“講人話(huà)”的車(chē)企越來(lái)越多了

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“那是一個(gè)臨界點(diǎn)：推開(kāi)門(mén)后是柴米油鹽，是老公、是父親；而進(jìn)門(mén)前，是領(lǐng)導(dǎo)、是員工、是客戶(hù)；唯獨(dú)在車(chē)上的這十多分鐘，你才是真正的自己。”

為什么下班后總要先在車(chē)上抽根煙發(fā)會(huì)兒呆再回家，此前網(wǎng)絡(luò)上這樣一段文字引發(fā)了無(wú)數(shù)共鳴。汽車(chē)作為“情感隔離區(qū)”，情緒價(jià)值在這一刻直接拉滿(mǎn)。

在小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)的一次分享會(huì)上，我們也聽(tīng)到了類(lèi)似的觀點(diǎn)，“當(dāng)我工作完一天回到自己的車(chē)上，短暫的安靜我覺(jué)得是屬于自己獨(dú)特的享受時(shí)間，車(chē)窗外的時(shí)間再怎么動(dòng)都與我無(wú)關(guān)”。

這背后暗藏著一個(gè)趨勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)品從以往出行的代步工具，正在朝具有情感屬性的“伙伴”延伸。小紅書(shū)進(jìn)一步洞察到，汽車(chē)產(chǎn)品在從家庭資產(chǎn)向個(gè)性化資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變中，其情緒價(jià)值提供、精神寄托、連接同好的能力開(kāi)始廣泛被年輕群體關(guān)注。

不少車(chē)企早已注意到需求端的變化，近兩年部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)有了需求導(dǎo)向的特點(diǎn)。例如智己汽車(chē)的自定義智慧燈語(yǔ)，能夠在尾燈顯示文字或圖案，這個(gè)在傳統(tǒng)語(yǔ)境中可能被視作“無(wú)用”的功能，如今恰恰是大量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的核心理由之一。

但認(rèn)識(shí)到需求只是個(gè)開(kāi)端，汽車(chē)要超越工具價(jià)值，核心在于更好地連接到用戶(hù)。如何深入識(shí)別用戶(hù)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求并精準(zhǔn)將之對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品迭代上，宣傳方面如何將這一優(yōu)勢(shì)高效傳遞給目標(biāo)人群，同時(shí)結(jié)合場(chǎng)景讓他們產(chǎn)生深刻認(rèn)知，對(duì)于更擅長(zhǎng)“造車(chē)”的車(chē)企來(lái)說(shuō)，仍是一系列難題。

尤其是內(nèi)卷嚴(yán)重的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，大家往往容易陷入卷參數(shù)配置、卷渠道投放、卷價(jià)格的困境。整齊劃一的動(dòng)作，流程化的執(zhí)行，不僅推高了預(yù)算，而且無(wú)助于讓品牌心智真正進(jìn)入人心。

這正是小紅書(shū)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的新價(jià)值，其希望借助自身獨(dú)特的“人感”生態(tài)，在汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)的過(guò)程中為汽車(chē)品牌搭臺(tái)唱戲。包括提供最真實(shí)的用戶(hù)需求，并搭建精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)、高效溝通對(duì)話(huà)的橋梁，最終在“種收一體”的閉環(huán)生態(tài)中，讓品牌實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長(zhǎng)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

一座“人感”生活寶藏

Slogan經(jīng)過(guò)多次升級(jí)更新后，“你的生活興趣社區(qū)”已經(jīng)成為小紅書(shū)的最佳寫(xiě)照。而小紅書(shū)區(qū)別于其他平臺(tái)的根本，不是流量，是鮮活的“人感”——這是一個(gè)由無(wú)數(shù)年輕人，用真實(shí)的、充滿(mǎn)生活細(xì)節(jié)和情感的筆記，所共同構(gòu)建的社區(qū)。

“人感”來(lái)自于兩個(gè)方面，一是真實(shí)，二是流動(dòng)。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，截止至2025年10月

目前小紅書(shū)月活用戶(hù)達(dá)到3.5億，其中95后占比約50%，00后占比約35%，活躍著超1億分享者。年輕化的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，其高度的分享欲、交流欲直接反映在內(nèi)容層面的特征上，例如UGC內(nèi)容占比達(dá)到平臺(tái)的90%。

同時(shí)這些內(nèi)容信息并非單向的傳輸，而是集搜索、分享、反饋于一體的“流動(dòng)”。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)在這里更多是尋求共鳴和解決方案，最終產(chǎn)生興趣和圈子，繼而拉動(dòng)越來(lái)越多的共鳴者加入其中，形成逐步擴(kuò)大的影響力。

