當(dāng)前家電主流消費(fèi)趨勢(shì)正發(fā)生巨變

當(dāng)前家電主流消費(fèi)趨勢(shì)的變化，涉及兩個(gè)維度：一是，消費(fèi)人群的年輕化，特別是00后、10后消費(fèi)者，屬于典型養(yǎng)成系人群，但眾多家電廠商缺少了解和關(guān)心；二是，主流消費(fèi)需求的多樣化，從產(chǎn)品功能穩(wěn)定可靠、家庭生活便捷到個(gè)人情緒價(jià)值尊重等。

華辛撰寫

進(jìn)入2025年以來，讓眾多家電廠商倍感壓力與挑戰(zhàn)的，除了國(guó)補(bǔ)政策的調(diào)整，就是主流消費(fèi)趨勢(shì)的巨變。家電圈認(rèn)為，當(dāng)前家電市場(chǎng)上，主流消費(fèi)趨勢(shì)變化集中在三個(gè)方面：一是行為更加理性與克制、二是需求更加挑剔與多變、三是選擇標(biāo)準(zhǔn)更多與更高。

?今年開始，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與搶奪，對(duì)于眾多企業(yè)和商家來說，不再像過去那樣，市場(chǎng)很好或市場(chǎng)很差，而是市場(chǎng)復(fù)雜及消費(fèi)選擇多變。拼低價(jià)、內(nèi)卷只是表面現(xiàn)象，更深層次的原因，則是主流廠商對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求的變化，預(yù)期偏低、能力偏弱、抓手偏少。因此主動(dòng)采取了比較激進(jìn)式的手段，以及比較猛烈的進(jìn)攻，結(jié)果卻是“對(duì)牛彈琴”：貨沒賣多少，利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度縮水。

這種局面背后的更直觀因素，家電圈認(rèn)為，還是主流消費(fèi)趨勢(shì)的連續(xù)性、動(dòng)態(tài)性變化。很多家電廠商關(guān)心的用戶群體中，50后、60后消費(fèi)群體已經(jīng)讓位，70、80后相對(duì)穩(wěn)定，但是90后、00后的消費(fèi)觀徹底不同了，更大的挑戰(zhàn)則是未來的10后、20后們。

當(dāng)然，很多家電廠商內(nèi)心還非常清楚兩個(gè)事實(shí)：第一，家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向成熟了，家電市場(chǎng)和家電消費(fèi)的爭(zhēng)奪，正在加速?gòu)男略鱿蚋罗D(zhuǎn)變。第二，家電產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，與家電市場(chǎng)的周期切換疊加，讓很多家電廠商陷入“一邊要為今后的發(fā)展找出路找活路，另一邊還要解決眼前的活下去并應(yīng)對(duì)洗牌”等多重挑戰(zhàn)。

但是，一切變化，一切競(jìng)爭(zhēng)，最終都要回歸到競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)。那就是，年輕一代的主流消費(fèi)者，趨勢(shì)和追求已經(jīng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整。但是，影響主流消費(fèi)趨勢(shì)的因素，并沒有變化，主要有兩個(gè)：一是眼前的，確定性的。比如說，收入的下滑，國(guó)補(bǔ)政策的推出，主要廠商的降價(jià)促銷，都會(huì)影響；二是預(yù)期的，充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，工作及收入的動(dòng)蕩，以及國(guó)補(bǔ)政策的調(diào)整等。

這兩年來，海爾、美的、格力，以及京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等廠商，聚焦消費(fèi)趨勢(shì)的變化，從家電產(chǎn)品、科技，以及場(chǎng)景化的方案，還有智慧全屋的定制等一系列內(nèi)容展開探索，在一線市場(chǎng)上“有的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，有的增速放慢，有的需求下跌”。對(duì)于家電廠商來說，用戶主流消費(fèi)趨勢(shì)的變化，又將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)？

梳理后家電圈發(fā)現(xiàn)，單從家電產(chǎn)品的角度來看，不同品類的市場(chǎng)推廣、普及進(jìn)程不同，比如電視出貨已經(jīng)連續(xù)下跌5、6年，就算一路降價(jià)也難以維持出貨規(guī)模；掃地機(jī)器人、洗地機(jī)仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但后勁不足。空調(diào)雖然規(guī)模大且持續(xù)增長(zhǎng)了20多年，至今出貨相對(duì)穩(wěn)定且屢創(chuàng)新高；冰箱、洗衣機(jī)則處在一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的周期，通過新品類撬動(dòng)并刺激消費(fèi)增長(zhǎng)；廚電市場(chǎng)整體陷入疲態(tài)，且洗碗機(jī)等新品類率先進(jìn)入衰退期。

就單一的家電品類競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨著主流消費(fèi)者的比價(jià)心理，以及眾多廠商的拼低價(jià)惡斗，整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)就是一路的降價(jià)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)完全陷入了同質(zhì)化的泥潭之中。所以，不少家電廠商如今的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，普遍放到了方案化、套系化和定制化的方向拓展。但又面臨著一個(gè)共性難題：整個(gè)家電廠商群體，對(duì)于90后、00后消費(fèi)群體的研究和了解，普遍空白且不深入，更多是采取“緊急投機(jī)式策略”，如今還要面臨著10后、20后用戶的提前搶奪和培育。

所以，對(duì)于整個(gè)年輕一代消費(fèi)群體的研究和引導(dǎo)存在缺位，導(dǎo)致當(dāng)前眾多家電廠商的產(chǎn)品研發(fā)和定位邏輯，更多還是以產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)品功能、技術(shù)、款式等價(jià)值為主體構(gòu)建。對(duì)于年輕人關(guān)注和重視的體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值等，存在響應(yīng)慢甚至無視。這也是很多家電廠商在產(chǎn)品的方案化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化營(yíng)銷推廣過程中，遲遲無法發(fā)力和引爆的痛點(diǎn)。

對(duì)于家電廠商來說，主流消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不只是大家當(dāng)前看到的一味低價(jià)格化，一直同質(zhì)化和內(nèi)卷化，而是應(yīng)該更加直接地跳出產(chǎn)品主體思維，以年輕一代用戶的視野、喜好、價(jià)值等出發(fā)點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能價(jià)值，比如品質(zhì)、性能和技術(shù)差異化，與產(chǎn)品在家庭場(chǎng)景的體驗(yàn)價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值，以及用戶使用過程中的情緒價(jià)值，通過服務(wù)、交互、體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)共振。

最重要的是，對(duì)于家電廠商來說，這些聚焦用戶的功能價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值、情緒價(jià)值等裂變，不是新舊取代關(guān)系，而是協(xié)同合作關(guān)系，核心就是要迎合用戶，特別是贏得年輕用戶。接下來，對(duì)于家電廠商真正的考驗(yàn)才剛剛開始，那就是積極、主動(dòng)擁抱年輕用戶，特別是10后、20后新興人群！

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