探訪霞慕尼，一個(gè)165歲的戶外品牌如何保持先鋒

165年的霞慕尼品牌

阿爾卑斯山區(qū)的霞慕尼是一個(gè)忙碌的小鎮(zhèn)。從春天到秋天，這里的徒步和登山者絡(luò)繹不絕，以至于很難在山上找到一條完全無人的線路。到了雪季，你隨時(shí)會(huì)聽見一連串的“馬蹄”聲，那是一隊(duì)雪鞋在敲擊硬質(zhì)路面。

從18世紀(jì)探險(xiǎn)家在游記中描述了這里的冰川開始，霞慕尼就和探險(xiǎn)聯(lián)系在一起，1786年，雅克?伯曼和米歇爾-加布里埃爾·帕卡爾從這里出發(fā)，登頂阿爾卑斯山最高峰勃朗峰，從此世界上多了一項(xiàng)名為現(xiàn)代登山的運(yùn)動(dòng)。兩人樹立在小鎮(zhèn)的雕像，也提醒人們霞慕尼的基石——這是一座因戶外運(yùn)動(dòng)而起的地方。

現(xiàn)在霞慕尼仍然是歐洲戶外運(yùn)動(dòng)的核心地帶，高端戶外品牌Simond的總部，就坐落在這片核心地帶的核心區(qū)。11月底，懶熊體育有機(jī)會(huì)探訪了這個(gè)地方。

這里不但是產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，在地下還有一間巨大的工廠，到今天Simond所有的金屬裝備都是在這里出廠的。

這是一個(gè)昂貴的選擇，作為度假勝地霞慕尼地價(jià)昂貴，其他戶外品牌早已把供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低的地方，Simond是這里最后一個(gè)堅(jiān)守霞慕尼的品牌。這讓白色的巨大建筑顯得有些孤獨(dú)。

但它又是這里傳統(tǒng)的一部分。如果你造訪這里，也許會(huì)在一個(gè)上午看見Simond的某個(gè)員工在登頂某座山后駕駛滑翔傘降落在總部外面的空地上，走進(jìn)辦公室開始一天的工作。

“沒有這個(gè)工廠，就沒有Simond。”這是公司上下的共識(shí)。這座建筑不只是一個(gè)工廠，而是傳統(tǒng)的具象化。因?yàn)镾imond是一個(gè)從霞慕尼誕生，以霞慕尼為傲的品牌，也是一個(gè)歷史豐厚到擁有一個(gè)小型博物館的品牌。

Simond的歷史可以追溯到1860年，霞慕尼本地的鐵匠Auguste Simond開始了登山裝備的探索。

那個(gè)年代歐洲掀起登山熱，很多山峰的首登和新路線的開辟就是在當(dāng)時(shí)完成的，Simond也成為了這段歷史的一部分。1865年Edward Whymper完成了首登馬特洪峰，成為人類登山史的關(guān)鍵事件。事實(shí)上同一年Whymper還首登了阿爾卑斯地區(qū)的Aiguille Verte峰，這次攀登Whymper使用的就是Simond的冰鎬。

隨著產(chǎn)品逐漸拓展到冰爪、鎖扣等，Simond在登山運(yùn)動(dòng)中開始扮演更重要的角色。

1953年，埃德蒙·希拉里和尼泊爾向?qū)Уぴ觥ぶZ蓋從南坡登上珠峰，穿著Simond定制的冰爪，完成了人類首次登頂珠峰的壯舉。

▲Claudius Simond和希拉里手持品牌的冰爪合影。

Simond此后還把名字寫進(jìn)了一連串的“第一次”：1991年Simond運(yùn)動(dòng)員Pierre Beghin和同伴Christophe Profit首登喬戈里峰/K2峰西北壁；1973年Walter Cecchinel 首攀阿爾卑斯地區(qū)的德魯峰東北冰槽……