基于這種得天獨(dú)厚的“人感”生態(tài)，以及海量的、真實(shí)的、結(jié)構(gòu)化的用戶(hù)需求和社區(qū)氛圍，小紅書(shū)不再只是汽車(chē)行業(yè)的旁觀者，而是有能力成為參與者甚至推動(dòng)者。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)汽車(chē)興趣人群規(guī)模達(dá)到2.3億，其中95后占比超過(guò)60%，汽車(chē)作者規(guī)模達(dá)400萬(wàn)，汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容的月均搜索量10億，日均閱讀量2億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，截止至2025年10月

而小紅書(shū)聯(lián)合睿從咨詢(xún)發(fā)布的《車(chē)生活場(chǎng)景白皮書(shū)》，是小紅書(shū)用戶(hù)洞察能力、場(chǎng)景生活解碼能力在汽車(chē)領(lǐng)域的一次集中展示。

在理解情緒上，小紅書(shū)也形成了一套健全的方法論。平臺(tái)將情緒分成35個(gè)大類(lèi)和95個(gè)具體小類(lèi)，這些標(biāo)簽被打在UGC筆記中，定義這篇筆記代表或者表達(dá)什么情緒，然后再進(jìn)行行業(yè)歸類(lèi)，就能精準(zhǔn)聚焦到具體的產(chǎn)品品類(lèi)甚至是品牌上。

從小紅書(shū)的數(shù)據(jù)結(jié)論來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)是“非常情緒化的行業(yè)”。通過(guò)把每一篇涉及車(chē)生活的筆記通過(guò)95個(gè)情緒分類(lèi)目打上標(biāo)簽后，小紅書(shū)就能洞察到各種產(chǎn)品、場(chǎng)景、人群的情緒關(guān)鍵詞，比如購(gòu)買(mǎi)大標(biāo)品的情緒，對(duì)不同品牌不同車(chē)型的情緒，從種草到門(mén)店試駕的情緒，再到下單提車(chē)以及維修的情緒等等。

同時(shí)在這一過(guò)程中，小紅書(shū)借助AI理解興趣和場(chǎng)景，提取關(guān)鍵要素，形成結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，包括品牌的喜好、顏色的偏好，以及對(duì)功能參數(shù)的喜好，甚至是瀏覽邏輯都可以做白盒化的清晰呈現(xiàn)。

小紅書(shū)提煉出全能家庭掌舵人、都市精算族、個(gè)性潮改家、性能駕控黨等八大汽車(chē)行業(yè)特色人群，他們?cè)谄放啤④?chē)型、價(jià)格、空間、配置、個(gè)性化方面的偏好，均有直觀的體現(xiàn)，這為汽車(chē)品牌與用戶(hù)的匹配提供了捷徑：汽車(chē)這一工業(yè)品，可以拆解為情緒、場(chǎng)景、興趣、生活方式、人生態(tài)度等具體屬性，進(jìn)而與對(duì)應(yīng)的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)連接。

值得一提的是，那些誕生于場(chǎng)景中的新需求，也能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的洞察，最終帶來(lái)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)，小紅書(shū)的“家生活”行業(yè)中有不少案例，例如林氏家居想要做情緒沙發(fā)，小紅書(shū)洞察到“喝點(diǎn)小酒微醺一下”的年輕人chill time話(huà)題熱度漲得很快，于是林氏家居做了一款微醺沙發(fā)，上市首周就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1000+。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái) 數(shù)據(jù)周期：2025.7

小紅書(shū)的洞察能力和數(shù)據(jù)能力，為品牌“找到人”提供了道標(biāo)，而下一步則是“說(shuō)對(duì)話(huà)”，即如何將以往冰冷的“講參數(shù)”，轉(zhuǎn)化為有溫度的“聊生活”。在找到品牌適合的場(chǎng)景、洞察人群需求、建立場(chǎng)景與車(chē)的關(guān)聯(lián)、強(qiáng)化心智滲透這一鏈條中，“人感”同樣是貫穿始末的核心。

人感×場(chǎng)景，車(chē)企與用戶(hù)對(duì)話(huà)的新錨點(diǎn)

好的商業(yè)化系統(tǒng)有兩個(gè)共性，高確定性與能夠提供人無(wú)我有的獨(dú)特性。

這便是為何越來(lái)越多車(chē)企把觸達(dá)消費(fèi)者的重心放到小紅書(shū)的原因。與此同時(shí)，小紅書(shū)的種草方式也在從精細(xì)化走向體系化，可以概括為選對(duì)品、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、用對(duì)方法。

選對(duì)品是完成從種到收的大前提。

嵐圖汽車(chē)第四款高端純電SUV嵐圖知音便根據(jù)站內(nèi)后臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如搜索量、搜索趨勢(shì)以及投放效果都非常好，將這款車(chē)確定為潛力大單品運(yùn)作。嵐圖知音先后參與了路書(shū)計(jì)劃、遛遛生活節(jié)等等IP活動(dòng)將熱度打爆，同時(shí)通過(guò)戶(hù)外露營(yíng)、親子出行、新手通勤的場(chǎng)景類(lèi)筆記，結(jié)合后續(xù)的KOS內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高效種轉(zhuǎn)。

