租金進入下行通道。這一升一降的成本重構，讓布局線下折扣店成為兼具前瞻性與性價比的戰略選擇。

不僅如此，在當前消費環境下，唯有“性價比”具備核心吸引力，超盒算NB 的發展也印證了該趨勢。

劉駿告訴雷峰網，比起盒馬鮮生大店擴張成本高、速度慢，超盒算 NB 成本更低、開店更快、模式更接地氣，既適配當下消費趨勢，也能快速覆蓋廣闊市場。畢竟，中國下沉市場人口基數龐大，想做大規模就得走 “小而密” 的路線，就像瑞幸咖啡、蜜雪冰城那樣，靠規模化加盟小店實現盈利。

尼爾森IQ數據顯示，未來十年，中國硬折扣業態年復合增長率將達5.6%，遠超大賣場的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

嗅到機會、加速入局線下硬折扣業態的不只是盒馬。

美團、京東等平臺型巨頭同樣對此虎視眈眈，前者布局 “快樂猴”自營硬折扣社區超市，主打“好貨不貴”；后者推進 “京東折扣超市” ，聚焦“大店+多品類”。傳統零售玩家亦尋求機會，如：物美也于今年7月推出了硬折扣品牌 “物美超值”。

如果上述玩家算該業態的“后來者”，短期內難以構成威脅，那么作為超盒算NB最強競爭對手，來自德國的“硬折扣鼻祖”奧樂齊，也一改以往深耕上海的節奏，有了明顯擴張動作，開始逐步輻射蘇州、杭州、無錫等周邊城市。

如此一來，盡管硬折扣業態前景廣闊，但超盒算 NB的擴張之路顯然不會太輕松。

而根據最新的消息，超盒算NB已于11月24日，正式開放加盟，首批試點上海、杭州、嘉興、湖州四城。業內人士表示，在當下節點選擇開放加盟，無疑是其擴張路上最 “省力且高效” 的方式。

03

盒馬之于阿里

借力打力，乘勝追擊。

無論是重啟前置倉還是加速超盒算NB，盒馬持續發力背后，都離不開一大趨勢，即“30 分鐘送萬物” 正逐漸成為消費剛需，即時零售浪潮正重塑整個零售商業邏輯。

而趨勢的真正爆發往往需要一個關鍵導火索，由京東掀起的“紅黃藍”這場外賣大戰，恰好充當起這個角色，它將本就處于上升趨勢中的即時零售，徹底推向“風口”，也讓已入局和打算入局的玩家們紛紛調整節奏、加快腳步。

今年4月底，原本計劃618發布的升級版淘寶閃購，趕在五一假期前提前落地，與餓了么同時全面開火，從兩路包抄，加入即時零售爭奪戰，這也標志著阿里正式轉守為攻。

隨后，巨額補貼持續砸下，短短三個多月，淘寶閃購日訂單峰值便達到了1.2億單，一度反超美團，市場情緒高漲。

期間，阿里更是幾次“出招”。先是把餓了么、飛豬并入中國電商事業群，將淘寶從電商平臺升級為 “大消費平臺”，集中目標、統一作戰；隨后又上線覆蓋全用戶的大會員體系，進一步打通餓了么、飛豬等阿里系生態資源，深化協同效應。

而盒馬，雖然在架構上未能回歸，但也拿到了實打實的資源支持。例如：作為一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁、與大會員體系幾乎同時上線的88VIP可免費領90天盒馬會員等。

8月29日，在阿里的2025年第二季度財報電話會議上，蔣凡表示，淘寶閃購月度交易買家數達到3億，對比4月之前增長200%。

受益于此，作為核心供給方之一的盒馬，線上訂單量也實現爆發式增長，單量猛增突破200 萬單，同比增長 70%。

而在最新的2025年阿里第三季度財報電話會議上，蔣凡又專門提及，除了餐飲外賣外，閃購在零售品類的快速發展。特別是在生鮮雜貨、健康產品和超市領域等實物電商部分。例如，盒馬和天貓超市的即時零售訂單較8月份增長了30%。