阿式攀登最近的大新聞是在2025年9月，被丹增·諾蓋評(píng)價(jià)“不是一座山，是一個(gè)殘暴的巨人”的賈奴峰東峰，終于等到了人類的腳印。Simond簽約運(yùn)動(dòng)員Benjamin Védrines和Nicolas Jean在不使用氧氣設(shè)備、不設(shè)置固定繩索、沒有外部幫助的情況下完成了賈奴峰東峰的首登。這次挑戰(zhàn)兩位運(yùn)動(dòng)員使用的冰鎬、冰爪、安全帶、背包以及帳篷等裝備都來自獨(dú)家技術(shù)合作伙伴Simond。

傳統(tǒng)，是Simond最為珍視的財(cái)富。即使迪卡儂在2008年收購了Simond，把它的業(yè)務(wù)從硬裝備拓展到“從頭到腳”全產(chǎn)品線，品牌的傳統(tǒng)依然得到了小心的保護(hù)。

今天這個(gè)品牌仍然位于阿爾卑斯戶外世界的心臟。如果你和霞慕尼的戶外愛好者提起Simond，你很可能會(huì)聽到類似這樣的回應(yīng)，“我的第一個(gè)登山背包就是Simond的。”

▲Simond總部地下的工廠，品牌標(biāo)志性的冰鎬產(chǎn)品都在這里完成制造，因此每年產(chǎn)量只有約1萬根。

傳統(tǒng)之上的品牌煥新

2025年11月底，Simond總部外立面的logo被取下，這一代logo設(shè)計(jì)已經(jīng)使用了近二十年，取代它的是一個(gè)新標(biāo)識(shí)。

新標(biāo)識(shí)仍然保留了鷹、冰鎬和山這三個(gè)元素，但以色塊填充變成了更符合當(dāng)下審美的簡潔線條。

更換logo是為品牌的大事件做準(zhǔn)備：2025年11月25日，在象征品牌歷史的工廠，Simond用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)宣布品牌煥新計(jì)劃。

為什么要改變？品牌負(fù)責(zé)人FRéDéRIC M?介紹，品牌要面對(duì)最直接的變化是山地運(yùn)動(dòng)方式的改變，即不同山地運(yùn)動(dòng)之間現(xiàn)在正在交融。比如，一個(gè)人在登山之前要徒步趨近，在登頂之后再滑雪下山。這一變化對(duì)裝備提出了新的要求，但是行業(yè)對(duì)這種變化回應(yīng)仍然不足。

而Simond希望率先抓住這一商業(yè)機(jī)會(huì)，因此煥新最直接的內(nèi)容是Simond業(yè)務(wù)范圍的重構(gòu)和擴(kuò)張：品牌把涵蓋的運(yùn)動(dòng)類型從之前的室內(nèi)攀巖、攀冰和攀登，拓展為攀登、登山滑雪、自由式滑雪和多日徒步四大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品線擴(kuò)張也意味著Simond能把自己165年積累的技術(shù)能力賦能到更廣泛的運(yùn)動(dòng)和人群中。

Simond不僅增加了運(yùn)動(dòng)類型，還正在布局同時(shí)兼容多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品，這樣超前的布局將確保Simond抓住未來裝備設(shè)計(jì)的方向。

在渠道上，未來Simond仍然會(huì)借助迪卡儂的渠道銷售，但在門店陳列方式上會(huì)有所升級(jí)。

總體看，在煥新后，Simond將成為一個(gè)運(yùn)營高度獨(dú)立的品牌。

▲Simond煥新之后推出的第一款重量產(chǎn)品Woma冰鎬。

一個(gè)阿爾卑斯式的品牌

這次的煥新計(jì)劃，除了以上商業(yè)運(yùn)營上的變化，Simond的煥新更根本的是品牌身份的重新梳理（brand identity），Simond要再次告訴消費(fèi)者：“我是誰？”。

“如果把Simond比作一個(gè)人，他最重要的特質(zhì)是什么？”，懶熊體育向品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人NATHALIE JACQUIER提出了這樣一個(gè)問題。