截至10月，品牌閱讀量環(huán)比提升216%，目標(biāo)人群滲透率提升至32%，線(xiàn)索量環(huán)比增長(zhǎng)147%。

知己還得知彼，選對(duì)品解決了種什么，而選對(duì)人則解決給誰(shuí)種。作為人感社區(qū)，小紅書(shū)提供了五個(gè)維度“按需找人”的路徑，包括按功能體驗(yàn)需求、用戶(hù)人生階段、興趣場(chǎng)景、生活方式偏好等等。在此基礎(chǔ)上，品牌再靠小紅書(shū)特色的人群反漏斗模型策略，將產(chǎn)品從種子人群推介到更多人群圈層。

問(wèn)界 M8 就是一個(gè)例子。他們先梳理自身核心用戶(hù)的生活方式特征，提煉出三大關(guān)鍵詞：家庭導(dǎo)向、品質(zhì)追求、智能體驗(yàn)需求；再把這三個(gè)關(guān)鍵詞，與小紅書(shū)的大規(guī)模生活方式標(biāo)簽做匹配，最終延展出四大核心生活方式人群：“孕育學(xué)習(xí)的家庭生活人群”、“家有萌寵的家庭生活人群”、“自在戶(hù)外的家庭生活人群”、“數(shù)智未來(lái)的家庭生活人群”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年6-10月數(shù)據(jù)

最終，問(wèn)界 M8 擴(kuò)出了 3000w+ 的新增人群滲透空間，核心人群滲透率提升 79%，既保持了精準(zhǔn)，又實(shí)現(xiàn)了破圈。

說(shuō)對(duì)話(huà)原本是一件復(fù)雜的事情，但在完成選對(duì)品、找對(duì)人之后，對(duì)于車(chē)企而言便不再是難事。領(lǐng)克 10EM-P璃光紫借助“顏色x場(chǎng)景x情緒”同時(shí)完成了心智種草與生意經(jīng)營(yíng)的突破。

今年是九紫離火大年，女性用戶(hù)對(duì)紫水晶、手串的關(guān)注度很高，這與領(lǐng)克 10EM-P璃光紫款有著諸多情緒聯(lián)動(dòng)。而紫色代表了驚喜、暢爽、期待、啟迪，基于小紅書(shū)的這一情緒洞察，領(lǐng)克后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)皆圍繞色彩背后的情緒展開(kāi)，包括結(jié)合約會(huì)日常的內(nèi)容去做場(chǎng)景拓展，這套場(chǎng)景+情緒的結(jié)合，讓領(lǐng)克 10EM-P站內(nèi)搜索量大增405%，線(xiàn)索成本降低36.6%，核心目標(biāo)人群滲透率達(dá)到198%，并對(duì)線(xiàn)索跑量能力提升了194%。

完成三個(gè)動(dòng)作后，只需要一套正確的方法就能讓車(chē)企真正把錢(qián)花到刀刃上。

不少新車(chē)型都已驗(yàn)證了SPUx人群x內(nèi)容的有效性，好的策略能從CTR與種草人群轉(zhuǎn)化率上，給到車(chē)企直觀的反饋，幫助車(chē)企在投放周期內(nèi)有的放矢地更新迭代。小紅書(shū)的種草AID小程序則更直觀地呈現(xiàn)好策略，幫助車(chē)企把預(yù)算傾斜到好策略上。

小鵬今年大賣(mài)的MONA M03，在小紅書(shū)上的好策略消耗占比達(dá)到了80%，種草人群流轉(zhuǎn)率環(huán)比提升125%。

值得一提的是，這套方法帶有普適色彩。例如20萬(wàn)+的寶馬3系，好策略消耗占比不僅達(dá)到了80%，CTR均值高達(dá)15%。而10萬(wàn)以下的五菱繽果S好策略筆記的篇均CTR達(dá)到13%，人群資產(chǎn)環(huán)比提升198%，幾乎翻了一倍。

從種草到收獲的新閉環(huán)

睿叢咨詢(xún)合伙人兼副總經(jīng)理何煦提到，圍繞車(chē)為核心的場(chǎng)景，眼下正在向四個(gè)方向擴(kuò)容。

首先是汽車(chē)作為家庭資產(chǎn)，如今開(kāi)始向個(gè)性化資本轉(zhuǎn)變。其次是作為工具消費(fèi)的汽車(chē)，有了更多情緒化體驗(yàn)訴求。與此同時(shí)，傳統(tǒng)主駕優(yōu)先的設(shè)計(jì)思路也隨之向場(chǎng)景與互動(dòng)延伸。加之以年輕人為主體的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出興趣導(dǎo)向。