這里需說明的是，該數據是盒馬與天貓超市統一計算的結果，且未采用季度環比算法，但仍能看出盒馬在閃購渠道的增長已出現放緩跡象。

接近淘寶閃購的業內人士透露，平臺后續核心發展重點之一是強化自營商能力，即盒馬和貓超。其中，淘寶已在 7 月為盒馬設定單量貢獻目標，同時給予了資源支持：盒馬無需承擔平臺的傭金，但也不會享受平臺額外的商品補貼，整體有很大的自主經營權限，流量方面會給足。據悉，此前淘寶閃購對零售業態KA連鎖商家收取的傭金是3.5%，便利店等業態傭金會高一點。（淘寶閃購之后還將會有哪些戰略方向調整，歡迎添加作者微信：Omayaeww，一起交流～）

至于為何給出這般支持，他表示，平臺想要借機把盒馬核心的能力鍛煉出來。

曾先后負責買菜、優選業務的美團技術高層高一凡對此則表示，阿里過去最大的問題或許在組織架構，旗下業務分割太散，盒馬是盒馬，淘寶是淘寶，餓了么更是長期在外面單獨發展。如今在蔣凡主導下的“電商大一統”戰略下，很多東西都變了，至于最終結局如何，他坦言還不好說。不過，阿里的線上實力其實不弱，畢竟它做過生鮮、有末端履約能力，資本血條還比美團厚實。

重振士氣之后，在“業務協同+即時零售”的新敘事邏輯下，圍繞 “大店、折扣店、前置倉” 三大業態全面發力的盒馬，似乎又有了新的想象空間。

按照其2025年的開店計劃，三大業態將同步加速擴張，其中盒馬鮮生（大店）計劃新增 100 家；超盒算 NB（折扣店）計劃新增 200 ——300家；前置倉則計劃新增 200 家—300家。

業內人士結合市場對盒馬各業態單店單日銷售額的普遍統計，粗略估算：此次擴店計劃疊加閃購渠道高速增長，預計將為盒馬新增 200-300 億元營收。

如果要給盒馬一個估值，互聯網分析師梁景柘表示，如今的盒馬搭上淘寶閃購這趟“超高速列車”，業績增長、未來預期以及市場情緒三大因素，將共同支撐其估值重構，市場不能再用過去的那一套邏輯來看盒馬。

此前，盒馬估值從 2022 年獨立融資上市階段 100 億美元的巔峰，跌至 2023 年港股上市計劃時的 60 億美元，后續23——24年傳聞 “賣身” 階段更是一路縮水至 30 億美元上下。

如今，在達成 “規模增長” 與 “經濟模型優化” 前兩大階段目標后，蔣凡進一步透露，下一階段我們會持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展。

而這，或許才是盒馬釋放長期價值的“春天”。（雷峰網第八屆GAIR大會即將召開，這里將聚集海內外頂級科學家、硬件創業者......添加微信 zhangxian2021 一鍵鏈接會場嘉賓。點擊文末“閱讀原文”，即可報名參會。）

04

重估盒馬的核心原因在于即時零售，而即時零售并非重構阿里估值的最大變量。

關注互聯網領域的投資人齊聞告訴雷峰網：“當下淘寶閃購UE 模型、客單價等細節雖重要可參考，但并非市場核心關注點。因為現在閃購業務給阿里提供的是一個downside，而非upside， 若閃購虧得嚴重，對阿里的業績可能是個較大拖累；反之，即便做得好，也難給阿里估值加太多的分，因為重構阿里估值的有更重要的力量——‘AI+云’。

盒馬過去游走在阿里體系之外，現在半只腳踏進去了。一來是它憑實力站穩了腳，能自造血、實現盈利；二來是阿里盯上了它的價值，作為生鮮即時零售平臺，盒馬手握高頻消費流量，這不僅能守住即時零售陣地，還能順暢導入傳統電商大盤，從而進一步拉高整體盈利規模。

后者固然表面邏輯是通的，但是有關“即時零售與電商究竟有沒有協同效應”的討論，至今看來仍未有確切答案。

需要肯定的是，從餓了么的 “被動卷入” 到淘寶閃購的 “主動破局”，盒馬最大的受益便是有了自己的“新位置”，究竟值多少份量，還得且看將來。

*文中谷雨、郝楊、王琳琳、陳辰、馮萬千、郭子睿、劉駿、齊聞、高一凡、梁景柘均為化名。

本文作者長期關注互聯網大廠、本地生活、跨境電商，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～

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