“先鋒。”她給出了這樣的回答。

但是在山地運(yùn)動(dòng)方式發(fā)生變化的同時(shí)，山地運(yùn)動(dòng)展開的場(chǎng)所——環(huán)境也發(fā)生了變化，雪季變短，冰川融化已經(jīng)持續(xù)多年，阿爾卑斯地區(qū)更深受其害，霞慕尼的標(biāo)志性冰川正在以肉眼可見的速度消融。在這樣的變局中，Simond認(rèn)為“先鋒”應(yīng)該被賦予新的意義，或者說要回答品牌負(fù)責(zé)人FRéDéRIC M?在發(fā)布會(huì)上提出的那個(gè)問題：“在今天，如何定義先鋒？”

“講述Simond的故事就是講述阿式攀登運(yùn)動(dòng)的故事。”這是品牌官網(wǎng)上的一句話。阿式攀登一直是Simond品牌的源頭。

阿式攀登和阿式攀登者天然和“先鋒”聯(lián)系在一起。阿式攀登是從阿爾卑斯山脈起源的攀登方式，和商業(yè)攀登隊(duì)采用的喜馬拉雅式攀登相對(duì)。喜式攀登強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)保障，重裝推進(jìn)，而阿式攀登者的道德則是，獨(dú)立、快速、輕裝。

它既獨(dú)立追求開拓，同時(shí)又追求最小化影響環(huán)境，因此阿式攀登既是運(yùn)動(dòng)，也是一種統(tǒng)一了進(jìn)取心和原則性的文化。

這樣的文化成為了品牌身份煥新的指導(dǎo)原則，這次Simond提出了新的品牌使命——“PERFORMANCE BY FAIR MEANS”。

這一使命的支點(diǎn)是功能性，對(duì)一個(gè)165年歷史的品牌來說，Simond已經(jīng)在功能性上證明了自己，一個(gè)有趣的注腳是：因?yàn)榭煽康目诒琒imond登山繩索的買家除了登山愛好者之外，還有需要在高空作業(yè)的人。

但就像品牌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人BRUNO LEGRAS所說，“信任是掙來的。”Simond在創(chuàng)新上仍然充滿了進(jìn)取心，品牌最近的成就包括在同類產(chǎn)品中最輕的Woma冰鎬，還有發(fā)布會(huì)之前剛剛獲得2025年慕尼黑ISPO 的裝備大獎(jiǎng)的MT900 超輕背包。

▲Simond迎來了新的視覺體系。

功能之上是價(jià)值觀，Simond的“良好方式”首先是環(huán)境友好。對(duì)消費(fèi)品牌來說，讓產(chǎn)品耐用就是一種可持續(xù)行為。為了確保耐用，Simond的產(chǎn)品在推出之前要進(jìn)行實(shí)地測(cè)試，以徒步產(chǎn)品線為例，品牌發(fā)起了“耐用計(jì)劃”（Durability Mission），每年組織20名測(cè)試員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行15天的高強(qiáng)度測(cè)試。同時(shí)Simond非常重視可修復(fù)性，在設(shè)計(jì)階段就把可修復(fù)性納入考慮，比如Simond的VERTIKA SOFT攀巖鞋有一個(gè)在行業(yè)中很獨(dú)特的創(chuàng)新：這雙鞋的鞋頭橡膠是雙色的，當(dāng)鞋頭露出了紅色橡膠就是更換鞋底的最佳時(shí)機(jī)，通過這種方式延長了鞋子的使用壽命。

Simond的“良好方式”還包括“良好價(jià)格”。通過控制價(jià)格把參與運(yùn)動(dòng)的門檻降到最低，是Simond一直以來的定價(jià)策略，為此品牌不惜犧牲掉很多營銷預(yù)算，這是對(duì)消費(fèi)者的“良好價(jià)格”。但另一方面它又希望給供應(yīng)鏈伙伴提供“良好價(jià)格”，支持合作伙伴和Simond一樣肩負(fù)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任，讓員工有尊嚴(yán)地生活。2026年，品牌將開始增加在公平貿(mào)易方面的投入，這方面的投入將逐年增加——Simond的“良好”最終指向了某種社會(huì)理想，這樣的遠(yuǎn)大追求在全球的戶外消費(fèi)品牌中都是少見的。