四個(gè)趨勢(shì)指向人感，倒逼車(chē)企尋找更多用戶(hù)觸點(diǎn)，也是其把注意力轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)的結(jié)構(gòu)性動(dòng)因。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年1-10月數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)車(chē)企廠商與經(jīng)銷(xiāo)商在小紅書(shū)上的投放賬號(hào)增長(zhǎng)超1.8萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)169%，這組數(shù)據(jù)既表明主機(jī)廠尋求人感表達(dá)的旺盛需求，也從中看到小紅書(shū)給車(chē)圈提供了一條“不談參數(shù)聊生活”的新解法。

過(guò)去，車(chē)企觸達(dá)用戶(hù)主要依賴(lài)大投放，獲取線(xiàn)索。這種單一的方式如同大海撈針，不僅效率低下，而且媒介的內(nèi)容承載量較低，間接導(dǎo)致車(chē)企之間不得不聚焦在參數(shù)、價(jià)格等關(guān)鍵信息的對(duì)標(biāo)之上。

而在小紅書(shū)，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商體系可以自主建立起從矩陣到內(nèi)容再到服務(wù)的全鏈路。

三層矩陣實(shí)際上是給品牌提供了更多種收維度。品牌官號(hào)是矩陣核心，在此之外是由區(qū)域號(hào)、門(mén)店號(hào)組成的KOB矩陣；再往下是由主播、市場(chǎng)經(jīng)理、寵粉官等組成KOS總部號(hào)，最后是KOS門(mén)店銷(xiāo)售號(hào)。

一汽大眾在小紅書(shū)站內(nèi)找到了一條品效兼收的KOS矩陣分層，該品牌將旗下門(mén)店分為了8個(gè)大區(qū)，并設(shè)置了包括優(yōu)惠信息、情報(bào)官、說(shuō)車(chē)、銷(xiāo)冠等八個(gè)人設(shè)方向，總計(jì)運(yùn)營(yíng)了3000個(gè)KOS。

整套體系因?yàn)椴煌瑑?nèi)容組合，徹底擺脫了單純價(jià)格與參數(shù)維度的用戶(hù)對(duì)話(huà)敘事。

講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容與限時(shí)優(yōu)惠所形成的組合，加速臨門(mén)一腳的轉(zhuǎn)化；功能解讀與政策首發(fā)的內(nèi)容組合，縮短用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策周期；用車(chē)場(chǎng)景與本地活動(dòng)的內(nèi)容組合，則聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，借助場(chǎng)景與興趣，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)種草。

一汽大眾這套分層運(yùn)作的KOS矩陣，讓經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量齊飛。2025年第一季度相較去年最后一個(gè)季度，其600%的線(xiàn)索增長(zhǎng)量與1600%的筆記增長(zhǎng)量，與此同時(shí)，獲取線(xiàn)索的成本反而降低了17%。

智己則運(yùn)用總部人設(shè)號(hào)種草型線(xiàn)索，幫助品牌不斷種出超級(jí)筆記。

品牌將人群精準(zhǔn)定位到進(jìn)階打工人，筆記描述中直接點(diǎn)出“一臺(tái)適合95/00后女生的車(chē)”“月薪5K打工人的車(chē)”，然后用筆記展開(kāi)內(nèi)容，如智己L6省出來(lái)的是每天一杯咖啡，或者全家出游資費(fèi)，或是具象化的每月800元。

講人話(huà)帶來(lái)了更好的轉(zhuǎn)化，智己在小紅書(shū)的私信開(kāi)口率提升54%，平均私信留資成本降低了27%，CPTI成本大幅下降48%，多個(gè)環(huán)節(jié)提效的結(jié)果是提升了品牌私域轉(zhuǎn)化的效率。

從一汽大眾與智己的成功案例可以看到，小紅書(shū)為車(chē)企種草帶來(lái)了三個(gè)變化，一是種草升級(jí)，從精細(xì)化升級(jí)為體系化；二是全域經(jīng)營(yíng)，從流量到留存做更好的轉(zhuǎn)化；三是品牌共生，從人感營(yíng)銷(xiāo)到人心聚集。

從汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)品加速由工具向伙伴進(jìn)化的過(guò)程中，小紅書(shū)不僅是一條捷徑，而且還提供了打破內(nèi)卷的新視角。

對(duì)于迫切希望跳出內(nèi)卷的車(chē)圈而言，只要仔細(xì)翻“書(shū)”，就能夠?qū)a(chǎn)品和品牌更好地嵌入到人群、場(chǎng)景，乃至生活的每一個(gè)點(diǎn)滴之中。

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