可以說，Simond這次進(jìn)行了從運(yùn)營到價(jià)值觀的全面品牌煥新。

在中國等來了好機(jī)會(huì)

在中國，迪卡儂的門店很早就開始售賣Simond的產(chǎn)品，而且獲得了一批喜歡追尾品牌“什么時(shí)候有貨？”的擁護(hù)者。

但是，要承認(rèn)的是，以往Simond在中國的貨品相比歐洲的SKU十分有限，Simond的營銷投入幾乎是0，如果不是資深的戶外玩家，很多人都不知道Simond是一個(gè)獨(dú)立于迪卡儂的高端品牌，這些原因造成Simond一直以來在中國生意體量都相對(duì)有限。

品牌負(fù)責(zé)人FRéDéRIC M?對(duì)懶熊體育介紹，這次品牌煥新后，Simond在中國暫時(shí)還不會(huì)開出自己的獨(dú)立門店，仍然會(huì)借助迪卡儂渠道售賣，但中國市場(chǎng)將在品牌的全球體系扮演更重要的角色，同時(shí)投放給中國市場(chǎng)的SKU數(shù)量也將增加。迪卡儂11月剛剛在成都開出的亞洲首家戶外概念店，就陳列不少Simond的產(chǎn)品。

FRéDéRIC M? 表示，雖然中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但品牌的歷史、專業(yè)性和性價(jià)比，會(huì)讓Simond在紅海占有一席之地。

未來Simond在中國最重要的任務(wù)是要把自己的品牌理念和價(jià)值觀，轉(zhuǎn)譯成中國市場(chǎng)認(rèn)可的敘事，和中國消費(fèi)者的有效溝通。

市場(chǎng)負(fù)責(zé)人NATHALIE JACQUIER對(duì)此表示了樂觀：“阿式攀登哲學(xué)是普世的，戶外人的理念最后總會(huì)殊途同歸。”

她透露，和中國市場(chǎng)溝通的第一步是觸達(dá)專業(yè)圈層，“我們要觸達(dá)最精準(zhǔn)的客群，或者說對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)最有興趣的那一撥人”。為此，品牌將尋找一批和品牌信奉同樣價(jià)值觀的中國運(yùn)動(dòng)員，借助他們的影響力漣漪把品牌擴(kuò)散到更廣泛的人群。

好消息是，隨然近些年中國戶外的快速發(fā)展，Simond現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)比它初入中國時(shí)，更龐大也更成熟的中國戶外市場(chǎng)。

這種成熟首先體現(xiàn)在消費(fèi)者越來越看重專業(yè)性，這些年經(jīng)過國際、本土品牌的反復(fù)淘洗，消費(fèi)者已經(jīng)能夠辨識(shí)出什么是真正的專業(yè)產(chǎn)品，而消費(fèi)者認(rèn)為，極致的專業(yè)本身就是酷的。

更重要的是，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給極大豐富，消費(fèi)開始關(guān)注品牌的價(jià)值觀層面，一個(gè)愿意推動(dòng)社會(huì)向善的品牌更容易獲得好感。

換句話說，中國的戶外消費(fèi)習(xí)慣越來越趨近阿爾卑斯地區(qū)，這一的市場(chǎng)環(huán)境無疑對(duì)Simond這樣底蘊(yùn)豐厚，靜水流深的品牌更加友好。而Simond這樣帶著阿爾卑斯精神的品牌在中國發(fā)力，對(duì)中國的戶外市場(chǎng)也是利好。

雖然等來了好機(jī)會(huì)，但NATHALIE 強(qiáng)調(diào)Simond在中國仍然會(huì)久久為功：“我們不會(huì)走得太快，因?yàn)槲覀円_保品牌精神得到了準(zhǔn)確的傳達(dá)。”

因?yàn)镾imond認(rèn)為品牌的終局是價(jià)值觀，“我們不引領(lǐng)時(shí)尚潮流，我們希望引領(lǐng)生活方式和價(jià)值觀潮流。” NATHALIE說。

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